農夫山泉，提前步入“中年危機”？

“水”生意經歷了二十多年的“打打殺殺”，純凈水、天然水、礦泉水、天然礦泉水、天然純凈水……選擇某個更健康的品類，是“水”生意的商家在上新前必然會打出的噱頭。

由于從味覺上幾乎無法區分不同種類的水，所以每一種“水”的誕生都會引發一場辯論，用輿論制造賣點似乎成了“水”生意的傳統。這個傳統的“創始人”，就是如今“水”生意的“扛把子”——農夫山泉。

在國內瓶裝飲用水市場，農夫山泉霸榜了近十年（2015年第一為怡寶），2024年的總營收為428.96億元，比2023年增長0.5%，毛利為245.71億元，毛利率出現小幅下滑，雖然在國內包裝飲用水的市場占有率仍居第一，數據還是不達預期。

當然，這個結果跟農夫山泉在2024年遭遇的“網暴”圍攻不無關系，例如鐘睒晱被貼上“媚日”、“忘恩負義”等標簽，讓其一度出面回應辟謠，導致農夫山泉股價短期嚴重下跌，瓶裝水銷量明顯下滑。

不過，也有其他品牌在2024年表現出色，據業內人士估算，娃哈哈在2024年的整體業績將回升至700億元規模，其中瓶裝水業務成為關鍵增長引擎。[1]

如今，前有狼后有虎，即將30歲的農夫山泉看向市場中遍地開花的新消費品牌，滿眼都是自己18歲的模樣。

舊時的回旋鏢，正中了農夫山泉的“眉心”

1996年，鐘晱晱從娃哈哈離職，成立了農夫山泉的前身——新安江養生堂飲用水。

僅成立四年，鐘晱晱就制造了瓶裝水市場上的一個“大新聞”。

當時市面上瓶裝水均為“純凈水”，為了推廣“天然水”，農夫山泉決定不再生產純凈水，全部生產天然水。

隨后更是推出了植物、動物、細胞三個實驗，其中的植物實驗也就是如今耳熟能詳的“水仙花實驗”，分別用純凈水和農夫山泉天然水培植水仙花，得出天然水優于純凈水的結論。[2]

農夫山泉水仙花對比實驗

整個實驗目標明確，劍指娃哈哈等其他瓶裝水廠商，經由媒體公布傳播，純凈水遭受迎頭痛擊。

對此，娃哈哈、樂百氏、景田等69家“反農同盟”對農夫山泉大張撻伐，最后的結果是農夫山泉因不正當競爭被罰了20萬。

一場公關戰之后，農夫山泉市場份額躍升，成為中國瓶裝水第一品牌。

這就是鐘老師帶領農夫山泉形成的瓶裝水上新“傳統”，如何創造產品差異化，“拜高踩低”或許是最直白且最能帶來效果的方式。

多少年來，農夫山泉也并非一路平坦。

2013年，農夫山泉陷入“標準門”風波，《京華時報》連續27天，用67個版面對農夫山泉進行了鍥而不舍的追問。[3]

簡單來說就是農夫山泉瓶裝水的執行標準達到了浙江省地方標準，沒有達到國家標準，但是在食品安全標準中，要以最嚴要求進行質量判定。

最終以農夫山泉的一場PH值的對比實驗告終。公司邀請了一批浙江的媒體，前往農夫山泉淳安工廠進行探訪，工作人員通過PH值實驗，向記者闡明農夫山泉為弱堿性的水。

而作為對比，農夫山泉天然水的旁邊，放著一瓶怡寶礦泉水。

農夫山泉PH值對比實驗

雖然免不了一場訴訟，但對于這種情形，農夫山泉表示：衣角微臟。

一直到今天，農夫山泉市占率穩居第一。

鐘晱晱沒想到的是，以往都是自己玩媒體，如今怎么被媒體的唾沫星子淹了都沒法反駁。因為2024年這場直指農夫山泉的網絡攻擊，逐漸發展成一場完全失控的輿情現象。

時代變了。

2000到2010年，專業媒體的黃金十年，比如“三鹿奶粉”事件（《東方早報》的系列報道揭露黑幕）、“地溝油”事件（《南方都市報》3·15晚會報道）等一級傳播源均為官方專業媒體，這些媒體擁有采訪權、傳播權，通過一手資料的權威引證，專業媒體幾乎代表了大眾的聲音。

2024年網民狂踩農夫山泉，自媒體狂歡，網民多手資料組成信息圖譜，各種“野路子”旁敲側擊，事件的發展有時候不以事實作為依據，大眾可以自由發出自己的聲音，企業公關面對的不止專業媒體，澄清動作的難度加大了。

2008年康師傅由于“水源門”事件導致下半年礦泉水銷量下滑，康師傅在該年年報里表示：

“礦物質水在2008年遭遇了一場網絡上匿名的、有計劃的伏擊，競爭環境惡劣。"

鐘晱晱在農夫山泉2024年報中同樣慷慨激昂：

“公司在網絡上受到了有組織、長時間的連續抹黑和攻擊，農夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗。”

