打來打去 還是美團(tuán)穩(wěn)贏

看待企業(yè)財(cái)報(bào)，從來不是簡單地看數(shù)字漲跌，更要讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的戰(zhàn)略意圖與行業(yè)邏輯。

　　最近，美團(tuán)交出了二季度成績單：營收918億元，同比增長11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比下滑89%。這一組看似矛盾的數(shù)據(jù)，恰恰反映了當(dāng)前外賣市場的激烈戰(zhàn)況——短期內(nèi)各家平臺(tái)燒掉小1000億，二季度銷售和市場營銷費(fèi)用達(dá)到531.78億元，比2024年同期費(fèi)用增加了204億。自由現(xiàn)金流則減少了350多億。京東新業(yè)務(wù)在二季度虧147.77億元，市場營銷費(fèi)用270億，多了151億。
有時(shí)候，利潤下滑不是衰落的信號(hào)，而是戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。當(dāng)市場需要大舉投入時(shí)，美團(tuán)選擇了正面迎戰(zhàn)。第二季度，美團(tuán)銷售和營銷開支同比上升51.8%，達(dá)到225億元，同比增加77億元。這些真金白銀的投入，都是為了捍衛(wèi)市場地位。
值得注意的是，在如此激烈的競爭環(huán)境下，美團(tuán)的基本盤依然穩(wěn)固：月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次創(chuàng)下歷史新高，即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單。這告訴我們一個(gè)道理：短期業(yè)績波動(dòng)不能定義一家企業(yè)的價(jià)值，基本盤的穩(wěn)固才是長期致勝的關(guān)鍵。
一、透視外賣大戰(zhàn)：長期消耗戰(zhàn)，拼的是底蘊(yùn)
回顧商業(yè)歷史，還沒有哪家企業(yè)是靠燒錢燒出終極勝利的。
這場競爭，客觀上加速了用戶習(xí)慣的普及——很多原本不點(diǎn)外賣的人，因?yàn)榧t包和優(yōu)惠走進(jìn)了外賣生態(tài)。但行業(yè)的“囚徒困境”也隨之出現(xiàn)：誰先收手，誰就可能丟失份額。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤同比下跌75.6%。這是美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)。
美團(tuán)CEO王興在業(yè)績會(huì)上坦言：“我們堅(jiān)決反對內(nèi)卷，但競爭持續(xù)且更加激烈，我們將繼續(xù)盡自己的努力捍衛(wèi)市場地位。”值得思考的是，當(dāng)企業(yè)陷入無休止的資源消耗，也就失去了推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)的能力。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)逐漸清晰：當(dāng)前補(bǔ)貼多集中于茶飲等彈性品類，但是人可以因優(yōu)惠一天喝五杯奶茶，卻不可能因此吃五頓正餐。更關(guān)鍵的是，茶飲與正餐對配送的要求有本質(zhì)差別——用戶或許能容忍奶茶晚到，但很難接受午飯延誤。真正經(jīng)得起考驗(yàn)的，是美團(tuán)這樣長期積累下來的履約穩(wěn)定性和運(yùn)力韌性。7月份，美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單峰值突破1.5億單，但全量配送訂單的平均送達(dá)時(shí)長仍穩(wěn)定在34分鐘。
市場大多把視角局限在外賣大戰(zhàn)內(nèi)部，實(shí)際上往全局和長遠(yuǎn)去看，各家公司都需要思考短期的競爭之后，未來該怎么布局。這場外賣大戰(zhàn)只是中國互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個(gè)縮影，企業(yè)戰(zhàn)略需要全局思維，不能只盯著一個(gè)戰(zhàn)場。當(dāng)所有資源都投向一個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展必然受到影響。如何平衡不同業(yè)務(wù)線的資源分配，是企業(yè)管理者需要深思的問題。
最終能贏得市場的，一定是那些能持續(xù)提供穩(wěn)定履約、豐富供給和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的平臺(tái)。美團(tuán)是從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺出來的公司，在即時(shí)零售領(lǐng)域有多年的積累和運(yùn)營底蘊(yùn)。從當(dāng)前局面來看，它仍然保持著明顯的競爭優(yōu)勢。
二、透視零售本質(zhì)：回歸基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯
無論競爭多么花哨，零售業(yè)的本質(zhì)始終未變：好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。
在激戰(zhàn)正酣的二季度，美團(tuán)依然保持著用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長，年均交易頻次也不斷攀升，7月即時(shí)零售日訂單峰值突破1.5億。這些數(shù)字背后，是用戶真實(shí)的選擇與信任，是平臺(tái)長期經(jīng)營的價(jià)值基礎(chǔ)。
