Discovery莫干山探索樂園停擺啟示錄

近日，在進(jìn)行休閑度假市場考察時無意間發(fā)現(xiàn)，位于莫干山的全球首個Discovery探索極限基地被德清縣人民法院貼上了封條，落款日期顯示為2025年4月1日。

拍攝：新旅界

法院的封條和有些破損的導(dǎo)視牌，像一塊被遺忘的拼圖，突兀地嵌在這片曾因“戶外探險+生態(tài)教育”創(chuàng)新模式被列為長三角重點文旅項目的土地上。

2016年，當(dāng)全球首個Discovery探索極限基地落戶莫干山郡安里度假村時，誰也沒想到這個曾經(jīng)年客流5萬人次、客單價近千元的“潮品牌”，會在八年后以合作糾紛告終。透過門簾看到的空蕩大廳，不僅是項目運營的終止符，更折射出中國研學(xué)與商務(wù)團(tuán)建市場的深刻變局。

從爆火到停擺：一場IP與本土的“婚姻危機”

郡安里度假酒店剛開業(yè)時業(yè)態(tài)缺乏，缺少核心吸引物；Discovery探索極限基地占地較小，只有室外的探險挑戰(zhàn)區(qū)、室內(nèi)探索教育中心和多功能會議空間等，缺少住宿業(yè)態(tài)。兩者能夠形成良好的互補。

基于此，2017年，當(dāng)時郡安里項目的運營管理團(tuán)隊君瀾酒店集團(tuán)與Discovery探索極限基地的運營管理方上海川力企劃公司簽署了長達(dá)35年的合作協(xié)議。

而該項目的發(fā)展命運也就此埋下了隱患。

根據(jù)協(xié)議，郡安里度假村需承擔(dān)30間主題客房的裝修改造費用，并給予Discovery套餐客人優(yōu)先入住權(quán)，而Discovery運營方則需按階梯式支付保底分成（前三年80萬-120萬/年，第四年起按營收8%或保底120萬結(jié)算）。這種“輕資產(chǎn)輸出IP+重資產(chǎn)依賴合作方”的模式，初期看似雙贏——Discovery借助度假村硬件快速落地，郡安里則獲得國際IP溢價。

但實際運營中，雙方在客群導(dǎo)流、成本分?jǐn)偵系拿苤饾u顯現(xiàn)，加上2020年疫情沖擊，試想，什么項目能夠保證35年穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入？然而，讓雙方合作更具考驗的是，郡安里度假村運營管理團(tuán)隊三度換人馬，雙方在對該合作的理解上出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧。

截至郡安里度假村投資方德清興隆旅游開發(fā)有限公司起訴另一方，川力企劃僅向郡安里度假村支付了第一年50萬元的費用。

天不作美、人不和睦，即便坐擁莫干山絕佳的資源環(huán)境，該項目依然沒能逃過這一劫。

據(jù)該項目在線負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)對接的人員向新旅界反饋，項目從今年初就已經(jīng)暫停對外經(jīng)營了，但公司還在承接相關(guān)的需求，會根據(jù)客戶需要定制研學(xué)和團(tuán)建活動，通過整合浙江和上海周邊的同檔次資源履行服務(wù)。

關(guān)于本項目后續(xù)是否能開業(yè)，該工作人員表示“老板還在積極溝通解決中，但具體時間還不好說，目前沒有說永久關(guān)停。”

研學(xué)市場“退燒”：親子團(tuán)搶了夏令營的生意

2018年，上海川力企劃創(chuàng)始人CEO朱國良接受新旅界采訪時曾表示，項目開出來前兩年效果非常好，每年進(jìn)園人數(shù)約5萬人次，客單價約800-1000元/天。當(dāng)時，朱國良透露，已經(jīng)在籌備九寨溝、廈門、北京、青島、三亞等多個項目，其中九寨溝項目占地1500畝，廈門項目占地500畝。

看到機會的Discovery總公司，在2019年10月，Discovery在中國成立了負(fù)責(zé)文旅板塊的探索發(fā)現(xiàn)（上海）文化旅游公司，以便于更快地推進(jìn)在中國的項目。當(dāng)時，位于上海寶山、海南三亞和廣東的三個項目是他們重點推進(jìn)的。

