星巴克首次在國內(nèi)賣衣服：馬甲399元、T恤279元

5月25日，星巴克上海烘焙工坊悄然上線"工坊甄選系列"服飾，包括馬甲、T恤、外套等。據(jù)星巴克北京官方微博消息，星巴克"工坊甄選"限定系列服飾自5月26日起在指定門店進行售賣。此次上線的服飾產(chǎn)品，全部圍繞星巴克經(jīng)典IP"塞壬"設計，涵蓋工裝背心、刺繡款T恤、連帽外套等多個品類，定價從279元到459元不等。

其中，工裝背心定價399元，提供黑色、卡其色兩種款式，設計上采用多口袋工裝風格，背面帶有標志性的塞壬標識。刺繡款T恤定價279元，推出黑、白、橙、粉四種配色，每件胸口都繡有不同塞壬IP形象。此外，還有定價459元的連帽外套與249元的雙面漁夫帽等周邊，官方標注"款式限量"，售完即止。

根據(jù)星巴克上海烘焙工坊的購買信息，目前線下購買這些服飾產(chǎn)品可累積相應星星，其中399元的工裝背心預計可積7.9顆星，279元的T恤預計可積5.5顆星，消費者需通過小程序、門店自取的方式購買，活動時間僅5月25日當天。北京星巴克三里屯門店一位工作人員向界面新聞記者確認，自5月26日起，包括三里屯門店在內(nèi)的多家星巴克都將上新上述服飾產(chǎn)品，活動暫時不設時限，售完即止。這也是星巴克首次在國內(nèi)門店售賣服飾類產(chǎn)品。受店面條件限制，門店并不設試衣間，顧客若有服飾尺碼、款式的相關(guān)問題，可直接咨詢店內(nèi)工作人員。

在開發(fā)服飾產(chǎn)品之前，星巴克的周邊產(chǎn)品一直以杯子、馬克杯、保溫杯等家居用品為主，這些產(chǎn)品多圍繞IP與節(jié)日節(jié)點開發(fā)的模式，吸引了大批消費者購買。例如2025年12月推出的圣誕·波點系列，引發(fā)全網(wǎng)搶購，部分熱門產(chǎn)品甚至在北京、上海等城市的門店迅速售罄。

包含即飲咖啡、包裝食品、周邊/禮品在內(nèi)的"渠道發(fā)展"業(yè)務，在星巴克所有業(yè)務板塊中保持著相當高的增速。星巴克公布的2026財年第二季度財報顯示，渠道發(fā)展業(yè)務實現(xiàn)營收5.3億美元，同比增長39%，主要由即飲咖啡產(chǎn)品、周邊/禮品銷售、門店外零售渠道擴張驅(qū)動。

在第二季度，星巴克整體實現(xiàn)凈營收95億美元，同比增長8.4%，預估為91.4億美元；經(jīng)營利潤8.281億美元，同比增長38%，預估7.577億美元。同店銷售額增長6.2%，其中美國市場增長3.65%。星巴克公司全年預計同店銷售增長5%，此前預計為增長3%。

截至第二季度末，星巴克全球門店總數(shù)達41129家，其中美國門店數(shù)16944家，中國門店數(shù)為7991家，兩大門店數(shù)占比超60%。

就在今年4月，星巴克與私募股權(quán)的交易正式完成交割，星巴克中國約8000家直營門店全部納入合資公司體系，從輕資產(chǎn)特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)身。這也是星巴克進入中國市場多年來首次放開特許經(jīng)營。去年11月，星巴克宣布與紅杉達成合作協(xié)議，成立一家合資公司，共同運營星巴克在中國市場的零售業(yè)務。根據(jù)協(xié)議，紅杉將持有合資公司至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克產(chǎn)品的授權(quán)商與供應商，向新設立的合資公司進行供貨。出于約40億美元，不含現(xiàn)有門店資產(chǎn)，的公允價值，紅杉將取得其相應股權(quán)。雙方的共同增長目標是最終門店數(shù)擴展至2萬家。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟在此后的一場論壇上表示，資本進入不會改變星巴克的內(nèi)核定位。目前星巴克已進入了1000多個縣級行政區(qū)。未來三年內(nèi)，至少會看到1500個以上的縣級行政區(qū)。即使是在上海有1000多家門店的市場，也找到了新的空白點位與機會點。

星巴克如今正面臨來自國內(nèi)咖啡連鎖品牌的激烈競爭。瑞幸、庫迪等本土品牌以低價策略快速擴張，擠壓了星巴克的市場份額，而星巴克的客單價在過去幾個季度持續(xù)下滑，整體增長質(zhì)量面臨質(zhì)疑。

在此背景下，星巴克需要通過尋找新營收來源來釋放門店的盈利能力。服飾類產(chǎn)品的毛利率通常高于現(xiàn)制咖啡，且依托成熟IP能夠獲取較高的溢價空間。

對于消費者而言，星巴克的服飾產(chǎn)品更多是一種"可穿戴周邊"而非專業(yè)服裝，購買的核心動力來自對星巴克品牌的情感認同與收藏意愿，而非功能性需求。這與星巴克長期以來打造的"第三空間"文化一脈相承——將咖啡消費延伸至生活方式的方方面面。399元的馬甲、279元的T恤，定價明顯高于同類基礎(chǔ)款服飾，但低于設計師聯(lián)名款，恰好卡位在"輕奢周邊"的區(qū)間。

從商業(yè)邏輯看，這是一次低風險的品類試探。星巴克無需自建供應鏈，依托現(xiàn)有門店網(wǎng)絡與會員體系即可觸達目標人群。若反響良好，服飾線可能從限定款走向常規(guī)化；若市場冷淡，"限量"標簽也為快速收尾留有余地。相比咖啡業(yè)務的重資產(chǎn)投入，周邊產(chǎn)品的試錯成本顯然更低。

更值得觀察的是，這能否成為星巴克中國在新資本架構(gòu)下的一個信號——在保持品牌調(diào)性的同時，更積極地挖掘存量用戶的消費潛力。當門店擴張觸及天花板，單客價值的提升將成為關(guān)鍵命題。服飾只是開始，未來或許能看到更多跨界嘗試。