上海
來源｜出海老斯基
作者｜劉寧
拼多多旗下跨境電商平臺Temu正面臨歐美市場的雙重圍剿。
當地時間7月27日，英國《金融時報》披露，Temu被美國企業和賣家明確告知，其品牌產品在Temu平臺上的價格不能低于亞馬遜同類商品的價格。
也就是說，Temu必須提供和亞馬遜有實質性差異的商品，而不是靠低價來和亞馬遜競爭，這或許將徹底封殺Temu以價格優勢挑戰亞馬遜的可能。
一位第三方賣家高管向媒體解釋稱，若Temu試圖以補貼方式壓低價格，亞馬遜將依據自身平臺規則，通過調整傭金比例、強制賣家承擔差價或降低商品曝光度等方式反制，導致賣家在亞馬遜平臺上的利潤被壓縮甚至虧損，最終迫使賣家承擔成本。
而賣家為了保證亞馬遜這一核心銷售渠道的收益，只能通過設定價格下限，來維持多渠道價格一致性。
此外，如果品牌商和第三方賣家在Temu等平臺提供更便宜的價格，他們就有可能失去亞馬遜的“buy box”功能，這一功能促成了亞馬遜網站上大部分的購買交易，這將直接導致其主要收入渠道遭受重創。
更為關鍵的是，亞馬遜憑借龐大成熟的物流網絡體系和用戶流量以及業務規模，能夠通過長期微利甚至虧損策略擠壓競爭對手，而Temu等新興平臺既無同等資金實力用以持續補貼，也無法要求賣家長期讓利。
這種“價格捆綁”背后，折射出亞馬遜在電商市場的強勢主導地位及其對供應商的系統性控制，同時也嚴重打擊了Temu重建其美國零售策略的努力。
今年五月初，特朗普政府在經過三個月的左右搖擺后正式宣布取消針對中國價值800美元以下包裹的關稅豁免政策，徹底斬斷了中國低價商品輕裝入美的通道。
關稅政策變化后，相比其他平臺，Temu這類走低價競爭路線的平臺受到的影響自然更大，Temu的業務也因此陷入停滯。
根據市場情報公司Sensor Tower的數據，關稅豁免政策取消后，Temu的美國日常用戶數量在五月份直接驟減了58%。
Temu因此被迫徹底改革其此前建立的“直接從中國進口廉價商品”的商業模式，平臺開始啟動供應鏈本土化改革，試圖尋求與美國本土供應商合作重建在線零售業務。
同時由于西方市場策略的轉變，公司決定停止在美國的廣告支出，更是直接導致用戶參與度大幅下降，Sensor Tower的數據顯示，其美國應用的月活躍用戶在3月至7月中旬期間暴跌54%，至3700萬。
盡管Temu在6月下旬恢復了廣告業務，但相比于去年在Facebook和Instagram投入的14億美元廣告費用，現在其仍處于守勢狀態。
Temu不得不重新思考其在美國的策略，以應對用戶數量驟降，關稅和亞馬遜定價霸權的影響。
咨詢師Martin Heubel認為，Temu要在優質商品領域和亞馬遜競爭，唯一途徑就是銷售非品牌商品或者提供大幅優惠。例如Temu可以低價銷售在Nordstrom Rack和TJ Maxx等零售商處所能找到的退貨商品和折扣商品。
但目前Temu暫未采取有效措施應對這一價格下限限制，回應也只是呼吁“不要束縛賣家選擇在哪里做生意和如何做生意的自由”。
雪上加霜的是，近來Temu在歐洲市場也諸事不順。
《金融時報》周一報道稱，歐盟委員會通過神秘購物測試發現，違反了歐盟規則的高風險品類持續在Temu流通、銷售，包括嬰兒玩具和小型電子產品。
Temu因此被指控未能采取足夠措施解決非法產品的銷售問題，違反了歐盟的數字方案。
“Temu已成為歐盟監管重點”。
而Temu在聲明中表示它將“繼續與委員會充分合作”。
如果最終被認定違反《數字服務法》，Temu可能面臨高達其全球年收入6%的巨額罰款，這一處罰力度遠超其當前利潤水平。
更嚴峻的是，歐盟還計劃對進入其境內的主要來自中國的數十億個小包裹征收統一2歐元費用，這將對Temu和Shein帶來新的成本壓力。
當前全球跨境電商行業正進入監管趨嚴與市場重構并存的新階段，曾經低價傾銷的時代將隨著特朗普不斷打出的關稅牌而面臨終結。
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