會員服務(wù)“按需分層”，流媒體增長進入提效新賽點

近年來，全球流媒體平臺在深耕增長的過程中，紛紛在會員服務(wù)上下功夫，力求通過精細化運營提升用戶體驗，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

通過穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給、增加內(nèi)容品類、打擊密碼共享、推出含廣告低價會員等組合拳，一些正向效果也逐漸顯現(xiàn)出來。

國外市場來看，奈飛最新的財報迎來了史上最高的季度用戶增長，其中第四季度的廣告會員已在有廣告國家/地區(qū)注冊人數(shù)占比55%以上。這是奈飛在推出廣告會員2年多后持續(xù)收到的正反饋。通過引入低價含廣告會員套餐，奈飛打破一直以來的高價會員體系，進一步實現(xiàn)會員服務(wù)分層。

國內(nèi)市場來看，愛奇藝2024年第四季度財報也透露，含廣告的基礎(chǔ)會員訂閱量持續(xù)提升，尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受歡迎。相對應(yīng)的，定位在家庭高端的星鉆會員則因權(quán)益的持續(xù)增加，也實現(xiàn)著會員數(shù)明顯增長及存量會員活躍度的提升。

從全球的流媒體發(fā)展趨勢來看，付費會員體系精細化運營都已不可逆轉(zhuǎn)。在這一共識下，國內(nèi)外流媒體平臺積極探索更為精細化的會員服務(wù)策略，通過權(quán)益分層更好滿足用戶的個性化需求。這種分層也不僅體現(xiàn)在會員價格上，更體現(xiàn)在會員所能享受到的內(nèi)容和服務(wù)上，更涉及整體服務(wù)體系的品牌度和體驗感。

可以預(yù)見的是，DTC（Direct to Consumer ，直接觸達消費者）模式發(fā)展至今，會員服務(wù)的品牌力將進一步成為會員模式的核心競爭力，會員權(quán)益分層與精細化運營正是會員服務(wù)品牌力的重要體現(xiàn)。當(dāng)DTC模式讓長視頻平臺越來越注重服務(wù)本位，以此尋求商業(yè)增長，主動變革的平臺將把握更大的主動權(quán)。

更簡潔更明晰

長視頻會員迎來“系統(tǒng)優(yōu)化”

隨著越來越多人付費訂閱視頻會員服務(wù)，視頻平臺一款主流產(chǎn)品包攬所有需求的運營方式，逐漸暴露出一些問題：“一刀切”的會員產(chǎn)品無法再滿足各異的用戶需求，對會員體系進行清晰的精簡、優(yōu)化顯得尤為緊迫。

去年至今，愛優(yōu)騰在會員服務(wù)層面都做了一系列頻繁調(diào)整。以愛奇藝為例，2024年愛奇藝將其極速版的基礎(chǔ)會員上線至主站，以“低價省錢，但無法跳過前貼廣告”的會員模式打入價格敏感市場。

11月，愛奇藝推出親情卡服務(wù)，黃金會員加8元即可開通全新黃金會員賬號，開啟低價額外加購會員的產(chǎn)品策略。12月，愛奇藝將星鉆會員同一賬號可登錄設(shè)備數(shù)從5臺增至8臺。今年1月，愛奇藝又宣布星鉆會員可享“加更禮免費看”權(quán)益，無需再付費購買或使用積分兌換。

隨著一系列調(diào)整，最新優(yōu)化后的愛奇藝會員體系分為5款產(chǎn)品、三大層級。

通過愛奇藝可以看出，會員精細化分層為長視頻會員體系帶來的變化主要體現(xiàn)在兩大方面：

1）服務(wù)體系更加清晰、簡潔。

據(jù)此前不完整統(tǒng)計，愛奇藝曾在極速版和主站共約有12款會員，區(qū)分不同終端和不同內(nèi)容類型，會員權(quán)益則主要包括內(nèi)容、觀影、身份、生活等四大類。

2024年，愛奇藝逐漸退市了Fun會員、小說會員和學(xué)生會員等幾款獨立產(chǎn)品，將漫畫、小說等內(nèi)容權(quán)益整合到主力會員產(chǎn)品中，最終精簡為5款會員產(chǎn)品，2款面向個人用戶，3款服務(wù)家庭需求，并根據(jù)會員權(quán)益的不同，分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高端三個層級。

當(dāng)前愛奇藝會員體系的簡潔度已比肩全球流媒體會員體系的標(biāo)桿——奈飛的含廣告會員、標(biāo)準(zhǔn)會員、高級會員的三個層級會員體系。

