從“應(yīng)酬”到“悅己”，口子窖如何抓住年輕人的味蕾？

本文轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)-安徽頻道

2019年3月，安徽濉溪，一處明清釀酒作坊群遺址被揭開。3600余平方米范圍內(nèi)，鍋灶、水井、發(fā)酵池、曲房、店鋪一應(yīng)俱全，呈“前店后坊”格局，四個(gè)糟坊自西向東排列，時(shí)代傳承有序、沒有斷層。這是國(guó)內(nèi)同類型遺址中發(fā)掘面積最大的，也是唯一覆蓋蒸餾釀酒全流程的作坊遺址。

口子窖。

遺址揭示了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：明清時(shí)期的濉溪，釀酒不是“一家獨(dú)香”——不同糟坊、不同曲房、不同工藝彼此交融，共同構(gòu)成了酒的復(fù)合風(fēng)味。兼香的基因，在數(shù)百年前就已埋下。

這或許是理解口子窖的最佳入口。而要看清口子窖在今天的位置，就不能不回到中國(guó)白酒更宏闊的商業(yè)邏輯之中。

過去四十年，白酒商業(yè)史本質(zhì)上是一部香型輪轉(zhuǎn)史。從清香汾酒，到濃香五糧液，再到醬香茅臺(tái)，每一次更迭都伴隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)洗牌。1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)首次按香型分類，此后“香型”成為白酒的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言。然而，當(dāng)醬香熱進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)步入深度調(diào)整，一個(gè)更底層的問題浮出水面：消費(fèi)者的味蕾，究竟需要什么樣的白酒？

近年來的消費(fèi)觀察給出了一部分答案。年輕人飲酒正從“社交應(yīng)酬”轉(zhuǎn)向“悅己體驗(yàn)”，從“隨大流”轉(zhuǎn)向“專業(yè)玩家”。他們研究產(chǎn)地、工藝、風(fēng)味層次，不再滿足于單一香型標(biāo)簽，而是追求“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)、喝豐富、喝舒適”。

答案或許藏在“兼香”里。作為兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者、全國(guó)兼香分標(biāo)委秘書處承擔(dān)單位，口子窖以其“一步兼香”工藝和穿越周期的定力，提供了一個(gè)非常好的觀察樣本。

風(fēng)味融合

行業(yè)深知，年輕人的飲酒偏好已發(fā)生明確轉(zhuǎn)向。

以Z世代為例，他們從社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)向悅己自飲，追求微醺而非醉酒，注重風(fēng)味層次而非單一香型標(biāo)簽。《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2018年至2025年間，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诎拙葡M(fèi)場(chǎng)景中的占比從42%驟降至28%，而獨(dú)酌減壓、家庭團(tuán)圓、露營(yíng)小聚等情緒驅(qū)動(dòng)型場(chǎng)景的占比則從23%躍升至45%。

這種對(duì)“單一香型標(biāo)簽”的疏離，恰恰戳中了白酒行業(yè)長(zhǎng)期存在的一道“香型圍墻”。實(shí)際上，白酒的呈香呈味物質(zhì)僅占酒體2%，但這些微量成分決定了酒的風(fēng)格。1979年的香型劃分在客觀上推動(dòng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，但也人為制造了“香型圍墻”：消費(fèi)者不是根據(jù)味蕾選擇酒，而是根據(jù)標(biāo)簽認(rèn)知酒。

口子窖的兼香，恰恰打破了這種“香型圍墻”。其產(chǎn)地淮北濉溪，位于北緯33度、黃淮名酒帶核心，恰是中國(guó)南北方交合點(diǎn)。這種地緣特征賦予了當(dāng)?shù)匚⑸锶郝涮烊坏亩鄻有耘c兼容性。而口子窖工藝上的“三多一高兩長(zhǎng)”，即多糧釀造、多糧制曲、多曲并用，高溫潤(rùn)料堆積，長(zhǎng)期發(fā)酵、長(zhǎng)期儲(chǔ)存，使其酒體自然兼具多種香型。

關(guān)鍵在于曲。口子窖使用三種酒曲混合發(fā)酵：傳承千年的菊花紅心曲、自創(chuàng)的超高溫曲，以及高溫曲。三種曲協(xié)同發(fā)力，在發(fā)酵中產(chǎn)生上千種呈香物質(zhì)，使酒體呈現(xiàn)“濃頭醬尾中間清”的層次，濃香、醬香、清香、芝麻香、豌豆香并存，卻渾然一體。

行業(yè)內(nèi)另有“兩步兼香”，即用不同香型基酒勾兌。口子窖采用“一步法工藝”，在釀造中一步成型，全國(guó)釀酒協(xié)會(huì)的專家評(píng)價(jià)其兼香“融合最好”。

實(shí)際上，這種復(fù)合風(fēng)味，恰好踩中了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)，2025年華樽杯報(bào)告顯示，兼香型品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)28.4%的高增長(zhǎng)，成為增長(zhǎng)最快的品類之一。當(dāng)然也需要清醒地看到，兼香目前的市場(chǎng)份額仍然較小，但據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，未來數(shù)年兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模有望向500億元邁進(jìn)。當(dāng)年輕人越來越“懂酒”，愿意為風(fēng)味復(fù)雜度而非品牌標(biāo)簽付費(fèi)，兼香賽道的持續(xù)擴(kuò)容就有了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

