00后“吃谷”：賽格火力圈轟出“二次元大樓”

第一次逛二次元商場，見世面了。

周末走進西安小寨銀泰百貨，你大概率會愣一下：隨處可見精心打扮的coser，熱火朝天的谷子店和忙著集郵（拍照）、拍短視頻的年輕人……你以為在逛漫展，其實這只是銀泰一個普通的周末。

這群人為同一個愛好聚在一起：二次元。

你或許看不懂，但他們確確實實把老銀泰盤活了。

01

不是隨便賣谷！

瓊瑤、金庸風靡70、80后的青春時，人們買書、買貼畫、買明信片，把心頭好貼在床頭、夾進課本。

二次元文化席卷中國，90、00后買吧唧（徽章）、買立牌、抽盲盒，把喜歡的角色別在包上、擺滿書桌。這叫“吃谷”。

一開始我們也不懂，以為此谷乃五谷雜糧的谷。

實則谷子是goods的諧音，指動漫、小說、游戲、偶像IP（Intellectual Property知識產權）等的周邊產品。包含徽章、立牌、色紙、相卡、亞克力掛件、毛絨玩具等。

銀泰整棟樓近八成的店鋪都與二次元相關——谷子店是主力，其余為三坑（漢服/JK/洛麗塔）、女仆咖啡等；剩下空間則留給電玩、餐飲、密室、手作體驗和教培等。

觀察了幾天，我們發現三個有意思的現象。

一是賣貨有“套路”。

什么賺錢賣什么。谷子店里的IP五花八門，但銷售模式較為固定：盲抽（隨機封袋）、明款（直接標價賣）、一番賞（抽獎式買全套）。其中最賺錢的要屬盲抽。“盲抽銷量比明款高1-2倍。”銀泰谷哆星店長大師兄說，“我們鋪貨的時候會把盲抽產品放在顯眼處。”

客群運營很關鍵。銀泰的二次元商鋪基本都搭建了專屬粉絲社群，日常上新預告、線下活動、限量周邊發售等信息，都會第一時間在群內推送，單家門店往往能運營五個以上滿員社群。值得一提的是，大多數店主本身也是資深二次元，他們能和顧客聊設定、聊劇情、聊上新節奏，憑共同愛好鎖定并穩固客群。

賣貨價格有浮動。同一款谷子，商場內不同店鋪能差出三塊錢。那到底是賣貴點還是賣正常價？全看商家良心。

二是拿貨有“講究”。

產地上，谷子有國谷和日谷。“非人哉（國漫）的谷確實便宜，一個吧唧大概是10-15元。像我常吃日谷，線下抽幾發國谷也不覺得貴。”一位顧客告訴我們，“但日谷就難說了，不是熱門池子，實體店一個吧唧賣45以上，誰買？”因此線下谷子店大多采用國谷走量+經典日谷引流的拿貨模式。

品類上，吧唧和亞克力立牌因為做工細、好攜帶、易保存，常常是谷子里的硬通貨，復購率高，商家進貨必拿。

選品上，大多數店鋪每半個月正式調整一次選品，每周還要花一天追新番、盯熱門動態。“你晚一周上架，人家已經在別家抽完了，這批貨就是庫存。”大師兄說。商家拿貨也得會預判番劇熱度，分得清正版和限定，看得懂柄圖（角色圖案）的收藏價值。

三是銷量看“流量”。

要看客流量。“你是今天進店的第6個人。”周一下午3點，銀泰次元小鎮的店員說。工作日多數谷子店每日僅十余筆訂單；周末、節假日單日訂單量可漲至兩百單以上。

要看IP流量。火影忍者、原神、崩壞系列、光與夜之戀、非人哉等經典長線IP，擁有穩定龐大的粉絲群體。而新晉劇集、新晉游戲IP熱度極不穩定。新番開播，主角團搶斷貨；播完沒新劇情，角色立刻降溫。配角有高光了，粉絲沖一波，劇情一過，壓的貨又吃灰。就連同一個角色，“戰斗柄”被瘋搶，“日常柄”也會面臨無人問津的情況。

這門生意，比想象中更刺激更殘酷。

02

不是隨便玩玩！

“我像活躍在銀泰附近的NPC，一到周末就刷新。”一位在西安上大學的二次元說。

扎堆銀泰，因為這里是二次元們心照不宣的“避風港”。銀泰運營方告訴我們，客群主要年齡段集中在10至28歲之間，以學生群體為主。

“鐘樓也有一個二次元商場，但那里離三次元太近了，穿著cos服走在街上會被人用異樣的目光打量。”二次元莫崽說。而銀泰，一是給他們被尊重、包容、接納的歸屬感，二是讓他們產生對自我愛好的認同感。

僅僅聚集在此，還不足以盤活銀泰。真金白銀的消費，才是二次元業態爆火的根本力量。

“15塊一杯的奶茶我得掂量掂量，但15塊一個吧唧？我必吃！”

“每個月在吃谷上面大概要花500多。”

“我前段時間定制了一套劍網三明教的服裝和武器，一整套下來大概是5000元。我出cos的頻率相對比較低，每個月出兩次左右。”

“銀泰賺錢銀泰花，每個月兼職下來的工資有一半又拿去吃谷了。”（銀泰商場某店員工）

我們和許多聚在銀泰的二次元聊天，發現他們蓬勃的消費力背后就四個字——為愛發電！

“小時候第一次在電視上看見小櫻（動漫《魔卡少女櫻》的女主角），就希望能成為像她一樣厲害的人。出cos像是在做一場荒誕的夢，好像變成了閃耀的角色本身。雖然很短暫，但有許多人陪我一起做夢，這種感覺很妙。”二次元香菜說，“而且這個愛好已經完全融入我的生活。每次學累了抬頭看到我推（喜歡的角色）的立牌，立馬就會被治愈。”

