該省省，該花花，騎著自行車去酒吧

最近，國家市場監督管理總局發展研究中心聯合值得買消費產業研究院發布了《2026年第一季度國內消費品監測報告》。

報告顯示，第一季度中國消費市場呈現出?從“功能滿足”向“體驗與意義驅動”轉型?的顯著趨勢。

一是“體驗躍遷”，線下體驗型消費快速升溫，尤其是文娛、演出、文旅等領域。文娛品類銷售增長指數達?2.80?，客單價同比激增?345.73%?。

二是“在地回流”，消費注意力回歸本地，本地生活、短途旅游、周邊游等場景熱度快速增長。

三是“關系延伸”，消費者滿意度評價標準從“產品好不好”轉向“能否融入生活場景”。

四是“意義遷移”，消費正從物質獲取轉向自我表達。情緒消費、潮玩文創、寵物經濟等新興品類快速增長。例如，北京潮玩文創商品零售額同比增長?79.8%???。

這份報告，讓我想到去年在2025年度演講里跟大家分享的“六大遷徙”：品類大遷徙，價值大遷徙，模式大遷徙，出海大遷徙，智能大遷徙，人口大遷徙——其中的“價值大遷徙”，與今年一季度的某些趨勢，不謀而合。

今天，我想把“價值大遷徙”這部分內容，再次分享給你。

用戶需求到底發生了什么變化？

有沒有一種變化，是所有變化的“底層代碼”？

有的。

那就是：價值重排。

什么是價值重排？

就是在消費者心中，“什么更值得買”，這個問題的答案，正在悄然發生變化。

我們先來看一張圖。

你是不是跟我一樣，一眼看去，這不就是三個換了衣服的Labubu嗎？

朋友們，還真不是。

棕色的，叫ZIMOMO，是Labubu精靈家族的領袖。

粉色的，叫MOKOKO，是Labubu的好朋友。

戴眼鏡的這位，才是Labubu。

也許你不一定真的認識Labubu。就和我一樣。但這并不妨礙，Labubu在2025年火遍全球。

第四代前方高能Labubu，售價99元。不但上架一批賣空一批，二手市場，更是賣到了幾百塊。一個隱藏款呢？能炒到兩千多。國內火，國外更火。倫敦、曼谷、洛杉磯。通宵排隊。甚至有新聞報道，為了搶它，顧客發生了肢體沖突，導致門店不得不暫時關閉。

消費者為一只沒有任何實際用處的掛件，一擲千金。很多人表示看不懂。這到底是圖什么。難道真的是人傻錢多嗎？

并不是。我們再看一張圖。

一天下午，我在某外賣平臺上，點了一杯咖啡。你猜花了多少錢？5塊9。我當時都驚了。我喝了一口。確實不是醬油。

然后，我換了個平臺，想看看別家咖啡多少錢。于是又點了一杯咖啡。你猜多少錢？

搞活動。1毛錢。還包郵。

還記得這樣一杯咖啡，原來多少錢嗎？幾年前，星巴克，30多塊。后來，瑞幸打到9塊9。庫迪跟進，8塊8。然后，京東入局，美團應戰，阿里加碼。價格徹底崩了。5塊9。甚至1毛錢，還有免費。

不只是咖啡。

2025年夏天。京東，開了幾家折扣超市。美團，推出“快樂猴”。阿里，盒馬NB，也就是如今的超盒算NB，門店接近300家。三大巨頭，集體殺向一個賽道——硬折扣超市，在另一個戰場里繼續卷價格。

