陸洪磊：中國文化IP為何讓歐洲人“上頭”

來源：環(huán)球時報

在德國柏林，年輕人天剛亮就涌向泡泡瑪特門店，只為搶到最新款的拉布布盲盒；法國阿訥西國際動畫電影節(jié)主競賽單元，中國科幻動畫《靈籠》與全球頂尖作品同臺競技；德國科隆游戲展上，《黑神話：鐘馗》的預告片一登場便引發(fā)全場沸騰。這些看似偶然的景象，正拼合成一幅清晰的圖景：中國文化IP正從零星的爆款，變成日常可見的潮流。它們不再是西方視角下遙遠的“東方奇觀”，而是融入歐洲年輕人日常消費、社交互動與精神生活的鮮活元素。這一轉(zhuǎn)變的背后，是傳播路徑的革命性創(chuàng)新，更是文化實力與國際格局深刻變化的必然結(jié)果。

全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，為中國文化IP提供了從設(shè)計到量產(chǎn)的硬核底座。但若論在歐洲年輕人中真正引爆流行的關(guān)鍵密碼，則是社交媒體的精準布局與用戶二創(chuàng)生態(tài)的深度動員。這恰恰是從文化“借船出海”到“造船”乃至“領(lǐng)航”的核心升級。

傳統(tǒng)的文化出海，往往走的是“官方主導—媒體傳播—受眾反饋”的線性模式。而中國新生代文化IP，正開創(chuàng)“平臺種草—用戶共創(chuàng)—圈層擴散”的全新路徑。最典型的就是短視頻平臺。拉布布在德國掀起搶購熱潮，背后是無數(shù)歐洲年輕人自發(fā)拍攝的開箱視頻，形成了刷屏效應。這些打開盲盒瞬間的驚喜或失落，卻恰恰擊中了同齡人內(nèi)心最柔軟的地方。而這種“去中心化”的社交裂變，讓文化符號如水流般自然地成為年輕人之間心照不宣的社交貨幣。

更重要的是，現(xiàn)階段的中國IP出海，并不滿足于單向的內(nèi)容輸出，而是積極構(gòu)建開放的二創(chuàng)生態(tài)，讓歐洲用戶成為參與者和創(chuàng)造者。各類國產(chǎn)游戲在歐洲持續(xù)火爆，很大程度上得益于其龐大而活躍的二創(chuàng)社區(qū)。歐洲玩家不僅創(chuàng)作了大量同人畫作、小說和音樂，還自發(fā)對游戲中的京劇唱腔、舞獅等非遺元素進行了本地化，產(chǎn)出了許多跨文化創(chuàng)意作品。這種共創(chuàng)打破了單向傳播壁壘，其實也替很多中國IP跨越了最不擅長的那一關(guān)。

如果說社交平臺與二創(chuàng)生態(tài)揭示了IP走紅“如何發(fā)生”，那么更深層的“為何發(fā)生”，則要從文化積累與國際格局變化的雙重視角去理解。西方對中國文化的認知，從停留在功夫、熊貓、長城等高度符號化的層面，逐步走向深層價值內(nèi)核，本質(zhì)上是量變積累到質(zhì)變的必然結(jié)果。這背后有兩個不可忽視的推動力。

一方面，幾十年的文化交流積累，吸引歐洲年輕人的已不再是功夫和熊貓，而是生活、成長、家庭、個性這些共通的主題。而當個人主義、社會原子化走到極致后，一些歐洲年輕人開始在東方的作品中汲取集體和關(guān)系的溫情。這種精神層面的認同與共鳴一旦建立，距離和語言就不是什么大問題。

另一方面，自China Travel打破了西方傳統(tǒng)媒體長期編織的濾鏡后，中國文化IP以一種更自信、從容的姿態(tài)走進了歐洲人的視野。過去我們在對外傳播時常常顯得不夠自信，總想著解釋、辯白，或者迎合對方的期待，但效果并不明顯，因為不自信的人很難贏得真正的尊重。這幾年中國文化IP的一大變化，就是不解釋、不討好，坦然地講自己的故事、做自己的設(shè)計，這種底氣反而更容易獲得認可，也創(chuàng)造了平等對話的環(huán)境。

中國文化IP在歐洲的成功，提供了寶貴經(jīng)驗，但也帶來了新的課題。要想在國際市場上保持長久生命力，仍需在幾個方向上持續(xù)深耕。

一是要進一步深化文化內(nèi)涵的挖掘與表達。不能滿足于簡單地堆砌文化符號，而應深入挖掘符號背后的精神內(nèi)核，用現(xiàn)代的敘事方式和技術(shù)手段，進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓文化魅力在共情中真正抵達人心。

二是要持續(xù)完善全球傳播體系。在充分利用社交媒體和二創(chuàng)生態(tài)的同時，積極與當?shù)亓髁空归_深度合作，構(gòu)建多層次、立體化的傳播格局。要以“本鄉(xiāng)人懂本土”的思路，注意尊重不同國家和地區(qū)的文化差異，因地制宜地調(diào)整傳播策略，從而讓中國文化IP更自然地融入當?shù)厣鐣±怼?/p>

三是要始終堅持開放包容的姿態(tài)。文化交流不是單向輸出，而是雙向的互動與互鑒。中國文化IP在走向世界的過程中，也要主動吸收借鑒其他文化的優(yōu)秀成果，在碰撞與融合中不斷豐富和發(fā)展自身。

中國文化IP在歐洲的走紅，既是中國文化軟實力躍升的重要標志，也是中外文化交流互鑒的生動成果。歐洲年輕人對中國文化態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變，見證了日益增長的中國影響力。站在新的歷史起點上，隨著綜合國力的不斷增強和文化創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，必將有更多優(yōu)秀的中國文化IP揚帆遠航，向世界展現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國。（作者是清華大學新聞與傳播學院副教授）