“零售之神”去世，終年 93 歲，留下了這 10 句箴言，句句經典

作者 | 張麗俊

來源 | 張麗俊（ID：zhanglijunCherry）

昨天，一則消息刷屏了：日本“零售之神”，7-Eleven傳奇的締造者，鈴木敏文因心力衰竭，于5月18日逝世，享年93歲。

鈴木敏文的一生，用傳奇一詞來形容并不為過。

他最早是一名雜志編輯，誤打誤撞進入了零售行業。然而，就是這樣一個 “門外漢”，憑借著驚人的商業直覺，將7-Eleven引入日本，成功締造了龐大的全球零售帝國。

甚至留下了“世上只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”的行業佳話。

今天，我摘抄了10條箴言，帶你讀懂鈴木敏文的經營智慧。

01

眾望所歸的決策總是會失敗，遭人非議的決策往往能成功。

這是鈴木敏文很有名的一句話，也是他一生決策的寫照。

1973年，當鈴木敏文提出要把7-Eleven引入日本時，公司上下一致反對。

董事會成員公開嘲諷他是“沒有銷售經驗的門外漢”，日本市場營銷學者也紛紛表示，日本不可能靠開小店立足。

當時，日本經濟高速增長，大型超市席卷街頭，小雜貨鋪成片倒下。整個行業的普遍共識是：只有大，才能活。

鈴木敏文力排眾議，引進了7-Eleven，結果日本7-Eleven不僅活了下來，還在1991年反向收購了美國母公司。

為什么眾望所歸的決策會失敗？

我自己的體會是，當一個決策“眾望所歸”時，意味著所有人都看到了這個市場機會，它已經是一片紅海，競爭會異常慘烈。大家一擁而上，最終很可能以平庸甚至失敗收場。

而“遭人非議”的決策，往往是因為它打破了常規，跳出了現有的思維框架，走的是一條少有人走的路。這條路之所以沒人走，不是因為走不通，而是因為大多數人被過去的經驗限制住了。

你觸碰了“常識”，觸碰了“過去”。但這恰恰是創新的開始。

做決策，不要問“別人怎么看”，而要問“未來怎么想”。

02

真正的競爭對手，是不斷變化的顧客需求。

鈴木敏文說過一句讓我醍醐灌頂的話：“我們的競爭對手從來不是其他公司，而是時刻變化的顧客需求。”

這句話是什么意思？

我舉個例子。很多人覺得，7-Eleven的競爭對手是全家、羅森這些便利店。但鈴木敏文不這么看。

他說：“產品滯銷的原因只有一個，無法滿足時代和消費者的需求。”

