28萬為秦徹慶生，乙游世界真能買到愛情嗎？

秦徹是誰？他一個生日就能花掉百萬預算，在世界各地掀起應援狂潮。

作者|夏小舒

編輯|Cindy

4月10日，是秦徹的生日。

有人花28萬元現金堆了一個“生日蛋糕”獻給秦徹，驚呆眾人。

28萬都還不算什么，根據微博“秦徹生賀組”發布的信息，為秦徹慶生的應援大屏投放橫跨歐亞大陸，已經覆蓋了加拿大、美國、英國以及國內近90個城市。根據粗略估算，僅這一項，費用就接近百萬級。

秦徹是乙女游戲《戀與深空》的男主角之一。從這次慶生活動看來，乙游玩家再次用消費能力震驚了市場。

“乙女”在日語中指少女，乙女游戲就是一種專門針對女性玩家的戀愛模擬游戲的統稱，通常為一位女性和多位男性發生的故事。日本的第一款乙女游戲是《安琪莉可》，而國內乙女市場則在2017年《戀與制作人》上線后逐步打開。

中國乙女游戲市場在2024年迎來爆發式增長，《戀與深空》成為了首款登頂APP STORE的乙女游戲，流水甚至超過《王者榮耀》。2024年《戀與深空》的流水為58.7億，而新晉黑馬《世界之外》的全年流水也有12.8億。現象級乙游的爆火，讓大眾看到了女性消費市場的潛力。

從線上氪金抽卡到線下聯名快閃，從虛擬戀愛到現實造夢，乙女游戲如何精準狙擊女性玩家的情感需求？又是如何構建出一條完整的“賽博愛情”產業鏈？

01

乙女游戲狂潮席卷，

百億市場背后的“賽博愛情”

近年來女性向游戲市場規模持續增長，Frost & Sullivan數據顯示，女性向游戲市場，2023年達到了958億。據伽馬數據發布的報告，女性向游戲市場規模同比增長超過124%，潛力巨大。女性向市場蓬勃發展，國內各大乙女游戲井噴。

2024年，國乙市場熱鬧非凡。1月18日《戀與深空》官宣公測，原定于1月26日的《世界之外》也提前到1月18日上線。而《光與夜之戀》《時空中的繪旅人》也相繼宣布進場，大搞活動宣發和抽獎，共同打造“0118國乙大戰”。除了年初的混戰，在下半年，國乙又因為“哈乙大戰”再度出圈。說唱歌手發歌diss乙游，稱其“毒害下一代”。

原本小眾的乙女游戲市場，可謂狠狠刷了一波熱度。除了現象級出圈外，乙游在數據上的表現也可圈可點。

2024年《戀與深空》四次超越《王者榮耀》和《抖音》，沖上ios暢銷榜總榜第一。《世界之外》也曾三次登陸榜頂。再上加騰訊《光與夜之戀》、米哈游《未定事件簿》、網易《時空中的繪旅人》、疊紙《戀與制作人》“四大國乙”，六款頭部乙游的總流水已經超過百億。

根據亞洲市場調研和咨詢公司Niko Partners的報告顯示，亞洲女性游戲玩家的數量已經占玩家總數的37%，而且每年仍以11%的速度增長，增速是男玩家的兩倍。女性玩家早已超過3億，在游戲行業中的分量越來越重。

曾幾何時，游戲行業被男性主導，熱門游戲里都存在“男性凝視”：創造暴露美艷的女性角色、默認女生不會玩游戲。在游戲社區里會有讓人不舒服感到冒犯的男玩家。

而在乙游這個由女性主導的品類游戲下，女性玩家主導了話語權。作為核心用戶的女性玩家，愿意為了“虛擬戀愛”豪擲千金。這背后是“她經濟”主導的情緒價值消費，透露出了巨大的女性消費發展潛力，乙女游戲成了新的市場風口。

02

萬千女性，

為什么愿意為“紙片人”買單

數據顯示，截至2024年底，中國單身人口接近3億，每四個人中就有一個處于單身狀態。根據相關調查，超過70%的年輕人表示在忙碌的生活中常常感到孤獨，缺乏真正的情感交流和陪伴。

95后北漂林林每天都過著“公司、家”兩點一線的日常生活，下班后回到租的房子也只有自己一個人。被工作壓榨的她幾乎沒有個人可支配的時間，更遑論出去找對象了，她沒有這樣的社交場景和條件認識新的人。這不是個例，而是當前社會年輕人的常態。

