解鎖“山系”商業(yè)|自在自得的新聚場，城市中的松弛切面

在北京海淀生活，不再羨慕遠方的理由，又多了一個。

坐落于海淀區(qū)北部，背靠永豐產(chǎn)業(yè)園，毗鄰故宮博物院北院區(qū)的海淀大悅城，其到來對于海淀以及整個北京商圈而言，都是極為特殊的存在。

項目以「山系生活智潮地」為商業(yè)定位，乍看似乎是橫空出世，但細想這在向來以“內(nèi)卷”“高強度”“快節(jié)奏”為代名詞的海淀，又像是一種必然。山系文化以貼近自然、放松心靈為內(nèi)核，其與生俱來的慢與療愈感或?qū)⒃谌蘸笾鸩饺谶M這片土地，與生活在此的人們一同重建心理秩序，打造“精神休憩圣地”。

翻閱海淀大悅城在空間場景、業(yè)態(tài)品牌等維度的操盤，我們再次驗證了一點：商業(yè)不該只有創(chuàng)新的概念，如何將理念以自己的方式表現(xiàn)出來并在各環(huán)節(jié)貫徹到底，這樣的深層次消費共情才具有討論意義和延續(xù)價值。

今天，我們就來聊聊這座即將開業(yè)的“山系”商業(yè)，并由此探尋商業(yè)應(yīng)該有的樣子具體是怎樣的，又或者，現(xiàn)代商業(yè)該如何腳踏實地去干些事兒來。

01

有傳統(tǒng)的山系生活敘事

又沒丟了自己的當(dāng)代邏輯

社會的快節(jié)奏和高壓力促使人們尋求心靈的慰藉和放松。在繁忙的都市生活中，越來越多的人們渴望遠離城市喧囂，回歸到自然中去享受寧靜與平和。

山系生活的流行與推崇似乎是需求與渴望下的情理之中。其強調(diào)在城市與自然之間找到平衡，人們既能夠享受城市的便利和舒適，又能夠親近自然、體驗戶外生活的樂趣。

這種全球性生活方式的時尚潮流，我們其實也可以在中國傳統(tǒng)文化里窺見原型——“采菊東籬下，悠然見南山”“ 明月松間照，清泉石上流”“松花釀酒，春水煎茶”……其流露出中國文化中自古的閑適、悠然氣質(zhì)，似乎與當(dāng)下普遍追求的情緒價值、松弛感等精神愉悅需求不謀而合。

正如大悅城控股商業(yè)管理中心總經(jīng)理田維龍曾對外透露的那樣，“文化自信，將成為新的商業(yè)機會”，無論是新國潮消費的崛起，還是青年文化的盛行，背后都離不開傳統(tǒng)文化的驅(qū)動。

“國潮是從中華文化的土壤中汲取養(yǎng)分，對傳統(tǒng)元素進行現(xiàn)代化改造，并對潮流進行傳統(tǒng)化解讀，最終成為一個融合傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代審美、最新科技、時尚生活的集合體。”田維龍在對國潮的解讀時如是說。

觀察近年來較為流行的生活方式，年輕消費者們總是在不斷追求外向體驗與內(nèi)向探索，這是年輕客群的主要消費變化之一。“他們通過CityWalk、戶外運動、音樂狂歡等向外感知世界，又同步在養(yǎng)生、香氛中向內(nèi)探尋自我。”可以說，雙向的感知和體驗，構(gòu)成了當(dāng)下年輕人多彩的生活。

根據(jù)《新潮引力· 2024大悅城青年文化白皮書》最新研究成果顯示，2024年最突出的10類青年文化是：二次元、新國潮、前沿科技、音樂狂歡、本地生活、山系戶外、主理人、養(yǎng)生、公益、寵物友好。

海淀大悅城“山系”商業(yè)的底色，實際上是一種精神層面的“國潮”應(yīng)用，也是一種“青年文化”的具象體現(xiàn)。無論是過去還是現(xiàn)在，中國人在精神層面對放松身心的向往和熱愛始終如一。海淀大悅城顯然洞察到了這一特性，可以說，「山系生活智潮地」的定位集聚了對人的精神訴求的全線觀察與思考。

縱觀海淀區(qū)，高校、科研機構(gòu)、高科技企業(yè)眾多，博物館、圖書館、劇院、濕地公園、4A級旅游景區(qū)等文化與旅游資源豐富，居民受教育程度、收入水平普遍相對較高，對于日常消費也更傾向于選擇知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。

打造品質(zhì)生活場景和潮流休閑體驗，便是海淀大悅城對區(qū)域內(nèi)當(dāng)代年輕人生活態(tài)度與價值觀的解碼。西山文化帶上向來缺少一站式潮流文化生活中心，海淀大悅城的到來可以說填補了這一空白項。

不過，對消費客群的精準(zhǔn)洞察并非海淀大悅城最為稱贊的高明之處。雖然商業(yè)的本質(zhì)是人，但道和術(shù)的把握缺一不可。在術(shù)的應(yīng)用上，海淀大悅城融合傳統(tǒng)與新潮，既有國風(fēng)的人文與藝術(shù)感，又不乏新世代下的潮流創(chuàng)新。

