從“手搟”到“壹號土”：“心機商標”越聰明，消費者的信任就摔得越慘

最近，食品界被幾個字攪得不得安寧。這些字都是平平無奇的日常用語，甚至帶著幾絲溫情和質樸。

5月24日，央視《法治在線》曝光稱，知名掛面品牌陳克明將“手搟”二字注冊為商標，印在機器制面的包裝上，并配以“像媽媽做的手搟面”“就像兒時媽媽做的”等廣告語，極容易誤導消費者。記者致電詢問，客服人員明確承認“手搟面是機器制造的”，而“手搟”二字是商標。

當我們以為買到了飽含媽媽味道的手工面時，花高價買來的其實是流水線上的標準化產品。這感覺就像自己掏錢買了一張全家福，卻發現照片里那些微笑的臉，全是AI合成的。

同樣的情況還發生在今麥郎“手打掛面”身上，企業坦言“手打”只是注冊商標，產品與手工工藝無關。

如果說把“手搟”注冊成商標像是在打“工藝擦邊球”，那把“壹號土”注冊成商標，則是一次精妙的“文字拆分藝術”。

企業注冊了“壹號土”，然后將其與“豬”“雞”等通用名稱緊密相連，遠觀極易被誤讀為“壹號土豬”“壹號土雞”，讓人自然聯想到走地雞、糧食豬。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，雖然單個商標注冊未必違法，但通過這種聯合使用的方式，已涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。最狡猾的地方在于，“土豬土雞”是口頭俚語，找不到硬性標準去證偽。你起訴它假的，它辯稱你缺乏證據；你不信了，它只損失你的信任；你信了，它就賺得盆滿缽滿。

一、法律紅線：注冊商標不是“護身符”

很多企業的邏輯是，只要拿到了商標注冊證，就像拿到了“護身符”。但在“陳克明手搟”一案中，國家知識產權局給出了截然不同的答案。

根據《商標法》第十條，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志，屬于絕對禁止注冊和使用的情形。 即便企業拿到了注冊證，依據《商標法》第四十四條，商標局依然可以依職權宣告其無效，且這種無效是“自始無效”，仿佛這個商標從未存在過。經查詢，“陳克明手搟”已于2025年10月被依職權宣告無效；今麥郎也主動注銷了“手打”商標。

判斷一個商標是否具有“欺騙性”，關鍵不在于企業的主觀解釋，而在于 “相關公眾的一般注意力” 。北京迅騰律師事務所律師高芳芳指出，司法解釋明確以相關公眾在通常情況下的普通注意程度作為判斷標準。試問，當你在超市看到包裝上巨大的“手搟”二字，看到一個老大爺在案板前揉面的插圖，旁邊寫著“就像兒時媽媽做的”——你還會認為它是機器做的嗎？如果是，那什么是“機搟”？

法律不保護那些試圖利用信息不對稱來收割消費者的“小聰明”。

二、營銷本質：一切不能為產品說話的表演，都是在騙人

在這場“心機商標”的鬧劇中，最核心的問題在于企業的營銷理念走偏了。一家生產面粉的企業，不去老老實實研究如何優化面粉筋度，反而把大把精力和智商用在了研究“如何在包裝上玩文字游戲”上。

當我們對這些旁門左道憤慨時，不妨重溫特斯拉CEO馬斯克的一個觀點。他曾說：“我不太喜歡營銷這個概念，很多時候營銷就像人們試圖騙別人買不好的產品，這并不好。” 他認為過度營銷本質是用欺騙手段誘導用戶買不好的產品，背離了“產品本身說話”的核心理念。

把本來用于描述品質或產地的詞匯注冊為商標，再利用消費者對傳統工藝、天然食品的心理向往，誘導他們下單——這和馬斯克厭惡的那種“試圖騙人買不好的產品”的營銷，究竟有何本質區別？肉沒變，面沒變，變的只是印在包裝上的那點小聰明，而你卻要為這份“看起來很美”的文案買單。

以零廣告著稱的特斯拉曾有這樣一段經營哲學：“完美的產品、極致的產品會帶來更好的銷售。” 馬斯克強調把錢花在研發和優化產品細節上，遠比花在話術和廣告上更有意義。如果企業把那些“如何注冊‘手搟’”的腦細胞，用在如何讓機器面真的吃起來像手搟面——或許根本不需要在包裝上費盡心機。

能讓人感動的，從來不是你叫什么名字，而是你到底是什么。

三、監管升級：國家重拳出擊，規范商標使用

令人欣慰的是，監管部門正在重拳整治。

2025年11月，國家知識產權局發布《關于加強商標使用管理的通知》，將“含‘手工’‘手打’等內容的未注冊商標”以及“將注冊商標與商品名稱、廣告宣傳用語等搭配使用導致誤導”的行為，列入重點關注清單。

2026年4月底，國家知識產權局商標局官網正式上線“心機商標”治理專欄，更新欺騙性商標無效名單。數據顯示，僅2023年以來，已累計駁回此類申請超過127萬件，并已對472件含有“土雞”“土豬”字樣的商標啟動依職權宣告無效程序。這不僅是從源頭上嚴控注冊，更對已注冊的誤導性商標發起了大規模“清洗”。

這意味著：“手搟”“手打”“多半袋”“德子土”等曾經極具迷惑性的“心機商標”，將像病毒一樣從市場上被徹底清除。

2025年11月通知原文：“重點關注將注冊商標與商品名稱、廣告宣傳用語、商品包裝裝潢等搭配使用，導致公眾對商品品質、產地、工藝等特點產生誤認的行為。”

四、市場人心：一旦信任崩塌，重建將何其艱難

對企業來說，商標被無效或許還能承受，但失去消費者的信任，損失才是致命且不可逆的。

正如陳音江所言，如果商家故意通過此類方式欺騙消費者，情節嚴重的甚至可能構成欺詐。在司法層面，企業面臨的風險遠不止“商標被宣告無效”，還可能觸發“退一賠三”的懲罰性賠償。

市場的邏輯很簡單：你可以在所有時間欺騙一部分人，也可以在一段時間欺騙所有人，但你無法在所有時間欺騙所有人。

無論多么精妙的“文字游戲”，只要沒有真材實料的支撐，其帶來的裂痕就會不斷蔓延。當消費者發現枕邊的“壹號土豬”并不是想象中的土豬，當吃到嘴里的“手搟”面失去了溫度，他們失去的不僅是幾個產品的購買欲望，更是對品牌乃至整個行業的信任。這種信任的修復，需要巨大的誠意和時間成本，遠比賺快錢時的“小聰明”要沉重得多。

結語：產品不好，就不要再玩弄消費者的智商了

回到最根本的問題：買櫝還珠是愚蠢，徒有其名是欺騙。

馬斯克說，好的產品自己會說話。這或許才是所有商家應該信奉的樸素真理。

希望那些在商標文字上偷奸耍滑的企業，能把精力真正放在打磨產品上。讓“手搟”面真正達到媽媽的手藝；讓“土豬”肉真正回歸應有的風味；讓“零添加”真正做到無添加的真實。當你把功夫都花在修煉內功上，那一刻，你的產品將自帶光芒。無需在包裝上玩“文字游戲”，消費者拿起你的產品，吃進嘴里，自然就會懂你。這種通過真實品質建立的信任，才是企業最寶貴的資產，也是任何“花哨商標”永遠無法替代的價值。

請不要在“騙術”上卷生卷死，請在“產品”上卷出天際。你的每一分“心機”都應放在對品質的追求上，而不是放在偷換概念的文字游戲里。