盒馬“粉木耳”翻車，是網友太敏感嗎？

文|胡煒（新京報傳媒研究院）

近日，盒馬鮮生因一款粉木耳產品包裝被指低俗擦邊，引發全網熱議。

事件表面看，是一款小眾食用菌的包裝爭議，有人認為是網友太敏感、過度解讀，真的是這樣嗎？

南方日報相關報道截圖

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是“小題大做”嗎？

如果覺得這只是“小題大做”的網絡事件，那不妨先看看不久前發生的另一樁引發廣泛爭議的事件：OPPO母親節海報。

今年母親節期間，OPPO推出的宣傳海報中“我媽有兩個‘老公’”的表述引發爭議。事后OPPO致歉，稱創作初衷是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象……雖然相關物料已全部下架，然而網友并不買賬，認為OPPO的道歉缺乏誠意。

之后，中國廣告協會表態稱，廣告絕非無底線玩梗、低俗炒作、制造流量噱頭的工具。堅決抵制扭曲親情、調侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的營銷行為。

最終，OPPO發布了據稱是“歷史上罕見嚴厲的處罰”，4人被處罰，高級副總裁職級直降兩級。

第一財經在《OPPO母親節文案翻車：當“玩梗”越過了界限》一文指出， 這次的問題不在于某一條文案的審核疏漏，而在于品牌對內容“邊界感”的整體把握能力。

對于OPPO以及所有正在嘗試“破圈”營銷的品牌來說，這次事件是一個提醒。在社交媒體時代，品牌營銷越來越追求“出圈”“刷屏”，但“出圈”不能以挑戰公序良俗為代價。

現在看來，這些話同樣可以用來告誡盒馬。

客觀地講，“粉木耳”這個詞本身沒什么問題，確實有一種食用菌叫這個名字，所以很多網友認為是過度解讀，是惡意聯想，但也有網友通過“換位思考”來反駁。

縱觀整件事，真正出錯的并非食材本身，而是盒馬從產品命名、視覺設計到介紹文案的配套組合形成的整體暗示。我們不妨冷靜拆解，盒馬這一次到底錯在哪里。

在中文互聯網的語境里，“粉木耳”被賦予了一種特殊的性暗示含義。這一點，凡是稍微熟悉網絡文化的策劃人員，不應該不知道。退一萬步講，策劃人員就是不知道，那作為國民級生鮮零售品牌，盒馬擁有專業的市場、法務、審核團隊……在此次事件中，可以看出整個流程全部對網絡語境和公眾審美缺乏基本敏感。

據悉，該系列食材包裝有著統一的設計邏輯：雞樅菌對應公雞形象、羊肚菌對應羊的圖案……整套設計遵循“食材原型匹配”的自然風格，簡約直觀。唯獨“粉木耳”跳出了統一邏輯，不走食材本身的自然形態，反而特意設計了柔和的女性側面剪影，將木耳紋理填充在人體輪廓之中。

更值得玩味的是，盒馬并沒有直白使用通用品名，而是疊加了“貴妃”二字，打造出“貴妃粉耳”的專屬名稱。同時搭配“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”的軟萌文案，這一系列配套設計，真的會是無心之舉嗎？

02

品牌營銷別“抖機靈”

在流量焦慮的時代，品牌營銷團隊太想要一個“爆款”了。

普通的包裝沒人看，正經的文案沒人轉，那就來點有爭議的，賭一把。爭議越大，討論越猛，熱搜上得越快。至于這種流量是夸還是罵，有些人已經不在乎了。

但任何時候，品牌營銷都應有一條紅線：可以幽默，但不能冒犯；可以調侃，但不能刻薄。盒馬“粉木耳”包裝翻車和OPPO母親節海報的邏輯如出一轍。

也許創意團隊覺得這叫“接地氣”，叫“玩梗”“反向營銷”，以為喜歡獵奇的“年輕人就吃這套”。但結果證明，大眾不接受，因為踩的不是一條無關緊要的紅線。

當用戶因為“惡心”“被冒犯”而點進熱搜時，他們記住的不是產品有多好，而是“盒馬居然干這種事”。品牌的信任感，就在這一次次的試探中被悄悄消耗掉了。

盒馬和OPPO的共同問題，就是越過了這條線，把低俗當成幽默，把冒犯當成“玩梗”，把試探底線當成創意突破。

央廣網在《看丹觀察丨OPPO母親節文案“翻車”，品牌營銷別“抖機靈”》一文表示：創意可以出新，卻不可出格。OPPO母親節文案把婚姻關系與飯圈話語混為一談，既是對母親形象的不敬，也是對親情的輕慢。此類營銷翻車并非孤例，在流量焦慮裹挾下，一些品牌把“出位”當創意、拿“碰瓷”博熱度，最終只會消耗品牌口碑、透支公眾信任。

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審核體系失靈

一款商品從創意構思、文案撰寫、視覺設計，到內部審核、法務合規、上架售賣，要經過數個崗位、多層團隊的層層把關。此次盒馬“粉木耳”低俗營銷翻車，不僅是某個或某些員工的偶然失誤，還可以看出其內部審核機制存在嚴重問題，已經形同虛設了。

新京報在《新京報微評：盒馬“粉木耳”包裝翻車，性暗示設計何以出籠》中指出，作為大眾品牌，產品包裝需堅守健康、得體的審美底線。盒馬這款粉木耳產品包裝設計能通過審核，反映出其內部審核流程存在疏漏，缺乏對網絡語境和公眾審美的基本敏感。

一個品牌最值錢的資產，不是流量，不是曝光量，而是信任。而信任這個東西，建立起來可能需要十年，毀掉只需要幾分鐘。

盒馬道歉了，OPPO也道歉了。道歉本身值得肯定，但道歉之后呢？如果下一次，又有一個“看起來能火”的擦邊創意擺在面前，團隊還會不會再次選擇試探？答案取決于品牌到底是把社會責任當成掛在墻上的口號，還是刻進流程里的底線。

說到底，消費者不是不能接受幽默，也不是不懂網絡梗，大家反感的是那種“明明在試探，翻車了還怪你敏感”的態度。如果品牌真的尊重用戶，就要拿出尊重的樣子來，別一邊用低俗博眼球，一邊又怪大眾“開不起玩笑”。

校對 | 劉軍