看起來，價格，依然是市場最重要的武器。

現在我們放在一起看。你有沒有感覺到一種強烈的“撕裂感”？一邊是消費者拼命省錢，咖啡都卷到5.9元了。一邊是消費者拼命花錢，搶99元的Labubu都打起來了。

消費者到底是沒錢了呢，還是更有錢了呢？中國的消費，是在降級呢，還是在升級呢？

這件事，確實比較復雜。因為在我看來，中國消費者正在經歷一個非常特殊的時期：消費心理重構期。

這個重構期，不是粗暴的消費降級，也不是簡單的消費升級。而是消費者內心的價值天平，在重新校準。

這就是：價值重排。

首先要注意，價值重排不等于“K型分化”。

K型分化，指的是不同人群。一部分人不愿意花錢了，消費降級。另一部分人，受影響不大，消費甚至還升級了。K型分化，講的是“張三”和“李四”之間的區別。

而價值重排呢？

價值重排，指的是同一個人。同一個人，在心中對一類商品，越來越謹慎，但對另一類商品，花錢不眨眼。價值重排，講的是“你”和“另一個你”的斗爭。是同一個你的內心掙扎。以及掙扎之后的，“該省省，該花花，騎著自行車去酒吧”。

我們來看數據。

2025年6月麥肯錫發布的《2025年消費者狀況：當顛覆成為常態》顯示，在全球范圍來看，超過三分之一的消費者，他們在一個品類中“節儉”，是為了在另一個品類中“揮霍”。