與林林相比，00后小陌倒是有時間和精力去認識新的男性，但是大多見面次數不會超過2次。“一見面就下頭”“剛說完再見反手就是一個拉黑”是占據她約會80%的結果。即使年輕人有時間去認識新朋友，他們也很難找到合適的戀愛對象。

與現實中常常令人感到失望的男性相比，乙游男主普遍相貌俊美、帥氣多金，有足夠的社會地位，掌握社會資源，職業多為醫生、總裁、明星等。乙游男主的優秀條件在現實生活中幾不可尋。兩者的差異對比讓女性玩家更容易享受游戲，為“虛擬男友”付費。

“如果在現實中，我絕對不可能遇到李澤言這樣的帥氣多金霸總。”而乙游把無數個“定制霸總”送進“尋常百姓家。”

乙游的存在，為陷在高壓社會下的都市女性提供虛擬陪伴，提供“被愛”的確定性。無論你在現實生活中是胖是瘦，是美是丑，是貧窮或富貴，是醫生或學生，打開游戲，你都會獲得男主無條件的愛。更多玩家透露，感動自己的是男主毫不評判，始終支持自己的溫暖態度。

從更宏觀的市場角度來看，悅己消費、情緒消費正逐漸成為消費新趨勢。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，這種新興現象，源于對情感滿足和心理慰藉的強烈追求。

近年來，隨著女性受教育程度提高，經濟更加獨立，女性在消費市場的話語權也得到提升。“她經濟”崛起，越來越多的人愿意為情緒價值付費。

4月11日，復旦大學社會學院專家沈奕裴發表視頻《為什么乙女游戲這么火》，分析乙女游戲與年輕人的愛情問題。

沈奕裴教授說，現代年輕女性的婚戀觀已經從“找到一個愛你的人”變成“在愛情中找到更好的自己”。現代愛情模式也從把他者視為愛情核心，轉變為重點關注自己的“自我戀愛”。而“自我戀愛”則是乙女游戲的核心特質之一。

在乙女游戲中，玩家通過與虛擬角色的互動，滿足自我認同和成長的需求，強化了自己的情感自主性。這使得女性能夠跳出現實中的情感困境，既能享受愛情的甜美，又無需面對現實的局限。

03

賽博愛情，如何吸金？

乙女游戲的出售方式分為“買斷制”和“內購制”。像比較傳統的日乙多半是“買斷制”，一次買斷就可以體驗游戲內的所有劇情，游戲有大結局。不過缺點是玩家的反饋無法傳達給廠商，游戲售出后沒有“售后服務”，是一次性生意。

而國乙大多是“內購制”，只要公司不倒閉，游戲可以永遠玩下去，沒有結局。這種方式下載游戲免費，但在游戲過程中的道具、體力、抽卡等都需要花費金錢。

抽卡是這類游戲的核心玩法，卡面根據精美程度分為R、SR、SSR，每張卡還會附帶一小段跟男主的親密劇情。等級越高的卡，戰斗數值也更高。為了集齊卡面，通常有玩家一擲千金。在《世界之外》4月14日最新開啟的男主柏源生日活動中，玩家欣宜為了抽到SSR（世界級）“榮光”已經花費了300元。

除了游戲里面多種多樣的道具可以付費購買，乙游官方多還出售自家男主的周邊售賣。2024年8月，疊紙旗艦店上線《戀與深空》官方周邊，據統計，上架后僅3個小時，官方周邊的總銷量就達到將近1個億。騰訊旗下《光與夜之戀》的“婚谷”徽章銷量也破了百萬。

此外，各大乙游也積極與線下品牌進行聯名。《戀與深空》與肯德基聯名推出套餐秒空，《光與夜之戀》與好利來聯名推出特定蛋糕首日售罄，《世界之外》與DQ冰淇淋聯名推出不同角色對應的冰淇淋，《未定事件簿》與周大生聯名推出不同角色對應設計的寶石婚戒。當她們在現實生活中買到相應周邊時，虛擬與現實的界限正在模糊。

游戲“圈錢”的方式多種多樣，也正因為多種消費方式和出圈的營銷，讓各大乙游有突破百億流水的戰績。女性玩家的消費力不可小覷，她們是在為背后的情緒價值付費買單，體驗一下“賽博愛情”。

