自媒體的「表達(dá)」：與流量糾纏的一生 | 無熱點(diǎn)閑話

本文作者: 春梅狐貍

已出版《圖解中國傳統(tǒng)服飾》

上個月刷到一個視頻，是點(diǎn)評大阪世博會中國館設(shè)計(jì)，但這次想聊的不是觀點(diǎn)、立場這些，而是“表達(dá)”。

（視頻封面）

縱觀歷屆世博會中國館和北京電影節(jié)海報(bào)，明顯能感覺到很多中國的設(shè)計(jì)過于被傳統(tǒng)文化所裹挾，過于想體現(xiàn)老祖宗的偉大。世博會場館設(shè)計(jì)，本來15年米蘭世博會中國館從這個套路走了出來，但是接下來兩屆又退回去了，20年迪拜世博會中國館是一個大紅燈籠，今年大阪世博會是竹簡，而且是非常具象化的竹簡。我怎么感覺跟河北的天子大酒店和沈陽方圓大廈異曲同工，呵呵不好意思，冒昧了……

——視頻文案

我在打開那個視頻的評論區(qū)之前就已經(jīng)想象到討論焦點(diǎn)是什么了，除了大家也會對大阪世博會中國館設(shè)計(jì)表達(dá)自己的主觀好惡以外，集中“火力”的應(yīng)該就是視頻里那句“被傳統(tǒng)文化所裹挾”。

（評論區(qū)截圖）

這個表達(dá)算不上不準(zhǔn)確，但在情感上會讓一部分人難以接受。因?yàn)椤肮鼟丁边@個詞往往意味著發(fā)生行為一方（中國設(shè)計(jì)）是被動的，“被動”就很容易產(chǎn)生強(qiáng)迫、壓制的聯(lián)想，而對于上網(wǎng)的人來說、對于關(guān)注傳統(tǒng)文化的人來說，他們更容易對這種聯(lián)想產(chǎn)生抵觸。

“中國設(shè)計(jì)被傳統(tǒng)文化裹挾”，聽起來就很有傳統(tǒng)文化是惡人，且需要為中國設(shè)計(jì)的結(jié)果負(fù)責(zé)的意味，而“中國設(shè)計(jì)”在一般人的心中算不上完美，更遑論與“傳統(tǒng)文化”做對比呢。所以，這是一個可預(yù)見的會引發(fā)反感與爭議的表達(dá)。

其實(shí)就這個視頻本身來說，的確是自媒體味道有點(diǎn)重，將大阪世博會中國館設(shè)計(jì)與曾入選2010年第一屆中國十大丑陋建筑的河北天子大酒店、沈陽方圓大廈關(guān)聯(lián)，又拿2019年因?qū)徝婪嚨谋本﹪H電影節(jié)海報(bào)舉例，這樣高話題度、高爭議性又不太十分匹配的案例并舉，評論區(qū)的討論內(nèi)容非常容易偏離主題，變成“摳字眼”的感受抒發(fā)。

（左：河北天子大酒店；右：沈陽方圓大廈）

（2019年北京國際電影節(jié)海報(bào)。左：原圖，右：網(wǎng)友吐槽p圖）

至于視頻的核心觀點(diǎn)，在我看來反倒沒有特別逆流、特別出奇的地方。無非就是想說，為啥每次這類中國館設(shè)計(jì)總是選擇展示中國古代成就的一面，并且在元素運(yùn)用上又總是如此具象和直白。這個觀點(diǎn)已經(jīng)爛熟到我腦內(nèi)可以直接飄過好多自動生成的討論彈幕。說白了還是表達(dá)形式的問題。

（大阪世博會中國館，新聞圖片）

我看到評論區(qū)除了爭議“裹挾”，贊成與反對也大多建立在大阪世博會中國館的設(shè)計(jì)究竟好不好看（符不符合自己的審美），乃至上綱上線到作者是不是反感“傳統(tǒng)文化”……對于觀點(diǎn)本身“中國設(shè)計(jì)被傳統(tǒng)文化裹挾”的討論少之又少。完美示范了短視頻表達(dá)被情緒與立場“裹挾”之后對內(nèi)容的忽視和蔑視。