兩家瓶裝水友商以這種方式實現了跨越時空的惺惺相惜。

從“農夫山泉有點甜”到“每一滴水，都有它的源頭”

農夫山泉膾炙人口的廣告語一度成為廣告學的教學案例。

“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”、“每一滴水，都有它的源頭”……

標語瑯瑯上口，從制造口味的差異性，到強調產品的有限加工，再到水源可追溯，廣告語基本上呼應了瓶裝水廠家多年來的重點競爭方向。

農夫山泉、娃哈哈官網產品介紹

比起娃哈哈、怡寶等瓶裝水的產品介紹，農夫山泉以數據指標做產品宣傳，比抽象用語增加了可信度。

而為了更好的賣水，農夫山泉的產品營銷可以說做到了極致。

2014年3月14日農夫山泉推出第一個紀實廣告《一個你從來不知道的故事》，正值成立20周年，廣告片在3·15之前登陸央視焦點訪談后黃金時段，一經播出便引起了強烈反響。[6]

黃金時段的廣告大片讓農夫山泉再一次聲名大噪，既感激了員工的付出、又低調地把自家產品從水源地、到取水過程、再到最后的配送都夸了一遍，2013年“標準門”的負面影響消失殆盡。

之后，農夫山泉相繼推出：《每一滴水都有它的源頭》、《長白山的春夏秋冬》系列、《長白山舞王-鳳頭鸊（pì）鷉（tī）》（與星球研究所合作）和《云頂天宮的誕生》。

農夫山泉長白山系列紀錄片

為了讓水源地深入人心，農夫山泉推出的紀實廣告讓“長白山”出圈，知乎上甚至出現提問：“農夫山泉一年賣那么多，長白山不會枯竭嗎？”

農夫山泉的這波宣傳將自己與“長白山”實現了深度價值綁定。

標榜水源地是鐘晱晱對天然水的執著，即便后期推出了純凈水和礦泉水，消費者更熟悉“天然”這個抽象概念。

由于自然采水在金錢和時間上的高成本，農夫山泉通過買斷優質水源開采權讓水源地變成了自己的核心競爭力，以2008年農夫山泉的長白山撫松工廠為例，從發現水源到建成、投產，前后消耗了近7年時間。[7]

目前的12大水源地成了農夫山泉瓶裝水的競爭壁壘。

水源地成為“天然”的信任符號，好水源=好水質，農夫山泉通過水源地敘事將競爭維度從“價格”拉向了“品質”，建立起2元水與1元水的區隔。

賣水出了首富，為什么我們拒絕不了瓶裝水？

瓶裝水賣的是瓶子已經是行業內的共識。

用于生產瓶身的PET塑料（滌綸樹脂）由石油制成，因此對于賣水的企業來說，石油價格的波動最容易影響成本。[8]

農夫山泉的招股書里，以2019年為例，農夫山泉用于生產瓶身的PET塑料的支出，占到銷售成本的31.6%；除了PET塑料，紙箱、標簽及收縮膜等在內的包裝材料占到了銷售成本的31.5%。

所有包裝材料總計占據銷售成本的63.1%。[9]

為什么“賣瓶子”的企業賣出了中國首富？農夫山泉做到了以下三點：

1、用頭部企業優勢獲得定價權和品牌溢價

通過營銷，“水”從解渴的生理需求升級為“健康生活方式”的象征。

普通瓶裝水單價提升至2-3元，而高端玻璃瓶裝水，比如生肖瓶水甚至超過40元/瓶，去年下場價格戰的綠瓶水，也從9.9元24瓶恢復到了1.5元/瓶。

2、制造水源神話，占領渠道上風

優質天然水源具有稀缺性， “水源保護”將消費行為與環保責任綁定，同時緩解了“塑料污染”的道德爭議。

疊加毛細血管式的密集分銷網絡（便利店、商超、自動販賣機），農夫山泉更容易通過資本優勢建立覆蓋全國的渠道，比如在超市里推成“小山”，貨物靠近收銀臺等曝光方式，在潛移默化中培養著顧客的消費習慣。

3、“現金奶牛“名副其實

瓶裝水無需復雜研發，生產流程標準化，現金流穩定，這種“現金奶牛”模式能持續支撐企業擴張和多元化布局。

同時，農夫山泉跨界茶飲、果汁、咖啡等品類也取得了不錯的成效，2024年雖然瓶裝水銷量出現下滑，但茶飲品類同比增長12.8%。

瓶裝水之所以能夠打開市場，源于中國人的“喝開水”文化，讓瓶裝水的市場擁有了巨大的想象空間。中國報告大廳預計，2024年國內瓶裝水市場規模將達到3371億元，并保持高達10.8%的年復合增長率。[10]

