海爾智家，急需一場(chǎng)北美翻身仗

白電龍頭海爾智家在8月28日，發(fā)布了2025年半年報(bào)。

由“國(guó)內(nèi)”+“海外”兩大市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，2025上半年海爾智家整體業(yè)績(jī)回暖，取得了10%的增長(zhǎng)，這對(duì)年?duì)I收即將突破三千億的老牌家電來(lái)說(shuō)，并不容易。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)白電競(jìng)爭(zhēng)，已從卷價(jià)格、卷補(bǔ)貼、卷概念、再到卷AI，同質(zhì)化火拼的2025上半年，海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速，則與行業(yè)大盤表現(xiàn)基本持平，不溫不火。

好消息是，2025年上半年海爾智家海外營(yíng)收再次超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)了11%增長(zhǎng)，幾十年來(lái)，公司產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球200多個(gè)地區(qū)，出海成果斐然。

可北美市場(chǎng)已成例外。

本世紀(jì)初，海爾在美建設(shè)工廠一路發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)白電產(chǎn)品全鏈覆蓋，北美市場(chǎng)的開(kāi)拓與壯大是海爾出海濃墨重彩的一筆。

可在當(dāng)下，李華剛帶領(lǐng)下的海爾智家遲遲無(wú)法在北美市場(chǎng)更進(jìn)一步：這一占據(jù)海爾智家海外一半以上營(yíng)收的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，公司已經(jīng)數(shù)年沒(méi)能取得規(guī)模上的更大突破，也極大限制了海爾智家這些年的出海表現(xiàn)。

一、平穩(wěn)交卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

8月28日，海爾智家發(fā)布了2025年半年報(bào)。

2025年上半年，海爾智家營(yíng)收1564.94億，同比增長(zhǎng)10.22%，凈利潤(rùn)120.33億，同比增長(zhǎng)15.59%。

若按季度統(tǒng)計(jì)，那么，海爾智家二季度營(yíng)收774億，相較上季度791億營(yíng)收出現(xiàn)2%下滑，相較上年同期701億營(yíng)收，出現(xiàn)了10%增長(zhǎng)。

整體來(lái)看，在“國(guó)內(nèi)”+“海外”兩大市場(chǎng)以五五開(kāi)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)下，海爾智家在2025年維持了增長(zhǎng)穩(wěn)定，并且超越了一定預(yù)期，龍頭地位較為穩(wěn)固，算是平緩交卷。

可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾智家的表現(xiàn)則談不上優(yōu)秀。海爾智家在國(guó)內(nèi)白電領(lǐng)域?qū)儆诮^對(duì)龍頭，其多元的品牌矩陣，幾乎覆蓋了白電的各個(gè)價(jià)格帶，可在國(guó)補(bǔ)大力助推下，本該充分發(fā)揮出馬太效應(yīng)的海爾智家，國(guó)內(nèi)營(yíng)收表現(xiàn)，卻沒(méi)有展現(xiàn)出超越行業(yè)的統(tǒng)治力。

2025年上半年，海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收774億，同比增長(zhǎng)8.8%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)（不含3C產(chǎn)品）零售額4537億元，同比增長(zhǎng)9.2%。

這也意味著，海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，略低于行業(yè)大盤。值得注意的是，海爾智家上半年應(yīng)收賬款311.26億，同比增長(zhǎng)17%，營(yíng)收占比達(dá)到20%，回款周期拉長(zhǎng)，展現(xiàn)出公司為促銷、促增長(zhǎng)動(dòng)作幅度變大不少。

然而，若考慮到2025年掀起的國(guó)補(bǔ)，本質(zhì)上為一種短期消費(fèi)集中爆發(fā)，并且，已一定程度上透支了2025年下半年乃至更長(zhǎng)周期、國(guó)內(nèi)白電消費(fèi)的潛力后，下一步，隨著國(guó)內(nèi)家電滲透率進(jìn)一步飽和，一旦國(guó)補(bǔ)出現(xiàn)返潮，未來(lái)海爾智家的增長(zhǎng)，或?qū)⒊霈F(xiàn)較大波動(dòng)。

當(dāng)前，海爾智家已經(jīng)連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，可維持現(xiàn)狀與周云杰執(zhí)掌下的海爾系理念，已經(jīng)有了極大相悖。

2025年，海爾集團(tuán)“一把手”周云杰就高調(diào)提出，要求海爾系全員擁抱AI，并展開(kāi)了集團(tuán)全面的組織變革，銳意進(jìn)取，絕不躺在功勞簿上。

此時(shí)，作為海爾集團(tuán)家電基本盤，海爾智家董事長(zhǎng)李華剛的表率作用尤為關(guān)鍵。不過(guò)，海爾智家轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，船大難掉頭是客觀挑戰(zhàn)，由此，要實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)模式深化與組織機(jī)制變革，并全面擁抱數(shù)字化與AI，難度不小。

