抖音退賽小紅書(shū)進(jìn)場(chǎng)：版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的算盤(pán)

小紅書(shū)被曝17億入局
抖音主動(dòng)退賽
央視分銷(xiāo)或超30億

距離2026美加墨世界杯開(kāi)幕僅剩半個(gè)月，國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播格局突現(xiàn)變數(shù)。據(jù)多方消息源確認(rèn)，上屆世界杯的"老玩家"抖音選擇"主動(dòng)退賽"，而此前從未涉足頂級(jí)足球賽事的小紅書(shū)一舉拿下直播與短視頻雙重權(quán)益。

這場(chǎng)"搶凳子"游戲，折射出體育版權(quán)市場(chǎng)的深層變化。

一、事件回溯：從央視簽約到分銷(xiāo)落定

5月15日，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足聯(lián)共同宣布達(dá)成新周期版權(quán)合作，拿下2026年和2030年兩屆世界杯中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利。

根據(jù)新華社報(bào)道，本屆世界杯版權(quán)費(fèi)約為6000萬(wàn)美元，較國(guó)際足聯(lián)最初2.5億至3億美元的報(bào)價(jià)降幅超80%。這一"砍價(jià)神操作"為后續(xù)分銷(xiāo)留下充裕利潤(rùn)空間。

僅十天后，分銷(xiāo)格局便基本明朗。據(jù)體育媒體《體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論》及多位博主爆料，小紅書(shū)從央視手中獲得世界杯直播版權(quán)及短視頻權(quán)益，咪咕繼續(xù)持有轉(zhuǎn)播權(quán)，而抖音則退出本輪競(jìng)購(gòu)。

"多家消息源確認(rèn)，小紅書(shū)已經(jīng)獲得世界杯分銷(xiāo)版權(quán)，抖音則很可能選擇了主動(dòng)退賽。"——懂球帝報(bào)道

二、抖音為何"退賽"？算賬算不過(guò)來(lái)的理性選擇

抖音的退出看似意外，實(shí)則合乎商業(yè)邏輯。

2022年卡塔爾世界杯，抖音憑借短視頻和二創(chuàng)內(nèi)容吃盡流量紅利。但本屆賽事在北美舉辦，約70%的比賽在北京時(shí)間凌晨進(jìn)行，淘汰賽均在凌晨1點(diǎn)以后——這直接勸退了大批廣告主。

有消息稱(chēng)，央視向平臺(tái)方開(kāi)出的分銷(xiāo)價(jià)格約為17億元。抖音已擁有巨大的流量池和極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，日活逼近天花板，世界杯版權(quán)對(duì)它而言更多是"促活"而非"拉新"。在ROI難以算正的情況下，主動(dòng)退出反而是理性決策。

"抖音不缺流量，也不缺運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但它更看重投入產(chǎn)出比。"——業(yè)內(nèi)人士分析

三、小紅書(shū)"賭一把"：醉翁之意不在酒

小紅書(shū)入局是最讓人意外的變量。

在外界認(rèn)知中，小紅書(shū)仍是一個(gè)以美妝、穿搭起家的"種草"社區(qū)，女性用戶(hù)占主導(dǎo)。但官方數(shù)據(jù)顯示，其運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道搜索量已超36億，且此前已拿下德甲轉(zhuǎn)播權(quán)、簽約球星姆巴佩——體育板塊的鋪墊早已展開(kāi)。

拿下世界杯版權(quán)，有三個(gè)戰(zhàn)略意圖：

• 補(bǔ)齊男性用戶(hù)短板：足球是撬動(dòng)男性用戶(hù)的最高效IP，有助調(diào)整用戶(hù)畫(huà)像
• 鞏固運(yùn)動(dòng)戶(hù)外基本盤(pán)：豐富"看球+討論+穿搭+線(xiàn)下觀(guān)賽"的內(nèi)容閉環(huán)
• 加速"種草"到"交易"：打通從線(xiàn)上觀(guān)賽到線(xiàn)下消費(fèi)的商業(yè)鏈路

短期來(lái)看，想靠世界杯把高昂版權(quán)費(fèi)賺回來(lái)并不現(xiàn)實(shí)。但小紅書(shū)看重的顯然不是當(dāng)期ROI，而是一次戰(zhàn)略級(jí)的"破圈"投入。

"問(wèn)題的關(guān)鍵不是ROI能否算正，而是用戶(hù)規(guī)模和商業(yè)邏輯的優(yōu)化。"——體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論

四、三國(guó)殺的終局：誰(shuí)是贏家？

• 央視：以6000萬(wàn)美元拿下版權(quán)，分銷(xiāo)回款或超30億元，穩(wěn)坐"莊家"地位
• 咪咕：背靠中國(guó)移動(dòng)的"國(guó)家隊(duì)"，延續(xù)"解說(shuō)天團(tuán)+多路直播"的成熟模式
• ：花大價(jià)錢(qián)賭一個(gè)"全場(chǎng)景生活社區(qū)"的商業(yè)故事

騰訊、愛(ài)奇藝等傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)本輪選擇觀(guān)望。在央視5月17日的發(fā)布會(huì)上，百余家企業(yè)名單中未出現(xiàn)它們的身影，長(zhǎng)視頻巨頭對(duì)"脈沖式"大賽IP的投入正趨于理性。

五、風(fēng)險(xiǎn)與隱憂(yōu)：流量盛宴后的留存難題

世界杯版權(quán)給了小紅書(shū)一個(gè)爆發(fā)性流量入口，但樂(lè)視體育、PP體育的教訓(xùn)表明：

體育版權(quán)用戶(hù)忠誠(chéng)度極低，"誰(shuí)有版權(quán)就跟誰(shuí)走"。世界杯帶來(lái)的流量是"脈沖式"的——盛宴散場(chǎng)后，新增用戶(hù)極可能迅速流失。優(yōu)酷2018年吃過(guò)的世界杯流量紅利，熱潮退去后也未能有效留存。

小紅書(shū)能否像咪咕一樣堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、深耕體育內(nèi)容生態(tài)，決定了這17億元到底是一場(chǎng)"煙花秀"，還是一次成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從"雙雄爭(zhēng)霸"到"三國(guó)殺"，這場(chǎng)場(chǎng)外博弈精彩程度不輸場(chǎng)內(nèi)。球迷關(guān)心的是去哪兒看球——央視、咪咕、小紅書(shū)三個(gè)入口，選擇依然充裕。而產(chǎn)業(yè)鏈更關(guān)心的是：當(dāng)體育版權(quán)從"燒錢(qián)搶購(gòu)"回歸"理性算賬"，下一個(gè)入場(chǎng)的"黑馬"又會(huì)是誰(shuí)？

你會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)看這屆世界杯？小紅書(shū)能留住新增的男性用戶(hù)嗎？評(píng)論區(qū)聊聊！