南都電商觀察｜大鑫賣假牛肉拒退一賠三；處方藥網售新規發布

主播&直播間

1、一違規主播被約談

近日，彭陽縣委網信辦聯合我局網安大隊，依法對轄區內違規網絡主播開展約談警示工作。

經查，網絡主播某某在主流直播平臺開展直播活動期間，為博取流量關注、吸引網友眼球，長期發布低俗內容，言語表述輕浮不雅，刻意迎合低級趣味，其行為突破公序良俗底線，違反網絡直播管理相關規定，嚴重擾亂轄區網絡空間傳播秩序，對青少年身心健康造成不良影響。

約談過程中，公安民警與網信辦工作人員嚴肅指出某某低俗擦邊直播行為的違法性與危害性，現場組織其學習《中華人民共和國網絡安全法》《網絡主播行為規范》《網絡信息內容生態治理規定》等法律法規及平臺管理規則，結合典型違規案例開展警示教育，督促其深刻認識自身行為的錯誤。經過教育引導，違規主播某某對自身違規行為供認不諱，充分認識到低俗直播帶來的不良后果，當場作出書面承諾，表示今后將嚴格遵守法律法規與公序良俗，堅決摒棄低俗擦邊內容，主動傳播積極健康、向上向善的網絡內容，自覺接受社會各界監督。

2、網紅劉某賣假牛肉拒退一賠三

近日，一起網紅主播帶貨“翻車”事件引發社會廣泛關注。山東消費者邢先生在擁有兩百多萬粉絲的網紅主播劉某（賬號名“大鑫”）直播間內，購買了一款號稱“100%純牛肉”的肥牛卷。直播中，主播不僅反復強調產品純度，還舉牌醒目承諾“假一賠萬，支持任何機構檢測”。出于對主播的信任，邢先生當即下單支付了179.8元。

然而，邢先生收到貨后發現牛肉口感異常，經查看配料表發現，該產品除牛肉外，還含有食用鹽、大豆蛋白、變性淀粉等多種成分，實為“合成肉”，與直播宣傳嚴重不符。在與客服溝通退貨遭拒后，邢先生向山東省莘縣市場監督管理局投訴。

監管部門調查后認定，涉事文化傳媒公司通過直播將合成牛肉宣稱為純牛肉，已構成虛假宣傳的違法事實，并于2026年2月依法對其處以6.5萬元罰款。對于邢先生主張的主播、網店、牛肉生產廠家“退一賠三”的賠償要求，該主播所屬公司明確表示拒絕調解，并向莘縣市場監督管理局出具了拒絕調解書。

對此，邢先生將主播劉某及其所屬公司、商家和生產商一并告上法庭，要求嚴格兌現“假一賠萬”的承諾。法律專家指出，主播在鏡頭前作出的具體公開承諾屬于合同要約，具有法律約束力。該案已于今年5月開庭審理，目前尚未當庭宣判。

3、辛選618計劃推出近50場直播

5月24日，2026年辛選集團618品牌盛典在廣州舉辦。本次盛典由辛選集團董事長初瑞雪牽頭策劃。

據悉，在直播安排上，今年辛選618期間計劃推出近50場直播，形成規?；?、差異化的直播矩陣。辛選將根據每場直播的主題、品類特性動態調配主播，實現“適配即上場”，打造內容多元、風格各異的直播格局，提升觀眾參與感與消費體驗。

行業&平臺

1、處方藥網售新規發布，必須憑真實處方、實名制銷售

5月25日，國家藥監局正式發布《處方藥網絡零售合規指南》。

針對目前網絡售藥存在的不憑處方售藥、處方審核不到位、虛假宣傳等問題，國家藥監局對售藥商家、售藥行為和電商平臺提出明確規范要求。

相關統計顯示，我國藥品網上零售規模2024年突破700億元，2025年突破800億元。針對當前網絡售賣處方藥存在“不憑處方銷售”“處方藥信息展示不當”等漏洞，新發布的合規指南，依據我國相關法律法規，明確提出要求：網售處方藥必須憑真實處方、實名制銷售，嚴禁AI替代審方、重復使用處方，審方數量控制在合理范圍；不得引導消費者過度使用藥品或不合理使用藥品；未成年人購買處方藥時，應向其警示用藥安全風險，必要時進行攔截等。