2）每個層級的權(quán)益更清晰，降低用戶選擇的時間成本。

當(dāng)前，無論是消費品牌還是互聯(lián)網(wǎng)平臺的會員體系，會員定價與權(quán)益劃分都在重點考量以下兩類人群：品質(zhì)剛需型用戶和價格敏感型用戶。幾乎所有會員分層思路都與宏觀層面的消費大環(huán)境趨于一致。

比如愛奇藝的會員體系就明顯加大了這兩個方向的權(quán)益設(shè)計。基礎(chǔ)會員以每月低于黃金會員10元的價格，與其它會員層級形成顯著的性價比區(qū)分，錨準(zhǔn)的是愿意用短時間換取較低花費的用戶。

星鉆會員則是為多屏?xí)r代追求更高品質(zhì)體驗的用戶定制，雖價格相對高，但權(quán)益豐富，可登錄設(shè)備數(shù)為8臺，比下一層級的白金會員多3臺；可同時播放設(shè)備也為最多的3臺，還獨享“加更禮免費看”權(quán)益。

另外，僅面向黃金會員的親情卡服務(wù)，若放在整體會員體系優(yōu)化舉措中來看，其作用也不僅在于支持家人以8元低價超值訂閱，同時更進一步強化了黃金會員本身的個人使用定位與體驗（黃金親情賬號與主賬號完全獨立，擁有各自獨立的賬號、密碼和播放記錄）。

整體而言，會員體系的優(yōu)化將有利于更精準(zhǔn)地滿足用戶多樣化需求。愛奇藝率先重塑自身會員業(yè)務(wù)體系的舉措，也正在成為國內(nèi)流媒體平臺會員體系演變的重要參考。

完善會員服務(wù)

需循序漸進瞄準(zhǔn)多元需求

會員分層的合理性與必要性已毋庸置疑，但復(fù)盤奈飛、Disney+、愛優(yōu)騰等會員運營策略，國內(nèi)外流媒體平臺對用戶需求的洞察和滿足，及完善會員服務(wù)的路徑，還是存在一定差異。

海外流媒體的策略通常是在價格上“做文章”，對消費者的需求洞察更多聚焦于最直接的價格感知。舉例來說，奈飛自開啟流媒體會員付費模式后，始終都是基于滿足“高凈值”用戶的邏輯來設(shè)計與定價，并根據(jù)視聽質(zhì)量高低、內(nèi)容清晰度、可同時觀看屏幕終端數(shù)量、支持可下載設(shè)備數(shù)量劃分，逐漸形成Basic、Standard、Premium三款會員。其中Basic月費最低，但也需9.99美元/月（約人民幣72元/月）。

這也是為何，當(dāng)2022年奈飛宣布“擁抱廣告”，并推出每月僅定價6.99美元的含廣告會員計劃（Basic With Ads）時會引發(fā)熱議。奈飛含廣告會員較Basic會員每月便宜3美元，由廣告商補貼這部分費用。雖然要看一定的廣告，但明顯的價差還是讓其在全球消費變化的大環(huán)境下成功吸引大量訂閱者涌入。

奈飛2022年推出廣告層級時的會員定價

據(jù)奈飛持續(xù)披露的數(shù)據(jù)來看，含廣告會員在推出一年后，單用戶收入（訂閱費用+廣告收入/訂閱者）已大于訂閱“基礎(chǔ)套餐”的用戶貢獻的收入。雖然在今年1月，奈飛將該套餐價格升至7.99美元/月（約人民幣57元/月），但該價格至今仍在全球流媒體會員中性價比優(yōu)勢明顯。

無獨有偶，在廣告會員幫助奈飛在2023年重新增長訂閱用戶后，HBO Max、Disney+等平臺也紛紛跟進推出低價廣告訂閱+高價高級會員分層模式，以避免部分用戶在漲價時直接取消訂閱，提升留存率。

與國外相較，國內(nèi)流媒體的會員分層似乎面臨更大挑戰(zhàn)。

一方面，由于國內(nèi)外市場差異，國內(nèi)用戶對于流媒體會員消費中含廣告的包容度、會員漲價等產(chǎn)品迭代的商業(yè)行為更為敏感，這也要求國內(nèi)長視頻在做會員決策與運營時更需注重細節(jié)。

另一方面，國內(nèi)消費者數(shù)量龐大、需求更加多元細分，上至中老年人下至兒童，從個人使用到家庭場景，國內(nèi)平臺想要在會員存量時代挖掘可持續(xù)增長空間，必然要考慮到每單個用戶的需求都能“被滿足”且體驗超值。