02

自在自得的新聚場

城市中的一個松弛切面

隨著國家軟實力的增強，以90后、00后為代表的消費主力軍們更加自信地展現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的熱愛和對國家文化價值的認同。國潮文化的興起便是這種認同在消費領(lǐng)域的折射。2023年，中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模達到了20517.4億元，同比增長9.44%。
當(dāng)下，商業(yè)地產(chǎn)從存量時代走向增量時代，從粗放競爭到回歸到理性狀態(tài)。政策紅利和商業(yè)機會之外，商業(yè)體如何在周期的波動中保持穩(wěn)定，甚至逆勢成長？

海淀大悅城的答案是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，以國潮文化的崛起及對中國文化的堅定自信，激發(fā)消費者強烈的內(nèi)在情感共振，進而引領(lǐng)青年文化潮流，形成一種嶄新的消費文化和風(fēng)尚氣候。

其在空間場景上的打造便是這一思路的具象化。最先映入眼簾的外立面設(shè)計以“朱雀展翅、向北高飛”的形象為原型，北側(cè)“朱雀”翹首與相距近500 米的故宮北院呼應(yīng)，形成了一面向歷史一面沖未來的視覺效果。基于傳統(tǒng)文化屬性的現(xiàn)代審美上的再創(chuàng)作，海淀大悅城協(xié)同在地資源的同時又與其共生，為海淀帶來了一座全新的城市地標(biāo)。

如果說15公里內(nèi)的文化生態(tài)景區(qū)資源是天然優(yōu)勢，那內(nèi)外連通、鏈接自然的建筑空間便是這座都市微度假地獻給消費者的誠意禮。站在遠山觀景退臺，到訪者可極目遠眺森林與山野，近處的下沉廣場曲聲悠揚，二者一同帶來視覺與聽覺上的雙重享受。高線連廊的設(shè)計順利連接室內(nèi)外，感受城市煙火與回歸自然僅在一廊之間。

結(jié)合海淀山后自然生態(tài)資源，海淀大悅城還圍繞戶外露營、騎行、滑板、沖浪等更具年輕力的潮流運動和全新生活方式，打造了滑板樂園、微風(fēng)草坪等公共空間，自然生態(tài)和強互動感的戶外景觀街區(qū)完美串聯(lián)起“海淀周末度假路線”，也為城市青年開啟了多元潮流文化圈層碰撞的新場景。

回到購物中心的角色站位，海淀大悅城似乎更像是一座自在自得的新聚場。盒子+街區(qū)+下沉廣場的開放式空間結(jié)構(gòu)設(shè)計，一舉打破封閉沉悶感，最大限度地讓到訪者沉浸式感受共生有序的多元空間。它不強調(diào)是在篩選哪一類型的消費者，相反，它以組局者的角色釋放出了一種信號：來，這里能撫平生活的浮躁與喧囂。

03

與品牌一起造氛圍

理想生活從胃延伸到心

產(chǎn)品學(xué)中有一個觀點，即產(chǎn)品需要好的外表，更需要好的故事和講述方式，順應(yīng)時代情緒。一座商業(yè)體的建造與打磨好比是一個待入市的產(chǎn)品，其需要地產(chǎn)商與品牌門店一起來講好這個故事。

當(dāng)我們進一步了解海淀大悅城的場內(nèi)品牌，發(fā)現(xiàn)二者之間存在著一種有趣的滋養(yǎng)關(guān)系。海淀大悅城在消費訴求捕捉上展現(xiàn)出的獵隼般的熱忱和精準(zhǔn)度，造就了其多元化、差異化、特色化的品牌業(yè)態(tài)布局。

品牌門店自身的主觀能動性在此也得到了充分的施展，二者共融共創(chuàng)間，一個充滿探索的智趣體驗空間、室內(nèi)外融合的人氣生活棲息地被高質(zhì)量打造出來。海淀大悅城也一躍成為海淀北部區(qū)域業(yè)態(tài)最豐富、配套最齊全、體量最大的商業(yè)綜合體。

在餐飲方面，海淀大悅城采取“首進+升級迭代”的品牌策略。單從火鍋來說，便匯聚了有口皆碑的老北京涮肉天花板「陽坊涮肉」；位居北京大眾點評潮汕牛肉火鍋熱門榜首、蟬聯(lián)其月度黑金冠門店的「牛滿盛」；專注“優(yōu)質(zhì)”“優(yōu)價”的“好食材火鍋”「熊喵來了」；小火鍋界鼻祖「呷哺呷哺」等。

來自大江南北的美食在這里筑造了一場江湖。「雁舍」、「農(nóng)耕記」、「喜家巷子」等彰顯著湘菜的火辣；全新升級的4.0形象店「順德廚房」則是粵菜的代表；超700㎡黑金店&北京商場首店「大鴨梨」、「布同」等京菜刷新著京味特色。
此外，消費者還可在「金掌勺」尋味東北；在北京第三座商場店「蘭溪小館」、海淀北部首店「綠茶」品江浙韻味；在「云荷里」探鮮明傣味；在「小徽州」覓徽菜的豐富層次；在商場首店「越蓮跡」品正宗越南味。