也就是說，如果你的產品賣不出去，不要去怪競爭對手太強，而要去怪自己沒有跟上顧客需求的變化。

20世紀90年代，便利店行業同質化競爭越來越激烈，7-Eleven也受到了很大的沖擊。

但鈴木敏文沒有去降價，打價格戰，而是聚焦客戶需求的變化，研發了更貴的“黃金鮭魚飯團”和“鮭魚子飯團”。結果卻出乎意料，剛一推出，就大受歡迎，銷量遠超平價飯團。

在企業經營過程中，太多企業把目光盯在同行身上：他們降價了，我們也要降；他們上新了，我們也要上。這種“同質化競爭”導致行業內卷嚴重，最終陷入價格戰的泥潭。

其實，真正的戰場，不在競爭對手的貨架上，而在顧客的心智和生活場景里。你要時刻關注客戶的需求，從客戶那里找答案。

當你的眼睛只盯著對手，你最多成為第二個他。當你的眼睛盯著用戶，你才有機會成為唯一的自己。

03

不是為了顧客，而是站在顧客的立場上。

這句話聽起來有點繞，卻是鈴木敏文經營哲學的核心。

“為顧客”，本質是賣方視角：我覺得顧客需要什么，我就提供什么；我認為什么好，顧客就該接受 。

比如很多便利店，盲目堆砌商品，覺得 “種類多就是為顧客好”，卻忽略顧客真正需要的是 “快速找到、新鮮實用”。

而 “站在顧客立場”，是買方視角，真正代入顧客的角色，思考 “如果我是顧客，我需要什么”。

舉個例子。7-Eleven早年做面包，曾與生產方共同研發保質期較長的產品，以應對運輸和銷售周期。研發人員認為這已是為顧客著想的成果。

但鈴木敏文認為，真正的顧客需求并非“長久保存的面包”，而是“新鮮出爐、口感優良的面包”。延長保質期更多是出于企業自身的便利，而不是真正滿足顧客期待。

于是，他重構了生產與供應鏈，在門店附近設置工廠，并按銷售高峰時段配送，最終推出“現烤直送”系列面包。

這就是“站在顧客立場”所帶來的顛覆：不是基于現有條件做改善，而是回歸本質，追問——顧客真正需要什么？

很多事情，你站在顧客的立場上思考，答案就清晰明了。

04

反對者往往站在過去的延長線上，而創新者則是跳躍到未來去想象。

這是鈴木敏文關于“創新”最深刻的一句洞察。

我給大家翻譯一下：反對者看的是“過去什么樣，未來就什么樣”，而創新者看的是“未來應該什么樣，然后倒推今天該做什么”。

就拿上面的例子來說，鈴木敏文在美國看到7-Eleven時，日本正處于大型超市的全盛期。所有人都認為“大的就是好的”“小的戰勝不了大的”。

這是典型的“站在過去的延長線上”。

但鈴木敏文看到的是未來：隨著職業人口增加、生活節奏加快，人們需要一種“隨時能買到必需品”的場景。小型店之所以失敗，不是因為“小”，而是因為它們還在用陳舊的方法經營。

他看到的，是未來的圖景。

我之前講過，創新分為大創新和小創新。小創新是業務上、產品上的優化，而大創新是顛覆式的，意味著打破常規，從滿足未來需求出發，去反向思考和創造全新的產品、服務乃至體驗。

真正的創新，是突破，更是顛覆。

05

越有專業精神的人，越注重培養“外行精神”。

什么意思？當一個人在一個行業待久了，很容易被自己的經驗困住，以為自己是專家，其實已經被慣性思維綁架了。

而“外行精神”，就是能把自己分裂成兩個人，一個在局內做事，一個站在局外審視自己：我這樣做對嗎？我是不是被過去的經驗束縛了？

這些年來，我看到很多的好苗子，他們非常聰明，也很有天賦，本來會有一個很好的事業發展，但很多年過去了，卻沒有滿足我們的期待。他們還是在原來的位置上沒有大的變化。

為什么？因為他覺得自己很厲害了，陷入在專業主義的陷阱里，他被過去的經驗束縛了，認知邊界被鎖死了，會覺得“這不可能”“那做不到”。

而外行沒有這些“包袱”。他們不知道“什么不可能”，所以他們敢于嘗試，敢于打破固有的框架，嘗試許多新的做法。

內行看的是“邊界”，而外行看的是“可能”。

06

如果你做的決定所有人都支持，那可能只是在重復別人的老路。

鈴木敏文一生做了太多“所有人都反對”的決定：引入7-Eleven、銷售飯團、提供ATM服務、現金收購舊衣服……每一次，都有無數人說“不可能”。

但每一次，他都用結果證明了自己是對的。

不要把“共識”等同于“正確”。很多時候，“所有人都支持”這件事本身，就是最大的危險信號。為什么？

因為真正的創新，一定會觸犯既得利益，一定會打破常規，一定會讓人不舒服。如果所有人都支持你，只說明一件事：你在做的事情，沒有觸犯任何人的利益，沒有打破任何常規，沒有對任何人構成威脅。

