都說瑞幸聯(lián)名沒有空窗期，但為什么出圈的總是它？

不知道大家是否也和我一樣，在前不久見證了瑞幸和多鄰國的“世紀婚禮”，這極可能是七月最有梗的營銷熱點之一。

兩個看似毫無交集的品牌，用“結婚”這樣頗有些荒誕的創(chuàng)意，把IP形象、社交內(nèi)容和產(chǎn)品互動全都打通了。我們曾聊過多鄰國的“發(fā)癲式”營銷，而這次的聯(lián)名則是靠一系列“發(fā)癲操作”，讓兩個品牌都充滿了“活人感”。

圖源：瑞幸

現(xiàn)制茶咖行業(yè)可以說是品牌聯(lián)名最為激烈的戰(zhàn)場之一，據(jù)統(tǒng)計，2024年茶飲咖啡全年的聯(lián)名營銷不低于200次，聯(lián)名最多的奈雪的茶和瑞幸，都超過了20次。

事實上，瑞幸在這個七月就連推了三場聯(lián)名，除了和多兒的婚禮，還分別與“EverydayOneCat每日一貓”、 電影《長安的荔枝》合作，盡管聯(lián)名風格各異，背后卻呈現(xiàn)出一個共同點：在聯(lián)名已成常規(guī)動作、甚至易產(chǎn)生“聯(lián)名疲勞”的當下，品牌要想把聯(lián)名做得更持續(xù)、更結構化，需要圍繞用戶狀態(tài)進行更細致的內(nèi)容編排。

01、IP聯(lián)名的底層邏輯，是用戶心智運營

過去聯(lián)名一度是品牌營銷的“流量捷徑”，合作的品牌或IP，憑借著雙方互補的優(yōu)勢資源，制造一定的話題度，從而能以相對更低的投放成本實現(xiàn)更大的曝光，實現(xiàn)1+1＞2的市場效應。

但以流量導向的聯(lián)名模式，在如今注意力稀缺的時代漸漸失效。當熱度散去之后，“圖新鮮”而來的用戶可能也就流失了，品牌與用戶之間缺乏長效鏈接；再者如果只是停留在logo設計上的聯(lián)名，聯(lián)名很容易陷入同質(zhì)化，用戶參與度也不高。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年聯(lián)名合作方式以包裝設計的更新為主，不過比重正在下降，產(chǎn)品共創(chuàng)、場景打造等深度合作的占比則明顯提升。這也說明了聯(lián)名玩法的升級，像之前瑞幸的“茅臺拿鐵”就是現(xiàn)象級的聯(lián)名產(chǎn)品，近期瑞幸和多鄰國的“世紀婚禮”則是通過共創(chuàng)場景來完成一套新的敘事。

圖源：CBNData

換個思路看，當聯(lián)名不再停留在形式化的合作，聯(lián)名的底層邏輯，也將從過去粗放型的流量疊加，轉(zhuǎn)變成用更多元的玩法，去精細化地溝通用戶特定狀態(tài)。

比如瑞幸和多鄰國的聯(lián)名，選擇以雙方IP結婚的方式來共演劇情，從而連接到年輕用戶“搞抽象”的那一面；和魔性表情包IP每日一貓的合作，則是通過萌趣的周邊設計，溝通用戶喜歡“萌”物的那一面；而和電影版《長安的荔枝》的聯(lián)名，則與影視作品深入綁定起來，不僅推出同名荔枝飲品，還與導演兼主演大鵬將TVC拍成電影番外，溝通的是用戶“古典詩意”的那一面。

圖源：瑞幸

它更像是一種內(nèi)容運營機制，借助不同的IP，切入年輕人特定的生活場景與心理狀態(tài)，以此構建起可延展、可互動的用戶認同。

02、聯(lián)名模型拆解：情境共鳴三部曲

在這三場聯(lián)名中，我們可以看到瑞幸正嘗試通過不同方式去回應年輕人當下的情感需求，具體操作上，我將它總結為三大路徑：錨定人群狀態(tài)、調(diào)性一致、敘事共創(chuàng)。