那么會在哪些品類節儉，哪些品類揮霍呢？

具體來說，有19%的消費者，計劃在生活必需品上削減開支，以便在更具“享受”性質的，非必需品上增加支出。

這個結果，非常讓人意外。

難道，必須砍掉一些消費的話，不是應該先砍掉“非必需品”嗎？為什么會先砍“必需品”呢？

這是別的國家的現象吧？中國不同吧？調查結果顯示，這種現象可能在中國尤為顯著。

中國有43%的消費者對物價表示擔憂。但在這些擔憂的消費者中，有近2/3，也就是27%的人，同時表示他們仍然計劃進行揮霍型消費。

這就是：該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。

去酒吧的幾十元打車費，必須省。但在酒吧里幾百元買的快樂，必須花。

這就是價值重排。

可是，消費者的心理，為什么會發生“價值重排”呢？

因為，他們需要應對來自外部的壓力。

今天，很多消費者都在承受壓力。無法靠自己緩解的，長期存在的壓力。

比如我們擔心的資產縮水，比如可能面臨的收入波動，比如懸在頭上的裁員風險。還有對未來不確定性的焦慮：現在好難，未來就真的會好嗎？

這就是壓力。

于是，我們啟動了最理性的防御機制：減少消費，增加儲蓄。花錢前總要多想一步，買東西開始只看價格。我們把省下的錢存起來，用銀行卡里上漲的數字，去對抗內心強烈的不安。

這就是：該省省。也是很多人看到的“消費降級”。

但，這種粗暴的應對方式，很快帶來了一個副作用，一個更深層次的危機：內心失序。

以前我覺得，30歲前肯定能搞定：房子、車子、老婆孩子，一年還能出國玩兩次。雖然還沒到那步，但感覺快了。心里有底。

但現在呢？別說出國了，工作能不能保住都不一定。天天都在想：要是失業了怎么辦。那種“我能搞定”的感覺？沒了。一種失控感來襲。

人，是沒有辦法長期忍受“失控感”的。于是潛意識開始自救。怎么救？

這就是：該花花。怎么花？花錢買回掌控感，重建秩序。

第一，配得消費。

也許是這個世界出了點問題，但不是我的問題。我依然是我。那個值得被好好對待的我。

于是，大家開始尋找，能從心理上證明，自己依然“配得上”這個世界的消費。

比如“靜奢風”。一件很貴，但是沒有LOGO、大家認不出來的風衣。

以前穿奢侈品，是為了向世界證明：“我買得起”。

今天穿奢侈品，是為了對自己說：“我依然配得上”。

第二，即時滿足。

比起時代許諾我的，30年之后的大滿足，現在我更想要當下的小滿足。什么長期主義，那都是占盡時代紅利，滿嘴爹味的老登們，用來PUA我們的。我現在就要開心！

2025年國慶長假中國國內出游人次8.88億，比去年上漲了16%左右。但是日人均花費113.88元。比去年下降大約13%。

今天我就要去旅行，今天我就要去聽演唱會。即便住在一個便宜的酒店。

這就是：該花花。這種心理補償性的消費，幫助人們，重新錨定自己內心的秩序。這也是很多人看到的“消費升級”。

這就是：價值重排。

該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。

騎著自行車去酒吧，省下的是路費，花掉的是對茍且生活的反抗。

那么，哪些錢對消費者來說，會劃入“該省省”的賬戶，哪些，會劃入“該花花”呢？

所有那些被用于維持“基本生存”的支出，都會被無情地劃入“該省省”的賬戶。

該省省的關鍵詞，是“功能”。

能填飽肚子的外賣，能擦干凈嘴的紙巾，能提供蛋白質的牛奶，能讓我們通勤的交通費。

對待這個賬戶，我們的策略非常冷酷：只看性價比。用最低的價格，換取最標準的功能。多一分錢都不行。

那么，“該花花”的心理賬戶呢？是所有那些能讓我們確認“我是誰”、能讓我們感受到“我不僅僅是活著”的東西。

該花花的關鍵詞，是“意義”。

一場說走就走的旅行，一張期待已久的演唱會門票，一把昂貴的機械鍵盤，一個99元的Labubu。

對待這個賬戶，我們的策略變了：不再追求性價比，而是追求“心價比”。只要我喜歡，只要我心動，它就值得。

這，就是價值重排。

為生存，我們會錙銖必較；為熱愛，我們可以一擲千金。

所以，如何“活下去，并且獲得增長”？

也許，你可以嘗試在用戶的心里，開啟一場“價值遷徙”。從錙銖必較的該省省，遷徙到一擲千金的該花花。

怎么做？

可以從這三種“情緒解藥”開始：奪回掌控感，共鳴軟反抗，創造小滿足。

我一個一個來說。

凌晨2點。一位28歲的創意總監，還在改方案。

這已經是客戶第5次把方案打回來了。

她很想把方案甩回去：“你這個自以為是的甲方，你根本不懂什么是專業！我不伺候了！”但她忍住了。因為房貸，因為KPI。她只好把委屈嚼碎。繼續改。

于是，她把手伸進包里。拿出的，不是續命咖啡，不是能量巧克力，而是一塊包裝精致的軟糖。她平靜地撕開包裝，放入口中。幾分鐘后，她坐直了身體。目光重新聚焦，仿佛瞬間“滿血復活”。繼續戰斗。

這塊讓她滿血復活的軟糖，核心成分是阿膠。

沒錯，就是無比傳統的“阿膠”，的那個“阿膠”。

我猜，很多人聽到“阿膠”的第一反應，跟我一樣：阿膠？那不是奶奶們才吃的嗎？是的。在我印象里，阿膠正在老去，正在被邊緣化。

但是，我錯了。看數據。

2024年，東阿阿膠的營收接近60億，凈利潤超過15億。創下2019年以來的最高峰。

你以為這就是頂點了？

不。據2026年3月20日披露的年報顯示，2025年東阿阿膠全年營收67億元，同比增長13.17%；歸母凈利潤17.39億元，同比增長11.67%！（數據更新版）

東阿阿膠，就像吃了自己的阿膠一樣，滿血復活了。

為什么？因為它踩中了年輕人“保健品零食化”的風口。

什么叫保健品零食化？

簡單說，就是把保健品從“藥罐子”里解放出來，裝進“零食袋”里。然后，讓你隨時隨地，都能給自己“來一顆”。

下午。會議終于結束了。你往椅子上一癱。感覺人已經廢了。腦子一片空白，感覺被掏空了。待會兒還有一堆事，怎么辦？你從抽屜里，拿出一片能量餅干。你告訴自己，這既能“補腦”，又能“抗疲勞”。下午的命，就這么又續上了。