2026年1月上線的《2025閑魚次元年度報告》印證了這種熱情：年度二次元消費人數同比增長47%，交易高峰在工作日下班后至深夜。艾瑞咨詢數據顯示，90后每年在動漫及相關商品上人均支出超1500元。

我們也好奇這些年輕人哪來的錢支撐如此費錢的愛好？走訪發現，有的已經工作了；有的還在上學，但會通過兼職賺錢；有的則是家里支持。令我們印象深刻的是一個上初二的女孩，“我課余時會給人做假發，常規款每頂賣60多。快的話1小時可以搓出一個簡單款。”

值得一提的是，這份“非功利性熱愛”早已撬動起一條完整的二次元產業鏈：帶動了妝娘、毛娘、服裝道具定制、拍攝等上下游產業。“出cos的衣服、道具、假發，基本上要從線上商家購買或是定制。一套成品服裝一般是400-600元，定制要千元以上。一頂假發要200元左右。”二次元小狼說。吃谷熱潮則推動了小說、動漫版權繁榮，讓IP創作者、廠商、畫師賺得更多。就像此前爆火的小說《十日終焉》，其IP在銀泰開出谷子快閃店，原作熱度又被吃谷潮反推了一把。

這份愛好甚至催生了新的就業形態。大學生可兼職漫展工作人員、谷子店員工；coser可接商演、接委托、做直播；國谷崛起更催生了對設計師、畫師的需求。

出精美的cos，逛逛谷子店，晚上到魏家涼皮喋個米線。普通但美好的一天，撐起了銀泰的日日夜夜。

03

不是隨便轉型！

銀泰百貨背靠小寨商圈，但放在整個小寨看，它算不上天生贏家。

2013年橫空出世的賽格國際購物中心是絕對霸主。日均客流十幾萬，招商牛，首店不斷。原力場主打潮流零售，也占據了一席之地。藏在地下的飛炫廣場和海港城則秉持著老牌地下商場的做派，賣便宜衣服、小飾品，主打接地氣。不遠處的momopark則是主推文藝范兒……這些商場各有各的活法。唯獨銀泰，傳統商場，拉不開差距，開了十多年，空了半棟樓。

轉折發生在2023年底。當某店驅趕聚集在商場門口的二次元人群時，銀泰做了一個反常識的決定：主動接過來。

回看2023年，那是全國二次元商業正發展壯大的一年。據公開數據顯示，上海的百聯ZX創趣場，開業僅18個月累計客流超1500萬人次，銷售額突破5億元；成都的天府紅，2024年1至5月銷售額同比增長超150%，周末節假日更是暴漲超200%，被圈內人稱為“成都秋葉原”；還有北京的王府井喜悅，杭州的湖濱88……一批轉型二次元的老商場被盤活。

西安銀泰不是最早的，也不是最大的，但它如今“西北地區最大的二次元經濟聚集地”的title卻打得響亮——引入60+二次元品牌，單日客流峰值達4.7萬人次，全年客流增量超260萬，頭部品牌2025年銷售額增速均超115%。

這個成績單背后，站著銀泰百貨這家全國性連鎖百貨。據公開數據顯示，2023年，銀泰百貨全國銷售額315億元，經營著59個百貨店和購物中心。2024年易主雅戈爾集團，整個銀泰走上了一條探索“品牌+商業”雙軌發展模式的道路。

在陜西，銀泰下轄6家門店，分布于西安和寶雞。但真正all in二次元的，只有小寨這一家。小寨銀泰在賽格的火力范圍內，在傳統商場的死局里，靠“接納”和“創新”敲開了一條縫。

一是打造全適應二次元氛圍的空間。商場中央設置了600平方米的超大漫展宅舞活動區，顧客可自己連接藍牙播放音樂跳舞。負一樓、二樓設置了免費妝造間、舞蹈區、桌椅區。銀泰商業集團二次元業態負責人梁育曾在交流中說，“（大家）可以把自己的谷子拿到銀泰百貨門口擺攤，也不需要交任何場地費用。”我們在走訪觀察中，也印證了銀泰的做法。

二是“活人感”運營。西安小寨銀泰百貨小紅書粉絲3.8萬，不算多，但評論區真有人看。運營會巧妙應用二次元黑話，記得熱門角色的“生日月”。此前顧客呼聲極高的店鋪閱文好物，目前已在圍擋裝修中。自研小程序“創世島”，兼具信息發布和同好交流功能。

三是與時俱進。不只是活動與時俱進，每周一場小型活動，每月一場大型活動，如銀泰近期與《盜墓筆記》合作推出主題視覺；也是店鋪更新與時俱進，如商場引進火影忍者拉面主題店一楽拉面。未來銀泰的發展方向也不再是純二次元，而是“新奇特”復合業態——異寵咖啡（爬蟲類）、寶可夢卡牌對戰+水吧組合店……

銀泰又一次走在了顧客的需求點前面。

不到一年半的時間，銀泰內二次元頭部品牌基本覆蓋，市場趨于飽和。“我們和二次元店鋪是一年一簽，動態汰換。”銀泰商業集團二次元業態工作人員余靜說。

行文至此，忽然想起余靜和我們閑聊時說的一個“故事”：銀泰轉型剛起步時，其實只成功引入了一家店“賽高卡牌”，大年初二開業只賣了幾千塊，大年初八單日銷售額卻沖到15-20萬。爆發力驚人。

走出銀泰的那天，西安下雨了。地鐵口長出了一個賣雨傘的小攤，不少人在那買傘。我回看銀泰，想起了一個老掉牙的真理——看準需求，找準賽道，再小的縫隙，也能長出參天大樹。