2、網店擅自使用他人穿搭照片賣貨被判賠

近日，祁東縣人民法院依法審結一起肖像權糾紛案件，判決網店經營者李某因擅自使用他人穿搭照片進行商業宣傳，需承擔相應的侵權責任。

據悉，原告黃某長期在某短視頻平臺運營賬號，發布服裝穿搭視頻及圖片以展示個人形象與產品。被告李某在未取得任何許可的情況下，擅自截取黃某發布的個人照片，將其用于自家電商店鋪的商品鏈接中，作為商品展示與宣傳素材，以此吸引消費者并促進銷售。黃某發現后認為自身肖像權受到嚴重侵犯，遂訴至法院，請求判令李某停止侵權、賠禮道歉并賠償各項損失共計5萬元。

法院審理認為，自然人依法享有肖像權，未經本人同意，任何組織或個人不得擅自將他人肖像用于商業宣傳。李某的行為已構成對黃某肖像權的侵害。鑒于庭審中李某已主動刪除了相關侵權素材，法院不再重復處理停止侵權的訴求。

最終，法院結合李某的過錯程度、侵權情節及黃某的維權合理支出作出明確判罰：一是責令李某在其電商店鋪顯著位置連續10天發布經法院審核的道歉聲明；二是判決李某賠償黃某經濟損失及維權費用共計7000元；三是由于李某的使用行為未包含侮辱、誹謗等情形，未造成嚴重精神損害，法院對黃某主張的1萬元精神損害撫慰金不予支持。

3、男子網購水果后偽造發霉圖片，批量申請“僅退款”再變賣獲刑1年

近日，湖南省衡山縣人民法院審結一起詐騙案，依法判處被告人譚某文有期徒刑1年，并處罰金5000元。

法院審理查明，被告人譚某文為1996年出生的衡山縣本地人，初中文化、無業，此前已有兩次違法犯罪前科。2023年2月，其曾因盜竊罪被判處有期徒刑8個月，緩刑1年；2024年8月，又因詐騙罪被上海市嘉定區人民法院判處有期徒刑9個月，并處罰金7000元。

2025年10月至2026年1月，譚某文盯上電商平臺“僅退款”售后規則，在淘寶、抖音購買榴蓮、車厘子，收到貨后，偽造榴蓮、車厘子變質發霉的圖片，并將偽造的圖片發給淘寶、抖音申請“僅退款”，將收到的榴蓮、車厘子通過閑魚、朋友圈等方式賣出變現。

經查實，短短三四個月時間里，譚某文累計下單作案100余筆，共計非法占有60個9至10斤重的金枕榴蓮、5箱5斤重的5J車厘子。經衡山縣價格認證中心鑒定，涉案水果總價值達16070元。

法院審理后認為，譚某文以非法占有為目的，虛構事實，隱瞞真相，騙取他人財物，數額較大，其行為已構成詐騙罪。譚某文曾因犯詐騙罪被判處有期徒刑，刑罰執行完畢后5年內再犯應當判處有期徒刑以上刑罰之罪，系累犯，依法應當從重處罰。

綜合考量其到案后坦白認罪、自愿認罪認罰、全額退繳贓款等從輕處罰情節，同時結合其累犯從重處罰情節，法院最終判決被告人譚某文犯詐騙罪，判處有期徒刑1年，并處罰金人民幣5000元；公安機關扣押的違法所得16070元及作案手機一部，依法予以處理。

數據&排行

抖音5月25日直播帶貨日榜：與輝同行場均觀看人數大幅提升至超2000萬，重回榜首位置；向佐、賈乃亮分列二、三位。

研究員：黃莉佳 趙翔