品牌聯(lián)名的起點，不是選“題”，而是選“人”。唯有準確錨定目標受眾群體，洞察他們的的真正需求，后續(xù)的內(nèi)容和產(chǎn)品才有落點。

瑞幸聯(lián)名每日一貓，就是將目光瞄準了年輕的打工人群體，并抓住了兩點洞察，一是年輕人對于“吸貓”的情感需求，二是他們在消費過程中對于情感價值的偏好。

《2021年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近八成養(yǎng)過貓或狗的受訪者將寵物視為情感寄托。就拿我們自己身邊的同事來說，很多都是獨居的“鏟屎官”，下班回家和小貓互動成為最療愈的時刻。而即便是沒有養(yǎng)貓的群體，也很熱衷于在網(wǎng)上“云吸貓”。

圖源：瑞幸

瑞幸和每日一貓聯(lián)名，還用上了最近流行的寵物視角表達：“人，貓請你喝乳酸菌美式”，這可以看作是一次對萌寵文化的精準回應。聯(lián)名貼紙、光柵卡、紙巾等可愛周邊，則為產(chǎn)品帶來了更多附加的情感價值，充分治愈打工人。

小紅書上甚至有筆記提到，貼紙里的鐳射防偽貼也能作為裝飾，掃碼還可以留下記錄，這些細節(jié)看似“無用”卻為消費者帶來意想不到的小驚喜。這些情緒價值，恰恰是品牌與用戶之間最強的連接點。它不僅滿足即時消費，更創(chuàng)造了某種“我被治愈了”的心理認同。

圖源：小紅書

如果說錨定人群是聯(lián)名的第一步，那么第二步就是調(diào)性對齊，這也是讓聯(lián)名能夠讓人產(chǎn)生共鳴的關鍵，只有當IP調(diào)性與品牌自身的表達邏輯相契合，其內(nèi)容才能真正融入用戶心智。

早在6月，瑞幸就與電視劇版《長安的荔枝》推出過聯(lián)名，其中除了“轉(zhuǎn)運的千荔馬”周邊，最大的亮點要屬杯套上的文案。“一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐”，不僅融合了荔枝入長安的劇情，也呈現(xiàn)了IP本身的古典美學與盛唐敘事。這種表達讓瑞幸的產(chǎn)品語言跳脫出日常消費，而是以更強的文化感，承載起一種來自唐朝的浪漫想象。

圖源：瑞幸

在這個基礎上，7月和電影版《長安的荔枝》的聯(lián)名，既是對“長安的荔枝”這一核心意象的用戶心智占位，也是一次品牌語境的延伸。

正如前面提到的聯(lián)名TVC，大鵬在其中延續(xù)影片人物設定，研制荔枝咖啡配方，由此深度連接劇情和產(chǎn)品。

據(jù)悉，這支短片還走進了影院，短片末大鵬說完“電影要開始了”，緊接著就是正片的放映，這種絲滑轉(zhuǎn)場大幅增強了用戶的沉浸感與代入感，同時也使品牌產(chǎn)品更富電影質(zhì)感。

圖源：瑞幸

解決了“和誰說”和“說什么”，接下來就是就是“怎么說”的問題。有行業(yè)人士評論說，多鄰國的IP多兒結過很多次婚，但只有瑞幸的這場被大家所看見，差異不在選題，而在落筆。

從多兒曬出結婚證，各大品牌藍V搶親，到瑞幸IP首席幸運官lucky和多兒“官宣”并發(fā)婚禮請?zhí)俚綄I(yè)“婚慶歌手”張遠演唱《嘉賓》，最后爆出lucky和多兒的還是是綠沙沙拿鐵，整場聯(lián)名給人最大的感受，就是“瘋”感十足。

首先是“瘋”得莫名其妙但又很入戲。

這場婚姻就像是兩個沖浪高手的大型玩梗現(xiàn)場，不管是“朋友勸分兩萬多次，我們還是結婚了”的文案，還是免費模版的電子婚禮請?zhí)c酒席選座，或是兩者合拍的短劇《偶們結婚鳥》，都是既無厘頭，又“像真的一樣”。