（評論區(qū)截圖）

雖說“被誤解是表達(dá)者的宿命”，但有些可預(yù)見的情況還是盡量避免，尤其是面對“傳統(tǒng)文化”這樣的話題。有時(shí)候，不是話題敏感，而是關(guān)注話題的群體敏感。就像我說《無名》是爛片但說不得，不是電影說不得，而是電影主演的粉絲容易急眼，且會主動用關(guān)鍵詞搜索巡視社交平臺對“異見”觀眾進(jìn)行攻擊。

（飯圈術(shù)語中的“廣場”）

我不知道別人是怎么看到這樣的現(xiàn)象的，因?yàn)槲易源蛭矣蒙闲〖t書見了太多文盲式起號方式了，看到真的有人是特意通過制造爭議和敵對來吸引流量的，并且還不少，尤其在一些依賴客群特征算法推送流量的平臺（如抖音、小紅書）這招也的確很管用。

在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，這種在表達(dá)里故意制造沖突和焦慮的手法非常常見，比如虛構(gòu)不存在的“網(wǎng)友”，自己立靶子自己打。比如我之前在抖音刷到科普古裝劇中佩魚袋的，用的“鉤子”是“古裝劇被吐槽竟然出現(xiàn)了墨鏡？是穿幫了嗎？”但貼出來的網(wǎng)友評論僅僅是普通觀眾帶有玩笑性質(zhì)的一個疑問，不存在“吐槽”或“穿幫”指責(zé)。

（相關(guān)抖音截圖）

（宋代佩魚）

所謂“鉤子”，說的就是出現(xiàn)在視頻前1-3秒會抓住瀏覽者往下觀看的內(nèi)容。

（網(wǎng)絡(luò)圖片）

我拿上面這個舉例，不是因?yàn)樗铍x譜，而是好巧不巧它給出了網(wǎng)友發(fā)言的原貌，而這句原貌里原本文字發(fā)言的態(tài)度難測被“哈哈”所沖淡了。但更多的實(shí)例里，被截取的網(wǎng)友發(fā)言態(tài)度不明，可以被博主們?nèi)我饷枋錾踔僚で械纳踔翉念^到尾都沒有所謂“網(wǎng)友”原話，只是虛構(gòu)了一個靶子。當(dāng)流量變成了公式，便必然會有人為了數(shù)值而“以次充好”。

上個月的時(shí)候吃了老友分享的瓜，發(fā)了一條《》……這個事件在我看來，一批圈子里的出鏡博主“忽然大推韓服”更多的還是網(wǎng)紅們常見的人設(shè)“翻車”式輿情危機(jī)，無關(guān)真實(shí)的意圖，也無關(guān)客觀的現(xiàn)實(shí)。類似的事情不是第一次發(fā)生，也不是最后一詞發(fā)生，當(dāng)時(shí)在文字消息里就忍不住感嘆了一句“順應(yīng)受眾極端情緒而攫取的流量，也極易被其反噬”。尤其是在“傳統(tǒng)文化”領(lǐng)域，用人設(shè)、情緒、立場去攫取流量是很容易的。我曾經(jīng)看到一條外國男性在中國車站打毛衣的視頻下面有人評論說這是中國人不珍惜的非遺卻讓老外當(dāng)個寶，然后有幾千個贊且無人質(zhì)疑。這種情況下，都不需要什么高深的自媒體教程，但凡讀完大學(xué)會思考的人都知道現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)大流量在哪里、怎么去吸引。但是，一批思考流于表面，情緒易于帶動的人，今天烏泱泱的被你吸引來，明天被人唆擺著回過頭來啖肉吮血也是分分鐘的事兒，畢竟喜歡買保健品的客戶，印度神藥的賣家也盯著呢。