但據(jù)了解，目前，不管是哪個主體主導(dǎo)的項目，除了莫干山，Discovery在國內(nèi)沒能再開出第二個。

除了特殊事情的影響，近兩年，中國研學(xué)市場正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化也讓該項目的投資方變得格外審慎。

2019年，在海南自貿(mào)港政策鼓勵國際文旅IP落地的背景下，呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)與美國Discovery傳媒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，計劃引入Discovery的IP和內(nèi)容制作資源，開發(fā)“Discovery呀諾達(dá)探險谷”。后來，因為特殊時期影響擱置，2023年底，呀諾達(dá)景區(qū)被同程旅行投資控股后，發(fā)展思路調(diào)整，對該項目更是叫停，轉(zhuǎn)向“短平快”的項目。該項目管理團(tuán)隊也向新旅界證實，該項目“沒有了”。

2024年暑期的數(shù)據(jù)顯示，在曾經(jīng)研學(xué)火熱的多個城市，本地夏令營預(yù)訂量同比下降，親子游產(chǎn)品卻增長顯著。家長們更傾向“自己帶孩子看世界”，而非將孩子交給機構(gòu)。這種變化直接沖擊了Discovery探索基地的客群——其主打的企業(yè)團(tuán)建和青少年研學(xué)課程，本質(zhì)上屬于“群體性非剛需消費”，在經(jīng)濟(jì)波動期最易被砍單。

研學(xué)機構(gòu)面臨的困境具有普遍性：政策調(diào)整（如學(xué)校收緊校外實踐審批）、安全風(fēng)險（戶外項目責(zé)任歸屬復(fù)雜）、同質(zhì)化競爭（全國涌現(xiàn)數(shù)十個“探索營地”概念項目）三重壓力疊加。Discovery莫干山基地的攀巖墻、熱氣球等項目，雖在2016年屬于新鮮事物，但如今已被各類“網(wǎng)紅打卡地”稀釋了獨特性。

團(tuán)建市場的“降級”與分化

近幾年，國內(nèi)的企業(yè)團(tuán)建領(lǐng)域同樣經(jīng)歷著價值重構(gòu)。2024年全球團(tuán)建服務(wù)市場規(guī)模雖預(yù)計達(dá)15.24億美元，但6.1%的年增長率背后是兩極分化：高端定制化項目收縮，性價比驅(qū)動的“輕團(tuán)建”崛起。Discovery基地800-1000元/天的客單價，在疫情前可能被外企或互聯(lián)網(wǎng)大廠買單，但當(dāng)前企業(yè)更傾向選擇人均300元內(nèi)的周邊農(nóng)家樂拓展——就像某HR的吐槽：“現(xiàn)在預(yù)算只夠帶團(tuán)隊吃燒烤，誰還玩高空滑索？”

復(fù)盤Discovery的折戟，本質(zhì)上是三重誤判：

• 誤判合作持續(xù)性：將30年合作建立在“客流持續(xù)增長”的假設(shè)上，未設(shè)置彈性分成機制應(yīng)對黑天鵝事件；
• 誤判消費分級速度：高端研學(xué)與團(tuán)建市場萎縮快于預(yù)期，而項目未能像莫干山其他民宿那樣快速推出“半日體驗票”等輕量化產(chǎn)品；
• 誤判IP溢價能力：中國消費者對“Discovery”的認(rèn)知仍停留在紀(jì)錄片頻道，其線下轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于迪士尼等娛樂IP。

不過，這并非否定戶外探索項目的價值。浙江某研學(xué)機構(gòu)負(fù)責(zé)人提到：“現(xiàn)在孩子缺的不是刺激，而是系統(tǒng)性自然教育?！比裟軇冸x華而不實的高空項目，轉(zhuǎn)向“自然觀察+科學(xué)探究”的深度課程，或許還有機會——就像攀巖墻拆掉后，裸露的山體本身才是最好的教室。

莫干山的封條終會摘下，但下一批入駐者需要明白：在中國做文旅，光有國際品牌的“帽子”不夠，還得穿上本地需求的“鞋子”。