隨著現代人通勤、戶外活動時間增加，便攜式瓶裝水成為剛需。

再加上瓶裝水的健康營銷迎合了人們對工業化水污染問題的焦慮，瓶裝水成為“安全”的代名詞。

而且，農夫山泉的瓶身設計將飲用水和自然美學結合，高顏值的瓶身迎合了Z世代的流行文化，讓喝水成為社交分享行為。

小紅書 農夫山泉生肖水

作為心理安慰，消費者也愿意為“天然”“弱堿性”“礦物質”等模糊概念支付溢價。

鐘晱晱跌出首富寶座，農夫山泉如何大象轉身

2025年胡潤百富排行榜公布，鐘睒晱跌至中國企業家第二，財富縮水13%。

從農夫山泉2024年年報可見一斑。農夫山泉下半年包裝水業務實現營收同比下滑24%，環比上半年（-18%）持續降速，大幅不及市場預期（100.9億元）。[11]

業績不及預期，并不代表農夫山泉不行了，大象轉身需要時間。

一方面，瓶裝水市場的市場空間還很富裕。

首先是關于瓶裝水滲透率問題，2023年我國人均瓶裝水飲用量為37.5升/年，明顯低于日本/韓國52.2/96.9升/年的瓶裝水飲用量，亦低于歐美100 +升/年的瓶裝水飲用量。[12]

觀研報告網[12]

水生意的長期剛需問題不會變化，人總得喝水，細分市場除了高端水，還有低價水，解決了一二線城市的飲水量，還有三四線城市，農村等下沉市場。

其次，一旦往消費者的觀念中植入了“安全水”的概念，對飲用水質的敏感度就會逐步提升，瓶裝水作為“安全水”的替代性需求地位就會更加穩固，況且，綠瓶和紅瓶仍然是農夫山泉的主力，除了迭代產品，終端的擴張依然關鍵。

除此之外，瓶裝水除了國內市場，還有海外市場。這個領域，百歲山已經交出了優秀答卷，從2009年開始，百歲山連續10年霸占中國瓶裝飲用水出口第一的交椅，作為第一個走出國門的瓶裝水產品，已出口至美國、意大利、加拿大等30多個國家和地區。

打破路徑依賴，農夫山泉除了尋找水源、建立產線，還可以打出品牌的國際知名度。

另一方面，低價茶飲店的跨界競爭很難構成威脅。

因為茶飲店和瓶裝水其實代表兩套賺錢邏輯。

茶飲咖啡店主要靠高客單價賺取利潤，除了前期投入的裝修費、租金和設備費，經營中使用的原材料、運營費和人工費構成主要成本。

而瓶裝水主要靠薄利多銷，除了瓶身，成本的大頭是“渠道”。

特通渠道（加油站、機場、酒店和健身房）、大型賣場和零售店，雖然銷售量可觀，但是前期營銷費用的投入，以及促銷活動的補貼，動輒就需要一次性百萬級的投入。這也是瓶裝水頭部地位難以撼動的原因。

同時，瓶裝水消費者覆蓋全年齡段，農夫山泉甚至針對喝茶群體推出了泡茶水，針對嬰幼兒推出了適合沖泡奶粉的瓶裝水，諸如此類的“概念水”已經超出了線下茶飲的消費場景。

淘寶農夫山泉官網

所以，能夠打敗農夫山泉的，可能不是另一瓶水，也不是一杯奶茶、而是一種全新的生活方式。

結語

前段時間逛超市，看到收銀臺附近一整排貨架的瓶裝水，有老品牌也有新品牌，標價從1元/瓶區到30元/瓶區不等，讓我產生了前所未有的喝水焦慮：快到夏天了，是不是得多屯點水在家？這么多種水，到底哪個更健康？標價貴的水是不是一定有它的道理？……

正是這股焦慮促成了這篇文章，作為國內龍頭水企，農夫山泉的崛起和成長既魔幻又現實，教科書式的營銷手段和商戰邏輯也映襯出鐘睒晱的果敢和野心。

但究其本質，瓶裝水行業的誕生，是資本將人類最基本的生存需求（喝水）重新包裝成商品，并通過制造需求、塑造文化符號實現超額利潤的典型案例。

它既是城市化進程的必然產物，也是消費主義登峰造極的體現。

未來，瓶裝水市場的增長還是會面臨諸多挑戰，但短期內，“賣水致富”的神話仍會延續——因為人類永遠需要喝水，而資本永遠擅長為需求標價。

[1]北京商報 農夫山泉業績承壓 包裝水市場格局生變

[2]網易財經 案例分析：農夫山泉與純凈水的大戰2010-04-07

[3]新華網 農夫山泉邀請媒體探訪工廠 現場做PH值實驗2013年05月09日

[4]遠川研究所 液體印鈔機：瓶裝水的新王和舊王

[5]農夫山泉2024年財報

[6]央視網 農夫山泉：一個你從來不知道的故事2014年03月18日

[7] DT商業觀察12圖讀懂，農夫山泉怎么就成了大自然的印鈔機？

[8]饅頭商學院1年利潤50億，有點甜的農夫山泉靠瓶子賺錢？

[9]農夫山泉招股書（2019）

[10]中國報告大廳2024年瓶裝水市場現狀分析：國內瓶裝水市場規模將達到3371億元

[11]海豚投研 農夫山泉：“大自然的搬運工” 搬不動了？

[12]觀研天下 我國瓶裝水行業：千億市場下大戰持續升溫 布局優質水源地已成水飲企業共識

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