其中愛奇藝在2024年就經(jīng)歷了探路國內(nèi)長視頻會員體系分層優(yōu)化的過程。

在廣告會員的推出上，愛奇藝整體步調(diào)是循序漸進的。

早在2021年，愛奇藝在其極速版推出基礎(chǔ)會員，通過低價+含廣告的會員套餐模式，有效降低了消費內(nèi)容的進入路徑。2024年，愛奇藝才逐步將基礎(chǔ)會員服務(wù)在主站測試、上線，最大程度地降低了會員體驗上的沖擊，同時以比黃金會員每月低10元的價格切實讓價格敏感型用戶感受到實惠。

在高端會員的構(gòu)建上，大部分長視頻平臺通常會通過SVIP提前看1-2集，實現(xiàn)對標(biāo)準(zhǔn)會員與高端會員的重要體驗劃分。但僅增加了提前幾小時觀看熱播劇集、SVIP劇場等權(quán)益，曾經(jīng)一度引來爭議。基于此，愛奇藝在內(nèi)容權(quán)益端保持了所有會員一致，全部享受熱播劇綜搶先看，即會員更新節(jié)奏一致。

愛奇藝更趨向于通過體驗升級來吸引用戶。比如，愛奇藝定位家庭高端的星鉆會員，是第一個將內(nèi)容側(cè)極具價值感、大部分用戶擁有消費需求的“加更禮”（可提前直通大結(jié)局等），直接與VIP會員權(quán)益綁定，在不提價的情況下，給標(biāo)準(zhǔn)層級會員更強的升級轉(zhuǎn)化動力。

從市場反饋來看，星鉆會員權(quán)益升級后，確實帶動了星鉆會員數(shù)明顯增長，也顯著提升了存量星鉆會員活躍度。

更為精細化的會員服務(wù)背后

長期瞄準(zhǔn)收入更大化

日前，愛奇藝公布2024年財報，全年通過會員服務(wù)獲得的收入占總體收入超六成。無論是奈飛、Disney+還是愛奇藝，在以內(nèi)容為王的長視頻行業(yè)，會員付費依然是核心的收入來源。

作為流媒體商業(yè)模式的核心，會員服務(wù)體系的升級優(yōu)化，最終目標(biāo)指向的是收入最大化。企業(yè)通過細分市場，對不同支付意愿的用戶，制定差異化價格和服務(wù)，能最大化整體收益。類比流媒體平臺，通過會員分層將用戶劃分為高、中、低付費意愿群體，以覆蓋更廣泛的市場需求，避免了單一價格導(dǎo)致的潛在用戶流失，比如價格敏感型用戶放棄訂閱，或高品質(zhì)需求用戶因服務(wù)體驗不足而消費降級等等。

這一模式的締造者奈飛就曾多次強調(diào)，如何優(yōu)化會員結(jié)構(gòu)、定價和功能，奈飛始終圍繞兩個目標(biāo)：“一個目標(biāo)是，我們希望為消費者提供廣泛的價格選擇。第二個主要目標(biāo)是優(yōu)化長期收入。”

2022年，當(dāng)奈飛陷入增長瓶頸時，正是通過增加價差的方法推廣含廣告會員，通過廣告商付費降低了會員價格，吸引那些原本猶豫為奈飛付費的用戶成為新訂閱者，以拉新帶動會員收入持續(xù)增長。

此外，奈飛也為廣告商開辟了一條受眾群體更龐大的投放新途徑。在最新一季的財報中，奈飛在全球擁有了7000萬廣告會員，去年廣告收入實現(xiàn)翻倍增長，并給出積極預(yù)期指引，預(yù)計今年將再翻番。

回到國內(nèi)，愛奇藝高管在財報電話會議上透露，從2024年11月底以來，頭部劇集強勢持續(xù)排播帶動會員業(yè)務(wù)迎來拐點，結(jié)合優(yōu)化會員體系、加強打擊密碼共享、提升高端會員權(quán)益，目前來看會員數(shù)正實現(xiàn)明顯上漲。清晰的會員產(chǎn)品體系，將更好地滿足更廣泛的用戶需求，為愛奇藝進一步拓展會員、提升會員收入奠定基礎(chǔ)。

2025年，愛奇藝也預(yù)計推出更多運營和營銷活動，來提高用戶對平臺的忠誠度和推薦度。比如保持頭部內(nèi)容的穩(wěn)定供應(yīng)，繼續(xù)完善微劇的會員模式；打造大眾化的會員服務(wù)，提升會員規(guī)模和收入；系統(tǒng)地持續(xù)優(yōu)化會員的產(chǎn)品和運營，包括繼續(xù)優(yōu)化會員產(chǎn)品體系和定價策略，增強會員權(quán)益和福利，提升會員的用戶體驗等。這有望進一步打開愛奇藝收入的想象空間。

整體而言，更為系統(tǒng)的、分層的會員體系，在未來將搭載平臺內(nèi)容，以組合拳的形式讓全球流媒體平臺都實現(xiàn)長期價值的更大化。