在我看來，表達(dá)努力避免誤解的更重要的一個原因是，不希望被低效的冗雜的評論影響了圍繞主題開展的討論。雖然我看著像個斗雞，但還是希望文章下面的評論是關(guān)于我們主題的、有思考的、可延展的，而不是被計(jì)較某個措辭、集中火力某個噴點(diǎn)的發(fā)言而攪得留言區(qū)“家宅不寧”的，盡管這樣很有數(shù)據(jù)。

我之前刷到一條關(guān)于廣東22歲女子輸卵管手術(shù)后腦死亡新聞的相關(guān)科普視頻，說的是“喉罩麻醉的潛在風(fēng)險(xiǎn)”。

（視頻作者：陳子楊Dr_outside）

內(nèi)容是非常好的（推薦大家去看），但我還注意到博主的文案里充滿了“疊甲”，也就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、澄清文案里可能產(chǎn)生歧義、可能讓某些立場人士感到冒犯的內(nèi)容。這類知識性的內(nèi)容，以前叫做“強(qiáng)行科普”，而現(xiàn)在稍不留意就容易變成蹭熱點(diǎn)、吃人血饅頭。那位博主作為醫(yī)學(xué)從業(yè)人員，不僅需要照顧一般受眾在醫(yī)療事故糾紛中的感受，還要避免自己的內(nèi)容對同行（麻醉工作、復(fù)蘇室管理、醫(yī)護(hù)人員、臨床醫(yī)生）造成壓力，幾乎到了科普一段、“疊甲”一段的程度。

很多時(shí)候，一些內(nèi)容創(chuàng)作者頻繁做出許多“疊甲”動作，并不全是“吃一塹長一智”后為了抵御自己可能受到的傷害，也是希望內(nèi)容與討論能更加聚焦。這里往往會出現(xiàn)一種表面悖論，也是流量大行其道下帶給一些人的錯覺。很多人認(rèn)為爭端所帶來的討論量=關(guān)注度=可轉(zhuǎn)換利益，所以常常看到一些近年被飯圈化的領(lǐng)域出現(xiàn)類似“沒有XXX誰知道這個領(lǐng)域”的言論。在這種思維邏輯下，通過表達(dá)中的“疊甲”和斟酌來避免可能引發(fā)的爭議，反而是一種抵抗熱度、拒絕關(guān)注的行為。但實(shí)際上，流量能帶來的可轉(zhuǎn)換利益，并不會分配給這個領(lǐng)域中的人，甚至?xí)缥I(lǐng)域中不參與流量利益分配的各方，在虛假繁榮以后呈現(xiàn)出百草枯滅的態(tài)勢，反而侵襲了原本的生根繁衍的土壤。

自媒體的“表達(dá)”很容易被平臺所影響，推薦算法為主的平臺更注重短平快的刺激，也就更偏愛挑逗淺層感官的表達(dá)。比如我《》發(fā)了以后，就看到小紅書有人搬了圖合成了一則圖文，但觀點(diǎn)改成了“古裝劇束發(fā)Vs真實(shí)束發(fā)”，因?yàn)檎鎸?shí)束發(fā)不好看，所以古人不愛露髻而戴巾。通過古裝劇的劇照和特別挑選的大腦門道士照，圖片的強(qiáng)烈對比、符合平臺調(diào)性的外貌焦慮、挑刺古裝劇的古風(fēng)愛好需求，等等多重表達(dá)刺激下，這就成為了爆款筆記（我都不好意思說人家的點(diǎn)贊比我的閱讀還高）。

（戴巾是否能夠影響束發(fā)，得看怎么戴）

我們好像總在聽人說，碎片化的學(xué)習(xí)是不好的，短視頻刷多了會有負(fù)面效果（但我真的超愛刷萌寵短視頻，擠牙膏的時(shí)候都要刷一條的程度），但很少真的去討論到底哪里出了問題，我想這期的無熱點(diǎn)閑話算是嘗試著探討一點(diǎn)點(diǎn)吧……（但intp只擅長探討，自己是最改不了的那種）

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