中國觀眾在哪個平臺看美加墨世界杯？央視強勢領跑，咪咕、小紅書躬身入局

來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

5 月 27 日，咪咕直接官宣、小紅書基本敲定，確認成為 2026 美加墨世界杯的持權轉播商。也意味著，如果 6 月 11 日世界杯揭幕戰前，沒有新玩家入局，今年美加墨世界杯，中國球迷們可以在央視、咪咕和小紅書這三個平臺看球。

5月27日，咪咕、小紅書

必須承認，中國的移動互聯網尤其是視頻社交媒體的發展，遙遙領先于不少發達國家和地區，這也讓球迷觀看世界杯的習慣發生巨大變化：相比過去完全由電視大屏和央視培養的觀賽習慣，新一代用戶更習慣在智能手機、平板電腦等小屏設備上觀賽。

由此，世界杯持權轉播商的更迭，一方面體現出擁有政策支持的央視始終掌握主動權，另一方面也意味著稀缺的體育版權愈發受到體育垂直視頻、生活社區等新媒體平臺的青睞。

航空母艦，央視始終一家獨大

5 月 15 日下午，中央廣播電視總臺與國際足球聯合會共同宣布，雙方就國際足聯世界杯新周期版權合作達成共識。合作賽事包括 2026 年世界杯、2030 年世界杯、2027 年女足世界杯、2031 年女足世界杯。不過總臺與 FIFA 均未公布最終成交金額。這也意味著，從 6 月 11 日揭幕戰開始，中國大陸觀眾可通過央視的電視及新媒體平臺，全程收看這場首次由美國、加拿大、墨西哥三國聯合承辦的足球盛宴。

5月15日，中央廣播電視總臺與國際足球聯合會共同宣布，雙方就國際足聯世界杯新周期版權合作達成共識。

中央廣播電視總臺2026世界杯融媒體傳播服務方案發布會在京舉行。

中央廣播電視總臺表示，其與國際足聯的合作始于 1978 年。2026 年國際足聯世界杯將于北京時間 6 月 12 日至 7 月 20 日在美、加、墨三國舉辦，這是世界杯歷史上首次由三個國家聯合承辦。本屆賽事參賽隊伍由 32 支擴軍至 48 支，總計進行 104 場比賽，賽事規模創下歷史之最。總臺將依托全媒體傳播矩陣和國際一流制播實力，為觀眾呈現精彩的頂級足球賽事。

長期以來，中國市場的世界杯轉播始終遵循 “央視獨家采購 + 國內平臺分銷” 的模式：世界杯這類重大國際賽事的中國大陸地區主轉播權，僅由中央廣播電視總臺（央視）作為唯一合法主體，直接與 FIFA 談判簽約；國內其他視頻平臺、地方電視臺無權直接對接 FIFA，只能在央視完成版權采購后，獲取二級分銷權，方可開展賽事轉播、點播等相關業務。

央視新聞將推出多檔世界杯專題節目。

依托相關政策扶持，手握獨家采購權的央視不僅坐穩核心持權轉播商位置，還能通過版權分銷獲得可觀收益。回顧過往轉播歷程，央視的分銷模式成果顯著：2018 年俄羅斯世界杯，央視首次開放版權分銷，將新媒體版權授權給優酷和咪咕；2022 年卡塔爾世界杯，抖音、咪咕等平臺繼續從央視獲取分銷版權。僅靠版權分銷，央視便能收回采購成本，甚至實現盈利。

據悉，央視新聞將推出多檔世界杯專題節目。《燃動綠茵》聚焦賽事經濟與中國制造，聯動合作城市打造 “觀賽消費季”；《行走美加墨》解讀多元文化，講述賽場之外的足球故事；《AI 看世界杯》搭載多款 AI 數據分析模型，提供專業賽事預測與觀賽指南；《主播說球》以輕松鮮活的形式解讀賽事熱點、球星故事，用脫口秀形式趣味呈現世界杯內容。

行業老兵，咪咕體育堅持深耕

隨著央視拿下世界杯版權，行業商業角逐正式拉開帷幕。央視獲得獨家全媒體版權及分銷權限后，隨即啟動面向各大互聯網平臺的版權分銷工作。5 月 27 日上午，咪咕正式官宣成為 2026 美加墨世界杯官方持權轉播商，這也是咪咕連續第三屆轉播世界杯。

咪咕拿下世界杯媒體版權在情理之中。

咪咕拿下世界杯媒體版權，在大部分體育圈內人士看來，并不算意外。深耕體育產業與體育傳媒領域的咪咕，始終堅持垂直化運營。作為背靠中國移動的 “國字號” 平臺，咪咕擁有充足的資金、成熟的運營經驗、專業人才與技術實力，足以支撐世界杯版權運營。無論是北京冬奧會期間王濛解說出圈，還是卡塔爾世界杯首創 “5G 世界杯元宇宙”，咪咕視頻在體育版權營銷上的差異化打法，收獲了廣大體育迷的認可。近年來，中國移動咪咕搭建起涵蓋歐洲五大聯賽、歐冠、中超、亞洲杯等賽事的足球版權矩陣，主打全量直播、專業解說與高清轉播信號，此番拿下美加墨世界杯版權也在情理之中。

