紅酒要打開年輕人市場,核心是構建年輕人生活中真實的消費場景。
整個酒類行業早已形成了清晰的場景格局:白酒壟斷商務宴請、節慶聚餐,用戶主要是中年男性;啤酒借助燒烤大排檔、音樂節等場景收割年輕大眾;洋酒專注于夜店酒吧、潮流人群。紅酒作為相對優雅、慢節奏的酒種,在年輕人市場中反而缺乏“主場”。
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但年輕人不是不喝紅酒,而是紅酒沒有找到他們的生活節奏和情緒匹配的場景。要做品牌年輕化,不能只是做年輕化包裝,喊“我們很潮”,請明星、搞聯名、上綜藝。這些只能吸引眼球,不能轉化為認同,更不能轉化為消費行為。
真正的年輕化要從“場景造需”出發,構建紅酒與年輕人日常生活的鏈接。其實年輕人需要的不是高深復雜的品酒流程,而是能和生活情緒對話的飲酒方式。
酒不該只是燭光晚餐的標配,它完全可以是周五晚上獨處時的一點放松,也可以是和閨蜜在家追劇時的甜蜜搭配,甚至可以是一次失敗后的療愈小儀式。我們不是在喝酒,我們是在喝一種狀態,一種生活感。
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紅酒想真正進入年輕人生活,第一步就是“降門檻”,第二步就是“升情緒”。
降門檻意味著不要動不動就講年份、講酒莊、講單寧酸,誰懂啊?年輕人要的是輕松,能一眼看懂的包裝、能隨手打開的小瓶裝、能和果汁、蘇打調配的新喝法,這些才是我們喜歡的樣子。
升情緒就是要貼近我們當下的狀態,比如現在很流行的“下班喝一杯Vlog”,就是一個人吃點小菜配點酒,邊吃邊聊,是放松,也是一種表達。紅酒也可以加入這類內容,把一瓶紅酒變成“一個人值得過的好日子”。
場景營銷的關鍵是理解場景六要素:時間、場所、角色、流程、情緒、儀式感。紅酒品牌需要圍繞這些點,構建一套從產品形態、包裝設計到傳播內容、銷售渠道的系統化方案。
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場景對了,紅酒自然會被選擇。年輕化不是產品變潮,而是場景變真。找到那些我們正在經歷的生活片段,把紅酒放進去,紅酒就活了,品牌也就會被記住了。否則,再不改,還要端著,那就越來越邊緣化了。
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