李佳琦王者歸來，618一戰封神

來源：市場資訊

（來源：電商派Pro）

淘寶一哥的實力，果然名不虛傳。

過去幾年，618大促一直是超頭主播的絕對主場。

而最近，不少昔日的超頭主動收縮、轉型，甚至悄然淡出大促主戰場，曾經膠著的戰火也隨之冷卻。

但李佳琦的情況有些不同，此前剛宣布短暫停播參加綜藝，沒過多久又恢復了直播，根本停不下來。

日前，“李佳琦胖出啤酒肚”沖上熱搜，他也很快在直播間辟謠表示，衣服是大碼，肚子平到不行，狀態非常活躍。

說到618，今年李佳琦團隊早早便開始籌備。活動一開始，他的直播間瞬間被流量點燃，熱度飛快沖上新高。

官方戰報顯示，5月21日晚上8點預售一開場，李佳琦直播間首小時的預售GMV繼續保持了兩位數增長。

其中，國貨鏈接占了將近一半，像薇諾娜、絲塔芙、維密等品牌的不少單品，一上架就被搶空了。

在同行普遍降速的背景下，李佳琦為什么還能賣得那么好？

其中，有一個很重要的原因：福利給的足。

此前，李佳琦直播間還透露，今年天貓618的補貼預算會在去年基礎上增加75%。

同時，直播間也公開了618的具體玩法：5月20日晚8點發放9折券，按照直播間粉絲親密度分階梯領取，比如星辰粉可以領到100元券；5月21日則會發放現金紅包。5月14日到19日還安排了小課堂和答題紅包活動，活動期間答題紅包最高能領到大約210元等。

圖源：李佳琦微信公眾號

除此之外，李佳琦團隊在今年618繼續把“先試后買”作為核心策略，并進行了明顯升級。

5月13日，直播間舉辦了618首場預熱活動“小樣節”，共有157個品牌參與，上架271個小樣鏈接，覆蓋美妝、食品、生活、寵物四大品類。

活動前，已有超過40萬用戶通過“所有女生會員服務中心”小程序進行預約。

這一動作的目的很明確，用低成本試用來降低下單的決策門檻，趕在大促正式開跑前，先把有意向的用戶圈住。

與此前的小樣派發不同，今年的試用策略進一步延伸到“中樣”。按照公開說法，這些中樣產品容量相當于正裝的三分之一到二分之一，試用周期可以拉長到一周甚至一個月。

相比“一次兩次”的小樣體驗，中樣的優勢在于能更好地展現產品效果，對后續正裝轉化形成更實際的推動。

線上預熱之外，李佳琦團隊還在線下做了配套。截至5月，旗下線下活動“所有女生的快樂市集”已在全國4個城市舉辦了6場，聯合近200個品牌派發超過200萬份小樣，吸引11.5萬人次參與，相關社交媒體話題閱讀量超過1800萬。同時，直播間照常推出“李佳琦小課堂”等預熱專場，對產品進行集中講解和分類推薦。

這些線上線下的配合，將試用、種草和最終的直播轉化串聯在了一起。

加上同比增加75%的補貼預算，或許正是這套組合拳幫助李佳琦直播間在預售首小時就拿到了雙位數增長。

目前看來，李佳琦今年618選擇強力出擊，用更高的投入來爭取更大的市場份額，已經取得了不錯的效果。

放眼整個賽道，今年頭部主播們的動作明顯分化，更多是收縮、轉型或調整節奏，李佳琦顯得尤為特別。

先看交個朋友和羅永浩。

近兩三年，羅永浩本人的直播頻次和存在感已經明顯下降，團隊把重心放在了機構化運作上。

2023年618，交個朋友正式入駐京東，并側重展示選品流程、運營節奏等后臺能力，而非依賴單個主播的號召力。

后續，從整體方向看，交個朋友逐步弱化個人IP，轉向渠道品牌化的路線。

今年618，交個朋友也有相關動作，但很明顯，聲勢并沒有往年那么大。

辛巴方面，在這次618大戰的硝煙正式燃起之前，就已經退居幕后，主動從直播行業抽身，不再像往年那樣牢牢占據話題中心的位置。

他們的集體后撤，使得今年大促的頭部主播競爭格局顯得相對安靜。

正是在這種同行大多選擇收縮或轉向的窗口，李佳琦保持了高密度的預熱節奏和大額補貼投入，進而取得了預售首小時的正增長。

從這個角度看，他的“賣爆”，既是主動投入的結果，也與競爭環境暫時性的寬松有關。

不過，也需要看到，單場大促的高增長并不能完全反映整個直播電商的結構性變化。李佳琦本次618的成績單背后，仍面臨行業層面的多重壓力。

第一個趨勢是品牌自播的持續分流，平臺和品牌近幾年一直在推動“去頭部化”，這已不是短期現象。

《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年頭部主播在直播電商整體GMV中的占比已下降至10.66%，而中小主播和品牌自播的占比則上升至89.34%。

這意味著，越來越多的品牌正在把資源投入到自有直播間和私域運營中，試圖減少對超頭主播的銷售依賴。

李佳琦預售首小時售罄的這些品牌，不少同時也活躍在自家直播間里，這一趨勢在未來只會更加明顯。

第二個變量來自技術層面，AI在電商中的應用正在加速。

據QuestMobile數據，截至2026年第一季度，字節旗下的豆包月活用戶達到3.45億。

QuestMobile

此外，公開信息顯示，阿里千問大模型已和淘寶全面打通。

現下，智能推薦、AI客服、虛擬主播等工具正在進入電商場景，對以真人主播為核心的直播模式形成潛在分流。

行業競爭的重心，正從主播個人的表現力，部分轉向算法、數據和供應鏈效率的綜合較量。

對李佳琦這樣的頭部主播來說，這意味著未來不僅需要維持直播間的轉化效率，還需要適應平臺技術環境的變化。

還有一個長期挑戰來自用戶端，經歷多年大促洗禮后，消費者對促銷策略的辨別力在提高，囤貨式購買意愿整體有所回落。

試用策略、小樣和中樣打法雖然有助于縮短決策鏈路，但也需要面對“先試后買”之后能否真正留住用戶的問題。

在品牌自播同樣可以提供試用裝的背景下，這部分策略的獨家優勢可能會逐漸被削弱。

總體來看，李佳琦在今年618開局階段的表現，證明了其團隊在現階段依然具備較強的策劃能力和用戶號召力。

加大補貼、升級試用策略、線上種草結合線下體驗，這一整套動作在執行層面相對完整，也確實在預售階段拿到了非常不錯的成績。

但放在更大的行業背景下，李佳琦也面臨不小的挑戰。

圖源：微博

當越來越多的超頭主播選擇退后一步，轉向機構化或降低大促參與度時，李佳琦的投入和成績，在短期內為他贏得了聲量和業績，但這并不能消除直播電商去中心化、技術驅動和品牌自播崛起等長期趨勢所帶來的影響。

618還在繼續，后續起直播間的銷售轉化和用戶沉淀情況，還不好說，李佳琦必須打起十二分的精神。

但至少從目前的動作來看，李佳琦并沒有只盯著GMV，而是在試著把一時的流量，變成更長久的留量。

這也告訴我們，在行業大變的當下，流量能堆高一場大促的峰值，但只有留量，才能撐起一門長久的生意。

頭部主播們與其被數字牽著走，不如把心思花在更慢、也更扎實的事情上，用心選好貨，把用戶穩穩地留下來。

潮水總有退去的時候，主播們最后比的不是誰沖得最高，而是誰還穩穩地坐在牌桌上。