深夜十二點。火鍋局剛散。嘴巴很爽，多巴胺爆棚。但站起身的那一刻，負罪感瞬間涌上心頭：太油了、熱量太高了、明天要長胖了……

你急需一顆“后悔藥”。這時，你拿出一顆果凍放進嘴里。酸酸甜甜。你告訴自己：這是在“刮油”，是在“阻斷碳水”。然后，罪惡感好像就真的沒了。

這些零食，真的有用嗎？

此時，沒那么重要。

重要的是，吃下那顆軟糖的瞬間，我們的罪惡感，就完成了一次“儀式性的補償”。我們仿佛奪回了一點點掌控權。這一刻，我命由我，不由卡路里。

這就是為什么，保健品零食化能迅速崛起。因為他們正在有意或者無意地，為消費者提供一種“情緒解藥”：奪回掌控感。

生活，已經不易。我們能做的，不要站在高處，去指責用戶為何失控；而要站在他們身邊，幫他們奪回掌控感。

哪怕，僅僅是一顆軟糖。

2025年有一部國產動畫片封神了，你還記得吧？

沒錯，就是《哪吒2·魔童鬧海》。

我也很喜歡這部電影，電影院看了一遍，后來又在家里看過兩遍。太好看了。

《哪吒2》是真正的現象級作品。2025年中國票房冠軍，全球票房冠軍，影史第5。在這里，我要向餃子導演和整個制作團隊，致以最深的敬意。你們是中國動畫的驕傲。

在我的商業社群“進化島”里，有位同學問過我一個問題。潤總，你有沒有發現：這個哪吒，頂著黑眼圈，一副“喪萌”的樣子，好像全世界都欠他錢。一點都不符合傳統審美。但偏偏就火了。

這個問題很有意思，我幾乎每天都會在進化島上回答一些商業問題，以前回答的都是戰略的問題、組織的問題、管理的問題。還是第一次有人問我動漫的問題。我就去做了一些研究。

是啊，你想想看，傳統審美是什么樣子？傳統審美是右邊這個樣子。

再看去年爆火的Labubu。你發現沒有？也不符合傳統審美。齜牙咧嘴，邪里邪氣。

為什么？為什么越痞里痞氣、越邪里邪氣，反而能越火？

我當時是這么回答的：

因為，這是在深刻共鳴今天年輕人的一種潛在情緒：軟反抗。

什么是：軟反抗？

軟反抗，是一種情緒。

當年輕人感到，無論怎么努力，回報都遠不如父輩；當他們覺得，游戲規則都是上一代定的，并總是對自己不利時，他們就想反抗。

但真正反抗，代價太大，根本做不到。

于是，另一種反抗出現了。更聰明，成本更低。

他們不再試圖改變那個“舊的話語體系”，而是創造屬于自己的“新暗號”，通過這些暗號，敬個禮，握個手，講個笑話，悄悄地說一句：我不玩了。

比如，用破洞牛仔褲，反抗一本正經的“得體”；用YYDS，AWSL，反抗傳統語言的“規范”；用痞里痞氣的哪吒，和邪里邪氣的Labubu，反抗傳統審美的“乖巧”。

今天的年輕人，不再仰望那些看似完美的偶像。他們開始喜歡那些，可能有些缺陷、但是真實的角色。

越缺陷，越喜歡；越叛逆，越流行。

這就是：軟反抗。

理解了“軟反抗”，那我們能做些什么呢？

也許你該做的，是別再對年輕人說教“你要成功，你要成為精英”，而是告訴他們“我懂你現在的感受”。

如果你賣咖啡，別再喊口號：喚醒你的野心，征服世界！而要說：周一上午，先保證自己別宕機。然后配一個眼神呆滯、靈魂出竅的表情包。

如果你賣化妝品，不要說：再不抗老你就晚了！而要說：今天加完班，用個面膜，給辛苦的自己一個交代。

如果你賣飲料，不要說：解渴補水，專業之選。而要說：夏天這條命，一半是空調給的，另一半是它給的。

所以，停止“爹味說教”，開始“人性共鳴”。找到共鳴，你才能走進用戶心里。

奪回掌控感。共鳴軟反抗。最后是：創造小滿足。

你猜這些是什么？

地鐵卡。是的，長得像把子肉、玉璽、令牌的地鐵卡。

拿著玉璽去坐地鐵，是不是有一種“奉旨通勤”的感覺？

你可能會說，手機刷卡不是更方便嗎？是的，這種地鐵卡，在“物理價值”上，也許是負分。但在“心理價值”上，是滿分。它把2小時無聊通勤，變成了“角色扮演”。我就想進出地鐵的時候，開心一下，小小滿足一下，不行嗎？