其次是，不止瑞幸和多鄰國自己“瘋”，這還是一場眾多品牌與用戶的集體狂歡。

比如在新郎是誰的問題上，美團、安慕希等也曬出了結婚證，還有的說要隨份子、接親；后來瑞幸甚至還對婚禮進行了招商，品牌們（贊助商們）紛紛在評論區(qū)抽獎送福利。而網(wǎng)友的幽默評論則讓這個婚禮更加“抽象”，先是調(diào)侃多兒“一妻多夫”，再是說lucky的抹布是從鳥身上扯下來的，還主動為他們設計孩子的長相。集體 “入戲”的過程也讓聯(lián)名的傳播半徑大大延伸。

圖源：小紅書

最后是“瘋”的時間夠久，物料夠多。

不像普通的聯(lián)名基本官宣完爆發(fā)期就過去了，lucky和多兒在婚禮之后還有回門宴、蜜月旅行等等，甚至還一起去看電影版《長安的荔枝》，與另一場聯(lián)名的宣發(fā)聯(lián)動起來。

圖源：瑞幸

總體來看，不僅有完整的敘事閉環(huán)，還打通了品牌、用戶與社交平臺之間的聯(lián)動機制。

“自嗨”到真正和用戶玩在一起，最大的差別可能是，品牌有沒有“活人感”。這也是今年經(jīng)常被聊到的一個詞，它所主打是一種真實感。就像現(xiàn)實中的人，不會只講“漂亮話”，偶爾也會開玩笑、調(diào)侃甚至發(fā)癲，也未必每次都按常理出牌，也恰恰是這些復雜的多面性，讓Ta顯得真實。

瑞幸和多鄰國的這波聯(lián)名，就以IP角色充分演繹了這種真實的“活人感”，并且通過一整套完整的敘事，打造出一個用戶可參與、也愿意參與的場域。

03、聯(lián)名模型的落點：內(nèi)容驅(qū)動的消費

有效的品牌聯(lián)名，最終要回到產(chǎn)品本身，這也是瑞幸這幾次聯(lián)名的一大突出特點，它不是靠話題熱度博一時彩，而是通過一套“內(nèi)容-產(chǎn)品-社交”的閉環(huán)，把用戶的情緒連接到消費行為上。

最直觀的體現(xiàn)，就是產(chǎn)品的市場熱度。據(jù)了解，瑞幸與多鄰國聯(lián)名的“綠沙沙拿鐵”，上線首周銷量就突破了900萬杯；每日一貓聯(lián)名的周邊，兩天就賣斷貨；而與電影《長安的荔枝》的聯(lián)名產(chǎn)品“長安的荔枝冰萃”，一躍成為今夏爆款。

產(chǎn)品的這種高轉(zhuǎn)化，建立在瑞幸對用戶心理的系統(tǒng)性理解之上。其聯(lián)名的核心思路，是把“用戶情緒”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點，再借助內(nèi)容做中介，讓用戶對品牌產(chǎn)生持續(xù)偏好。

比如瑞幸和多鄰國的婚禮里，新品綠沙沙拿鐵不只是短劇中植入的產(chǎn)品，更是推動劇情發(fā)展的關鍵。

再比如電影版《長安的荔枝》TVC當中，聯(lián)名產(chǎn)品“長安的荔枝冰萃”正是大鵬研制的咖啡，這種將產(chǎn)品嵌入內(nèi)容的方式，不僅提供用戶嘗鮮的動機，刺激購買，也讓聯(lián)名更容易沉淀為品牌資產(chǎn)。

圖源：瑞幸

回到開頭，我們可以看到，憑借月推三場聯(lián)名的頻率，瑞幸?guī)缀醢崖?lián)名做成了一種日常化機制。其聯(lián)名策略，也已不再是簡單的營銷動作，而是一套可持續(xù)運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)：圍繞用戶情緒展開內(nèi)容設計，用產(chǎn)品落地情緒價值，再通過社交互動完成裂變和放大。

換句話來說，瑞幸正在通過一場場聯(lián)名，把情緒價值轉(zhuǎn)化為真實的消費選擇，并在這個過程中經(jīng)營起一套與年輕人情感共振、可持續(xù)積累的品牌語言。