但在乙游的世界里，金錢真能買到愛情嗎？

玩家陽陽對此表示：在乙游里“能“買”到確定的快樂，比現實中猜來猜去要好多了。”有研究數據表明，有73%的女性玩家認為游戲戀愛比現實戀愛更輕松。

關于“用金錢買愛情”的觀點，玩家風風告訴“極點商業”，在現實中談戀愛，有許多不可控因素。兩個人需要共同維護戀愛關系，雙方都要做出犧牲和退步。現實中約會也需要花費金錢吃飯、逛街，而且有時候還花錢不討好。而在乙女游戲中，玩家只要單純享受戀愛的樂趣就好了，除了金錢，無需付出額外的代價。

在游戲里，紙片人男友從來不會跟你吵架，有矛盾了率先認錯，不會忘記任何一個特殊紀念節日和禮物。更關鍵的是他永遠會鼓勵你“做你自己”，在遇到困難挫折的時候成為堅強的后盾。他永遠能夠給你提供情緒價值，正向反饋。

04

從玩家到制作團隊，

乙游背后的女性力量

值得一提的是，圍繞乙游的上下生態，都離不開女性的身影。“只有女生最懂女生喜歡什么樣的男人”，廣受歡迎的言情小說作者是女性，百億流水的乙女游戲背后編劇是女性，線下cos紙片人男友的coser也是女性。讓女生們心馳神往的“完美愛情”里卻缺乏了男性的身影，似乎男性只需要提供皮囊，而更深層的性格內涵與氣質，都是由女性填補。以女性為目標受眾的乙女游戲，背后圍繞著獨特的“女性力量”。

與由男性主導的傳統游戲行業不同，在女性主導的乙游里，隨處可見滲透的“男女平等”概念，男性角色對女性的態度充滿了尊重和包容。在《戀與深空》中，玩家作為獵人進行戰斗，而男主則是與玩家并肩作戰，甚至自覺站到了“輔助位”的位置。而且在玩家被怪物襲擊時，還能觸發男主“瞬移”到身前的保護機制，讓人感到男友力滿滿。

在玩家接受危險的任務，可能會拼上性命時，男主沒有傳統爹味地告誡玩家“不準去”，而是會說“我永遠支持你做想做的事”，并在背后默默做好支持工作。準備玩家可能需要的藥品和資金，用自己的力量支持她。女性角色為主，男性退居身后，這一點更貼合最近的“大女主”趨勢，迎合女性價值觀。

而乙游的“主控”即玩家，通常也會被塑造成獨立自主的形象，有自己的事業，遇到困難時積極想辦法，而不是一味依靠男人。《世界之外》的主控是穿梭于各個世界完成任務的“特工”，《戀與制作人》的主控是影視制作人，《光與夜之戀》的主控是設計師。各大乙游在跟男人們談戀愛的愛情線之外，都設置了女主獨立奮斗工作的事業線，體現了國內女性的“獨立”意識。

相比于傳統游戲的“男凝”，乙游“男女平等”的背后其實體現的是性別意識的覺醒和轉變。

在國際市場上，于乙女游戲而言，日本擁有最成熟的產業生態，歐美則表現出更多元化的女性偏好。中國雖然起步較晚，卻在短時間內實現了爆發式增長。在出海方面，中國乙女游戲也已經在國際市場取得突破。2024年《戀與深空》前11個月海外ios端預估收入達到6.2億美元（約43.42億美元），而日本是其中最大的海外市場。這表明中國乙女游戲已經具備了一定的國際競爭力。

不過，乙女游戲市場雖一片叫好，也有一些發展隱患。例如乙游的隨機抽卡機制被指“賭博化”，玩家氪金數千仍難集齊卡面。黑貓上也有數千條投訴，指證乙游“逼氪”。

玩家也更容易模糊現實與虛擬的界限，沉溺于線下cos委托，為了虛擬的愛情不斷氪金。coser扮演的男友，體貼、溫柔、尊重女性，會準備約會小禮物，能用心傾聽，讓玩家真正感到“被愛”。這種感覺甚至會讓人“上癮”，并且沉迷其中無法自拔，不斷花錢。

整體而言，乙女游戲的爆火，折射出當代女性對情感需求的復雜投射。她們對愛情的期望不再是簡單的“有人陪伴”，而是需要“高質量”的陪伴。比起功能性，她們更看重的是“情緒價值”與“精神需求”。

當“紙片人男友”成為一門百億生意，廠商如何在商業變現與用戶體驗間找到平衡？玩家又該如何在虛擬與現實間劃清界限？

這場“賽博愛情”的狂歡，或許才剛剛開始。

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