這是一家餐廳的菜單。菜單掛在墻上。你想吃什么，就撕下來給服務員。菜單上除了菜名，還有今天的黃歷運勢。

你說，掃碼點單不行嗎？

我掌控不了自己今天幾點吃飯，但我不能在吃飯的時候，求個簽、祈個福嗎？萬一今天，黃歷說我運氣好，我能滿足一整天。

創造小滿足，不是告訴用戶，以后你能“大展鴻圖”，而是告訴他，當下就能獲得“小小滿足”。

我現在就想開心。怎么了？

所以，如何活下去，并且獲得增長？

也許你可以進行一場從“該省省”到“該花花”的價值大遷徙。奪回掌控感，共鳴軟反抗，創造小滿足。

但是，在這場遷徙的必經之路上，埋伏著一條兇險的鱷魚。它可能就藏在我們自己心里。這條鱷魚的名字，叫：“老登心態”。

很多60、70年代的企業家，出生于匱乏年代，成長于改革時代，成就于井噴時代。他們，也包括70后的我，很容易把時代的機遇，誤解為純粹個人的能力。所以，當他們看到年輕人抱怨環境時，第一反應就是：“別老怪環境！多從自己身上找原因！”

而年輕人就會很惱火：你們只是吃盡了時代紅利，才能站在那里教訓我。你們這些“老登”。

什么是老登？

老登就是：“上行期”與“調整期”的共情鴻溝。

作為70后，我必須承認，我自己也經常犯“老登”的錯誤。我總忍不住想跟年輕人“憶苦思甜”，講我當年怎么坐綠皮火車、怎么睡辦公室、怎么九死一生。

但這些委屈，其實都只是想證明：我今天擁有的，都是我應得的。但是，真的嗎？那只是在一個遍地是黃金的年代，我恰好彎腰撿了幾塊而已。

所以，不要要求年輕人與你共情。反過來，與年輕人共情。理解他們面對的殘酷、他們的挑戰、他們的機遇、和他們的復雜性。然后給他們溫暖的力量。

因為，商業不僅是滿足需求，更是療愈人心。

最后，向你推薦今天這款產品——潤米造物的小洞茶·珠蘭花茶。就跟其他潤米造物產品一樣：優質好物，質價比高。

喝起來很開心，買起來沒壓力。

這款茶，什么來頭？

曾是紫禁城貢品。早在清乾隆五十七年（1792年），史料就有記載安徽巡撫進貢“珠蘭茶八桶”。

產地，是安徽黃山歙縣特產。茶坯，是特級黃山烘青綠茶，再配上歙縣珠蘭花穗。

工藝，嚴格遵循“安徽省非物質文化遺產”古法窨制工藝，達到“蘭香幽雅、濃而不烈、清而不淡”的境界。

這款茶，好喝嗎？

不只好喝，原料足夠好的茶，還特別好泡！

喜歡松弛感的年輕人，閉眼入。

不僅能熱泡，還能冷泡，夏天到了，放進冰箱冷藏一下，還買什么奶茶呀！

這款茶，貴嗎？

沒有浮夸的包裝，沒有層層的渠道，沒有滿天的宣傳，我們仔細算了算賬，把所有不必要的成本都砍掉。這款好茶最后的定價，居然可以在……

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該省省，該花花。

希望這款便宜又好喝的茶，不論你是在辦公開會，還是在家刷片，出門玩耍，都能陪著你，隨時隨地，獲得屬于你的“小小滿足”！