資深體育觀眾往往會追隨優質解說觀看賽事，強大的解說陣容是咪咕體育的核心競爭力。世界杯期間，咪咕將集結詹俊、張路、蘇東、顏強、徐陽、婁一晨、劉越等知名解說員，兼顧專業戰術解析與賽場氛圍營造；丁偉杰、王楚淇、小王闖廣州等加盟二臺解說，江忠德、洪荒、陳凱冬等帶來方言解說；林夢鴿、李子琪等女主播也將亮相，多元解說矩陣覆蓋不同圈層用戶的喜好。

除全場次賽事轉播外，咪咕還打造了差異化內容矩陣，推出球星紀實、賽事前瞻、賽后復盤等衍生節目，深度解讀賽場故事；同時上線球迷彈幕互動、虛擬球迷包廂、全民競猜等玩法，降低參與門檻、提升互動熱度，讓觀眾沉浸式感受世界杯氛圍。線下方面，咪咕同步啟動百城千場 “球搭子” 系列活動，北京、貴州兩地率先落地世界杯主題街區，設置沉浸式互動體驗、球星周邊快閃、主題美食攤位等場景，將線上觀賽熱度延伸至線下社交場景。

2026美加墨世界杯賽程。

據了解，咪咕賽事直播同步覆蓋大小屏多終端，用戶可通過咪咕視頻、移動高清、咪視界、睛彩頻道觀看賽事。為優化移動端觀賽體驗，咪咕面向移動用戶推出 50G 咪咕視頻專屬定向流量服務，滿足用戶隨時隨地觀賽的需求。此外，智慧觀賽體驗全面升級，咪咕 AI Zone 整合多項功能，打造特色觀賽體驗，平臺還將上線 AI 智能競猜活動，用戶參與賽事預測即有機會抽取世界杯門票等福利。

行業新手，小紅書入局為破圈

5 月 27 日下午 18 時左右，國際足聯小紅書官方賬號發文官宣：世界杯首播來了！雖并非小紅書官方直接宣布拿下轉播版權，但國際足聯賬號的動態引發業內廣泛關注。

中國唯一執法美加墨世界杯的主裁判馬寧已入駐小紅書平臺并得到官方認證，不難看出其中深意。

經多方信息源交叉核實，小紅書已成為 2026 年美加墨世界杯持權轉播商，從央視獲得本屆世界杯全部場次的直播、視頻點播等相關權益。這個夏天，國內球迷可通過小紅書 App 觀看世界杯直播及相關短視頻。與此同時，抖音退出本屆世界杯直播版權的競爭。

從世界杯版權運營層面來看，小紅書是毫無經驗的行業新手玩家，但在洞察年輕用戶需求方面，它又極具破圈潛力。不少業內體育人士認為，入局世界杯對小紅書而言是一次大膽嘗試。該平臺以往以圖文社區為核心，在大型體育賽事版權運營上經驗尚淺。

小紅書定位為 “你的生活興趣社區”，屬性偏向社交平臺。在體育營銷領域，小紅書曾簽下姆巴佩等知名球星，但在體育版權領域的布局一直較為謹慎。上賽季拿下德甲轉播權，已是其在體育版權領域較大的動作。此番直接入局世界杯頂級賽事，著實讓業界意外。

分析意見認為，小紅書購買世界杯版權，意在吸引更多男性用戶入駐。

在大眾印象里，小紅書最初以美妝、種草、生活內容起家，女性用戶占比偏高。近年來平臺男性用戶占比逐步提升，但用戶心智仍集中在精致生活、日常攻略等領域。而這也正是小紅書爭奪世界杯版權的重要原因。一方面，平臺面臨流量增長壓力；另一方面，世界杯有望幫助小紅書打破大眾 “偏向女性用戶” 的固有印象。作為全球頂級 IP，世界杯能夠跨越性別、年齡、階層的界限，是平臺突破發展瓶頸的優質載體，助力平臺實現流量與新用戶雙重增長。

過去一年，在發力閉環電商的同時，小紅書先后與淘寶天貓、京東、美團達成合作，通過筆記掛鏈、種草直達等形式，將平臺流量對接至外部電商、本地生活及即時零售場景，依托自身搜索、種草、消費決策的優勢，切入全鏈路交易體系。不難預見，世界杯內容也將沿用這套運營邏輯：以賽事直播為流量入口，串聯內容種草、品牌合作、消費場景，搭建完整消費鏈路。

媒體人“付政浩 MVP ”透露小紅書、咪咕體育購買版權的價格為16億元。

媒體人“付政浩 MVP ”透露：“央視啟動版權分銷初期，咪咕、快手、抖音、小紅書四家平臺均參與接洽。當時初步報價為 16 億元每家，折合 2.36 億美元，報價偏高，部分平臺因此選擇放棄。” 按照該消息推算，央視從咪咕、小紅書兩家平臺便可獲得 32 億元版權收入。他表示：“本屆世界杯版權僅完成兩家分銷，基本就能覆蓋央視采購兩屆世界杯的全部成本。”

原標題：《中國觀眾在哪個平臺看美加墨世界杯？央視強勢領跑，咪咕、小紅書躬身入局》

題圖來源：新華社

來源：作者：解放日報 陳華