從李華剛接棒海爾智家董事長(zhǎng)的幾年表現(xiàn)綜合來(lái)看，整體表現(xiàn)穩(wěn)定足夠、可進(jìn)取稍顯不足。在沒(méi)有國(guó)補(bǔ)助推的前兩年，海爾智家若從半年報(bào)縱向?qū)Ρ葋?lái)看，實(shí)際呈現(xiàn)出一種增長(zhǎng)放緩的狀態(tài)——2021到2024年上半年，海爾智家上半年?duì)I收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，同比增長(zhǎng)分別16.6%、9.2%、8%、3%。

可起碼在當(dāng)下，烈火烹油的國(guó)補(bǔ)助力仍能給與海爾智家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)騰挪，提供一定空間。

二、北美市場(chǎng)消失的五年

相較表現(xiàn)合格的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾智家在海外市場(chǎng)的面臨境遇較為復(fù)雜。

作為中國(guó)出海企業(yè)的先驅(qū)，海爾系早期低價(jià)破局、規(guī)模得以迅速積累，早期產(chǎn)品售賣出口、慢慢凝聚大量用戶后，數(shù)十年來(lái)，海爾已經(jīng)在海外大量地區(qū)完成了實(shí)體組織建設(shè)，包括建廠、團(tuán)隊(duì)、銷售、售后等環(huán)節(jié)，已經(jīng)較為完善，再加上近年來(lái)海外并購(gòu)與合資，目前來(lái)看，海爾智家的出海優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)家電三強(qiáng)中已經(jīng)較為領(lǐng)先。

目前，海爾智家產(chǎn)品和服務(wù)，已可輻射包含北美、歐洲、南亞、東南亞、澳新、日本、中東和非洲等超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

不過(guò)，因海外市場(chǎng)眾多，各個(gè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出極大的分化態(tài)勢(shì)：例如，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)往往利潤(rùn)豐厚，可由于家電滲透率高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，不確定性強(qiáng)；新興市場(chǎng)受益于城鎮(zhèn)化、人口紅利等，市場(chǎng)拓展難度較小，潛力大，可人均收入的相對(duì)不足，也拉低了毛利表現(xiàn)，仍需長(zhǎng)期構(gòu)建以尋求利潤(rùn)累計(jì)。

可在全球所有市場(chǎng)中，北美地區(qū)，才是海爾智家出海的基本盤、現(xiàn)金牛，舉足輕重。多年來(lái)，海爾智家在海外市場(chǎng)分布，基本呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局：北美市場(chǎng)能占據(jù)公司海外營(yíng)收一半，而歐洲、南亞、東南亞、澳新等六大市場(chǎng)，則補(bǔ)足了海爾智家的出海版圖的另一極。

其中，美國(guó)市場(chǎng)是海爾智家出海的關(guān)鍵落子：從1999年投資3000萬(wàn)美元在美國(guó)南卡羅來(lái)納州設(shè)立首個(gè)海外生產(chǎn)中心，直到現(xiàn)在，海爾智家在美國(guó)市場(chǎng)布局全面、深入，產(chǎn)品覆蓋了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚房電器等全品類，囊括了Monogram、Café、GE Profile、GE、Haier、Hotpoint 等六大品牌，全方位覆蓋高中低端各細(xì)分市場(chǎng)。

海爾智家，也是美國(guó)唯一實(shí)現(xiàn)家電全品類本地化生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)。

2024年，盡管海爾智家在美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)遭遇停滯，可同年美洲業(yè)務(wù)仍占據(jù)海爾智家總營(yíng)收的28%：某種意義上說(shuō)，中企出海看海爾，海爾出海看北美。

可這些年，北美市場(chǎng)溫差頻現(xiàn)，也讓海爾智家的出海，蒙上了一層不確定性。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，海爾智家海外市場(chǎng)營(yíng)收790.79億，同比增長(zhǎng)11.7%，增速已跑過(guò)“國(guó)補(bǔ)”加持下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)規(guī)模更是超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可穿透這氣勢(shì)如虹的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家在北美市場(chǎng)，已經(jīng)長(zhǎng)期停滯。

值得注意的是，2025年上半年財(cái)報(bào)中，海爾智家并沒(méi)有披露北美市場(chǎng)具體營(yíng)收規(guī)模，僅表示，北美地區(qū)銷售收入保持了增長(zhǎng)。

不過(guò)，北美市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模，也可結(jié)合近兩年的半年報(bào)，可大體估算。

2025上半年，海爾智家在歐洲、南亞、澳新、東南亞、中東非、日本六大市場(chǎng)，營(yíng)收分別為179.95億、86.66億、32.58億、41.30億、24.39億、19.58億，營(yíng)收合計(jì)384.46億。而在2024上半年，海爾智家海外營(yíng)收708.24億，以上六大市場(chǎng)營(yíng)收合計(jì)310.66億，北美市場(chǎng)營(yíng)收390.79億。

由此可以推算出，2024上半年，海爾智家除“六大市場(chǎng)”+“北美市場(chǎng)”外，在全球其他小規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)收合計(jì)大致為7億。照此推算，若2025年上半年以上小規(guī)模市場(chǎng)以海外11%增速增長(zhǎng)，那么，2025年海爾智家全球小規(guī)模市場(chǎng)大致在8億左右。