兼香方案

如果說清香解決了“有沒有酒喝”，濃香解決了“喝得夠不夠味”，醬香解決了“喝得夠不夠好”，那么下一階段的核心命題是“喝得夠不夠豐富、夠不夠舒適”。

兼香恰好提供了一條“中間路線”：它以幽雅的醬香和濃郁的窖香為主體，輔以糧香、曲香，改善了醬香粗糙的后味，也克服了濃香口味過重的通病。入口綿甜、落喉順滑、飲后舒適，這正是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“喝好一點(diǎn)、喝舒適一點(diǎn)”的需求。

這也與年輕人的“自飲”場(chǎng)景高度吻合。越來越多的消費(fèi)者選擇在家小酌，追求精心挑選的酒帶來的放松感和獨(dú)處的愜意。相比動(dòng)輒百元的酒吧雞尾酒，他們更愿意為一瓶風(fēng)味扎實(shí)、飲后舒適的好酒直接付費(fèi)。

口子窖的“三步循環(huán)貯存法”為此提供了技術(shù)底座：新酒露天貯存一年排雜增香，轉(zhuǎn)入地下酒庫(kù)恒溫陳化，勾調(diào)后再回罐貯存半年以上，使酒體充分老熟，辛辣物質(zhì)揮發(fā)。其長(zhǎng)期發(fā)酵工藝將周期從常規(guī)45天延長(zhǎng)至60—150天，讓微生物代謝更充分，酒體更醇厚。

兼香正在打破“香型決定價(jià)格”的固化認(rèn)知。口子窖以兼香身份，成功打造出從兼5、兼6到兼10、兼20、兼30的完整價(jià)格梯次，以兼30為例，主體基酒自然儲(chǔ)存5—10年以上，再添加地下陶壇窖藏10—30年以上的調(diào)味酒。這說明一個(gè)樸素的道理：消費(fèi)者最終為“好喝”買單，而非為“香型標(biāo)簽”買單。

口子窖的發(fā)展歷程亦印證了這一點(diǎn)。20世紀(jì)90年代末，口子人在傳承“大蒸大回”古法的基礎(chǔ)上，經(jīng)過數(shù)千次試驗(yàn)，于1998年成功推出五年型口子窖，一舉打破1979年以來的香型格局。這款產(chǎn)品獲得安徽省科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，并在市場(chǎng)上迅速走紅，這不是靠營(yíng)銷話術(shù)，而是消費(fèi)者用舌尖投票。

口子窖的“慢”

白酒行業(yè)從不缺少風(fēng)口。口子窖似乎總與風(fēng)口保持了一定的距離，它沒有爭(zhēng)奪標(biāo)王，沒有大規(guī)模貼牌，沒有在醬酒最熱時(shí)改換門庭。這種“慢”，恰恰是其戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。

有趣的是，當(dāng)年輕人開始“卷”專業(yè)度，他們反而更欣賞這種“慢”。一位威士忌玩家曾分享：他更愿意從有正品保障、能提供小眾選品深度的渠道購(gòu)酒，因?yàn)檎嬲暮镁菩枰獣r(shí)間沉淀。這與口子窖的邏輯一脈相承，真正的“專業(yè)”，不是追風(fēng)口，而是把時(shí)間熬成資產(chǎn)。

“慢”首先體現(xiàn)在產(chǎn)能邏輯上。口子酒業(yè)的前身成立于1949年，七十余年來，它沒有選擇OEM貼牌快速擴(kuò)張，也沒有在醬酒熱中盲目跟風(fēng)。它做的是另一件事：一步步建窖池、存老酒。如今，口子擁有年產(chǎn)能4萬(wàn)余噸、優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)能40萬(wàn)噸，其中最早的基酒可追溯到1959年，那一年，口子酒進(jìn)入國(guó)宴。這種“先存后賣”的底盤思維，在行業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)顯得保守，在逆風(fēng)來臨時(shí)卻成了最厚的安全墊。

“慢”也體現(xiàn)在品牌積累上。口子窖沒有靠廣告轟炸一夜成名，它的品牌建設(shè)方式是把時(shí)間熬成資產(chǎn)：2700年的釀造史、1949年建廠的歷史、1998年開創(chuàng)兼香型的創(chuàng)新史。2010年，全國(guó)兼香型白酒分標(biāo)委秘書處設(shè)在口子酒業(yè)，這意味著它是兼香國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者，與茅臺(tái)、五糧液、汾酒對(duì)等。這種地位是行業(yè)用腳投票投出來的。

“慢”更體現(xiàn)在對(duì)歷史的敬畏上。濉溪明清釀酒作坊群遺址，是全國(guó)唯一覆蓋蒸餾釀酒全流程的遺址，2020年入選國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)。而口子窖的特別之處在于，它的“文物”不是博物館里的靜態(tài)展品，1400年的隋唐老井至今仍在使用，700年的元明老窖池仍在發(fā)酵。歷史在這里不是故事，是每天都在發(fā)生的生產(chǎn)。

但口子窖的“慢”并不意味著與時(shí)代脫節(jié)。當(dāng)年輕人開始用專業(yè)態(tài)度“卷”酒，口子窖選擇了一種更懂他們的對(duì)話方式，近年來的口子窖群星演唱會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)座無虛席，音樂與美酒的交融正如兼香風(fēng)味的層次疊加。這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，而是讓年輕人在沉浸式體驗(yàn)中，感受一杯好酒背后的時(shí)間與誠(chéng)意。

從群星演唱會(huì)的熱烈，到釀酒車間的沉靜，口子窖用不同的方式回應(yīng)著同一個(gè)問題：什么樣的酒值得慢品？答案是，像兼香一樣，豐富、舒適、有回甘。正如一位資深白酒人士所言，“口子窖這杯兼香，值得年輕人慢品。”（周悅 文/圖）