一系列人氣餐廳的入駐，更是進一步回應(yīng)了區(qū)域內(nèi)消費者、潮流達人們的期待。超800㎡寬敞空間的「梨花自助烤肉」；集韓劇經(jīng)典美食、正宗韓式烤肉特色為一體的韓式蟹醬烤肉榜首「明洞阿姨」；大鴨梨旗下新川菜品牌、北京首店「何為川」；原創(chuàng)金牌椒鹽水煮魚川菜「椒愛」；樂山非遺名吃「全牛匠樂山翹腳牛肉」；以及商場首店「HUB西餐」、「比格自助披薩」、「蜀陶匠」、「張拉拉蘭州手撕牛肉面」、「阿大排檔」等。N+餐飲品牌，將與消費者一起慢享人間煙火氣。

海淀大悅城也結(jié)合京城文化屬性，與門店一起實現(xiàn)了國潮聯(lián)動。最值得關(guān)注的是對不少熟識品牌的特色化再升級。以海淀大悅城的重點餐飲品牌「海底撈」為例，二者攜手打造了故宮定制版全國首店，以故宮建筑美學(xué)為靈感，巧妙地將故宮北院的標(biāo)志性經(jīng)典元素——紅墻、黃頂與斜屋檐等融進空間設(shè)計的每一處細節(jié)。為了更加全面地塑造沉浸式國風(fēng)感吃火鍋體驗，海底撈還特設(shè)名廚點心專區(qū)和景觀露臺。夜幕降臨，觀影幕布落下，消費者一邊吃著老北京風(fēng)味點心，一邊煮著沸騰的火鍋再搭配一部電影，遠處的故宮北院盡顯大氣與從容，超絕松弛感直接拿捏。

此外，海淀大悅城還充分利用下沉廣場戶外空間，在臨街區(qū)域組合了咖啡、西餐等氛圍感餐飲。讓消費者在消費的同時，在自然空間中獲得情緒價值，感受全新的生活方式，打造松弛感商業(yè)空間。

面對區(qū)域內(nèi)的家庭社交需求，海淀大悅城通過家庭中心、兒童娛樂、兒童零售及培訓(xùn)全業(yè)態(tài)及品類組合，打造兒童主題街區(qū)、品質(zhì)童裝兼國際范親子娛樂空間，滿足年輕中產(chǎn)家庭對孩子成長的國際化、個性化需求，同時集合系列品質(zhì)生活和潮玩雜貨品牌，引領(lǐng)品質(zhì)風(fēng)尚生活。

這座京北最全家庭中心還是一座溜娃圣地，一舉打造了10公里范圍內(nèi)唯一冰場——1800㎡賽事級真冰冰場「星宏奧冰場」，將為家庭客群帶來實現(xiàn)親子互動的冰雪天地。另一座超大空間的在地自然兒童體驗王國，即2000平米的跨層陽光兒童中心「全球忍者兒童運動」，也將帶來另一重幸福生活空間。此外，為了讓來到這里的各年齡階段的朋友們玩得盡興，海淀大悅城引進了北京首店、全新升級旗艦店、電玩類頭部品牌「城市英雄」；華北首家旗艦店「九號卡丁車」；海淀北部首店「米萊知識宇宙」等。

在豐富體驗單元的同時，海淀大悅城還積極營造各式內(nèi)容場景，全力為到訪者帶來極致沉浸體驗。「國風(fēng)主題秀場」帶領(lǐng)消費者們放大生活方式，傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代生活的碰撞間，在地生活的“與城共鳴”被創(chuàng)造。

強勢的品牌陣容和在地文化的創(chuàng)新，海淀大悅城構(gòu)建起了自己的品牌生態(tài)圈符號。跳出傳統(tǒng)意義上的購物休閑場景，既悅山海，又潮生活的新興山系空間被塑造得更加立體多面，一座時尚的城市青年引力場正向我們展示著它的魅力與多元。

結(jié)語

在向來不缺創(chuàng)新力與更新力的都市里，我們見各式商業(yè)體、街區(qū)誕生并磅礴生長，海淀大悅城的獨特吸引之處在于，它在迎合潮流的同時，又在同步探索和承襲著這座城市的古老氣質(zhì)，無論是外在設(shè)計還是內(nèi)在經(jīng)營。

大悅城是觀潮者，也是弄潮兒，一面捕捉變化、順應(yīng)趨勢，一面又在創(chuàng)新突破，主動塑造著新的潮流。這一點在海淀大悅城的謀劃上我們深有感觸。依托文化尋找與消費者在情感上的共鳴點，是大悅城品牌價值的放大器，更是其真正能夠打動消費者與品牌的關(guān)鍵所在。

北京是大悅城商業(yè)的搖籃。從最初的西單大悅城，再到將于今年12月開業(yè)的海淀大悅城，每一座都有其獨特的印記。我們期待未來來到這里的每一顆疲憊的心靈都能被滿足與縫補，也希望這座流動的松弛盛宴，能夠繼續(xù)堅定自己的堅持。