那你在做什么？你只是在重復別人走過的老路。

所以，我在一個決定做出時，如果團隊里一點不同的聲音都沒有，我的第一反應不是高興，而是緊張。我會去追問：“是不是大家沒敢說？”“是不是我們在搞一言堂？” 我會刻意去激發出一些反對的聲音。

切記，好的決策，從來不是在集體歡呼中做出來的。

07

工作上應該遵循“假設→執行→驗證”的步驟。

這是鈴木敏文經營哲學的核心方法論。他管這叫“單品管理”的精髓。

具體怎么做？

第一步，假設：根據數據和經驗，對顧客需求做出假設。比如，“因為明天天氣變冷，熱咖啡的需求會增加”。

第二步，執行：根據假設，采取行動。比如，增加熱咖啡的備貨量。

第三步，驗證：用實際銷售數據驗證假設是否正確。比如，熱咖啡的銷量是否真的增加了。

然后，根據驗證結果，調整假設，進入下一個循環。

這個方法，聽起來簡單，但做起來極難。

因為很多人只做“執行”，不做“假設”和“驗證”。他們憑感覺備貨，憑感覺定價，憑感覺做決策。結果就是：備多了浪費，備少了缺貨。

而鈴木敏文用這套方法，把7-Eleven的庫存周轉率做到了行業最高。

08

妥協即是終結。

這句話，讓我想到另一個詞：底線思維。

鈴木敏文對品質的要求，近乎偏執。

7-Eleven曾推出一款熱銷炒飯，鈴木敏文發現飯粒有點粘連。

在大多數人看來，這幾乎不算什么缺陷。但鈴木敏文說：“不行！”，他二話不說，要求全國門店全部下架。

然后他花了一年零八個月的時間，讓負責的廠家改良設備，直到炒出粒粒分明的“正宗炒飯”，才重新上架。

在品質面前，不能妥協；在原則面前，不能妥協；在顧客體驗面前，不能妥協。

因為你妥協一次，就在心中種下一顆“差不多”的種子。這顆種子會生根發芽，讓你在更多的事情上“差不多”。

最后，你得到的，是一個“差不多”的產品，一個“差不多”的企業。

09

做不了基礎工作的人也無力發起革新。

鈴木敏文非常重視基礎工作。在7-Eleven，每家店的清潔、陳列、補貨、驗貨，都有極其嚴格的標準。

他認為，一個連貨架都整理不好、數據都錄入不準的員工，不可能有能力和心性去思考如何進行業務革新。

這些年，我見過很多人熱衷于談“顛覆式創新”、“第二曲線”，卻對自己手頭的基礎工作敷衍了事。

但創新不是空中樓閣，而是地基之上的高樓。創新的發生，一定是基于對業務的深度理解。

所以，想做大事，先做好小事；想搞革新，先做好基礎。

10

無論發生什么都要認真對待，這就是工作的真諦。

這句話，我想送給每一個在工作中迷茫、掙扎的年輕人。

鈴木敏文的一生就是這句話的寫照。起初，他對零售沒有興趣，甚至是被迫進入這個行業。

換做別人，可能會選擇混日子，等待機會跳槽。但他沒有，他選擇了“認真對待”，把每一件小事都努力做好。

凡事最怕認真二字，所有的了不起，都源于最開始的認真。

當你不再消極，不再抱怨，將精神全部投入到工作當中，力求把當下的工作做好，你就會發現，你的能力會得到提高，曾經的困難早已經煙消云散，讓人生步入良性循環。

正如《人民日報》上的一句話：“世界上最可貴的兩個詞，一個是認真，一個是堅持。認真的人改變了自己，堅持的人改變了命運。”

認真的人，才真正有機會贏。

最后，總結一下：鈴木敏文走了，但他留下的不僅僅是一個龐大的零售帝國，更是一種思維方式，一種工作哲學。希望今天分享的這十句箴言，能給你帶來一點啟發。

THE END