這也意味著，2025年上半年海爾智家的北美市場(chǎng)營(yíng)收約為398億，相較2024年同期增幅大致為8億，同比增長(zhǎng)為1%左右，雖然滿足了海爾智家所說(shuō)的“保持增長(zhǎng)”，可幅度有限，近乎于一種停滯狀態(tài)。

若統(tǒng)計(jì)周期往前，查閱海爾智家歷年半年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，2020年到2024年上半年，海爾智家海外市場(chǎng)總體營(yíng)收分別為470億、569.16億、614.8億、669.2億、708.2億，同比增長(zhǎng)分別0.6%、23.4%、8.0%、8.8%、3.7%。

同一時(shí)期，海爾智家在北美市場(chǎng)營(yíng)收分別為295億，353.2億、374.3億、391.3億元、390.8億，同比增長(zhǎng)分別為6.5%、19.8%、6.0%、4.5%、-0.1%，照此計(jì)算，同期北美市場(chǎng)占海外市場(chǎng)份額分別為62.7%、62.1%、60.8%、58.5%、55.2%。

這也意味著，這些年李華剛主政下的海爾智家，在北美市場(chǎng)已經(jīng)陷入一種明顯的增長(zhǎng)放緩、停滯甚至倒退，該市場(chǎng)對(duì)公司海外營(yíng)收貢獻(xiàn)也在逐年下滑。

從這點(diǎn)上說(shuō)，規(guī)模體量極大的北美市場(chǎng)表現(xiàn)如此不穩(wěn)定，也成為海爾智家這些年在海外市場(chǎng)拓展中，拖住自身增長(zhǎng)的重要原因。

三、亟待回應(yīng)的關(guān)鍵命題

除了人單合一外，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏統(tǒng)領(lǐng)海爾系發(fā)展壯大過(guò)程中，給現(xiàn)在的海爾智家留下了眾多遺產(chǎn)。

尤其是海外市場(chǎng)拓展、并購(gòu)、整合，撐起海爾智家目前營(yíng)收增長(zhǎng)的一極：十多年來(lái)，將日本三洋電機(jī)公司部分業(yè)務(wù)、美國(guó)通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業(yè)務(wù)版圖，海爾智家在海外有了足夠的聲量，也是海爾智家真正與國(guó)內(nèi)家電對(duì)手拉開(kāi)差距的關(guān)鍵因素。

可在張瑞敏隱退后，海爾集團(tuán)要征戰(zhàn)下一個(gè)十年，靠什么，憑什么的問(wèn)題，也亟待回答——今年早些時(shí)候，周云杰曾順勢(shì)提出了海爾集團(tuán)要全面擁抱AI，試圖以一種時(shí)髦、激進(jìn)、戰(zhàn)斗的姿態(tài)，讓海爾重新年輕：“要么與AI同進(jìn)化，要么被AI淘汰！”

可先拋開(kāi)AI是否為海爾智家唯一解不提，李華剛掌舵下的海爾智家，目前擔(dān)負(fù)起的壓力不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——例如，一直被寄予厚望的高端品牌卡薩帝，2025上半年一如既往只披露20%增長(zhǎng)，卻沒(méi)有披露相應(yīng)營(yíng)收，可根據(jù)往年財(cái)報(bào)推算，當(dāng)下卡薩帝在高端市場(chǎng)百億級(jí)別的營(yíng)收規(guī)模，也很難為公司已面臨天花板的營(yíng)收破開(kāi)實(shí)質(zhì)性的口子。

并且，國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，白電已經(jīng)展開(kāi)了越發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)是常態(tài)。從這點(diǎn)上說(shuō)，未來(lái)當(dāng)國(guó)補(bǔ)褪去，多家白電巨頭都在加碼AI賦能消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，海爾智家的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，或許仍然不夠。

當(dāng)前，除了正在萎縮北美市場(chǎng)外，海爾智家海外高端化，能夠牟取更大利益、施展拳腳的則是日本、歐洲、澳新三大市場(chǎng)：可這些年，日本市場(chǎng)規(guī)模一直在20億下起伏，澳新市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，因此，能夠?qū)Ρ泵朗袌?chǎng)形成利潤(rùn)補(bǔ)足的，只有歐洲市場(chǎng)。

此外，盡管東南亞、中東非、南亞市場(chǎng)已經(jīng)在規(guī)模上增長(zhǎng)迅速，可以上大多在走性價(jià)比路線，對(duì)海爾智家海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，其實(shí)不算充足。值得注意的是，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，進(jìn)行更廣闊的海外建廠及并購(gòu)，2025年上半年，海爾智家的投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈流出100.22億，同比增長(zhǎng)9%。

比起AI破局，如何真正在北美市場(chǎng)重新奪回話語(yǔ)權(quán)，或許是海爾智家一個(gè)亟待回應(yīng)的關(guān)鍵命題。

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