王興在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，“要做好零售，核心還是要回歸基礎(chǔ)?！边@句話看似樸素，卻道出本質(zhì)。真正的護(hù)城河，不是簡單的優(yōu)惠比拼，而是用戶習(xí)慣與體驗(yàn)的深度綁定。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣34分鐘送達(dá)的平均時(shí)效，這種便利性就構(gòu)成了極強(qiáng)的粘性。
美團(tuán)閃購的表現(xiàn)令人眼前一亮：618大促期間，平臺(tái)上的手機(jī)、白酒、家電等高客單價(jià)商品成交額增長達(dá)2倍，成功助力近百萬實(shí)體商家服務(wù)超一億用戶。二季度，美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，消費(fèi)場景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。這說明，消費(fèi)者是理性的，留住用戶的永遠(yuǎn)是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
除此之外，美團(tuán)還在做一些“不那么熱鬧，但很重要”的事。
食品安全是餐飲行業(yè)的生命線，美團(tuán)在持續(xù)推動(dòng)“明廚亮灶"和建設(shè)“浣熊食堂”。財(cái)報(bào)顯示，今年2月以來已有11.7萬家商戶在美團(tuán)開通了“明廚亮灶直播”，預(yù)計(jì)到2025年底將超20萬家商家加入。
這些舉措并不引人注目，但卻體現(xiàn)了對行業(yè)本質(zhì)的深刻理解。企業(yè)要想走得遠(yuǎn)，就必須把基礎(chǔ)打牢。這些投入雖然短期內(nèi)看不到直接回報(bào)，但長期來看，卻是構(gòu)建競爭壁壘的重要一環(huán)。當(dāng)行業(yè)回歸理性時(shí)，這些基礎(chǔ)建設(shè)的價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)出來。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，離不開平臺(tái)上各個(gè)參與方的共同成長，美團(tuán)通過助力金等方式支持商戶。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，近半數(shù)美團(tuán)商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。到年底還將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達(dá)5萬元。
這種做法體現(xiàn)了一個(gè)重要理念：只有讓生態(tài)伙伴獲得增長價(jià)值，平臺(tái)才能獲得持續(xù)的成功。平臺(tái)的健康發(fā)展，必須建立在商戶健康發(fā)展的基礎(chǔ)上。
從千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)之所以能一次次從競爭中走出來，靠的是對商業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)的堅(jiān)持。這是一種經(jīng)歷過生死考驗(yàn)的生存智慧。
三、透視長期主義：超越競爭的戰(zhàn)略布局
優(yōu)秀的企業(yè)，看的從來不是一城一池的得失，而是長遠(yuǎn)的價(jià)值創(chuàng)造。
美團(tuán)在騎手保障上的持續(xù)投入就是一個(gè)例子。自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”。騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼計(jì)劃也將在年內(nèi)推廣至全國，預(yù)計(jì)覆蓋超過百萬騎。
這些舉措短期內(nèi)會(huì)推高成本，但長期來看，卻是構(gòu)建健康生態(tài)的必要投入。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展從來不是對立關(guān)系，而是相輔相成。能照顧好生態(tài)中的每一個(gè)參與者，平臺(tái)才能持續(xù)繁榮。這種長期主義思維，往往能在激烈的競爭中形成差異化優(yōu)勢。
國際化是很多中國企業(yè)的必然選擇，也是跳出內(nèi)卷的路徑之一，但這條路并不好走。美團(tuán)在國際化上持續(xù)取得突破，旗下國際化外賣品牌Keeta在中國香港市場進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先地位，在中東市場已覆蓋沙特20個(gè)城市并正式登陸卡塔爾，在中東市場的訂單量和GTV繼續(xù)增長。
出海成功的關(guān)鍵在于本地化能力，而非簡單的模式復(fù)制。不同市場的消費(fèi)習(xí)慣、文化背景都存在差異，需要企業(yè)深入理解當(dāng)?shù)厥袌?，做出針對性的調(diào)整。這個(gè)過程可能需要時(shí)間，但卻是必須經(jīng)歷的階段。
科技創(chuàng)新，是企業(yè)長期發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)研發(fā)支出達(dá)63億元，同比增長17.2%。尤為值得一提是無人機(jī)，截至2025年6月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等6個(gè)城市開通64條航線，累計(jì)完成訂單超過60萬單。雖然這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以產(chǎn)生明顯收益，但卻是企業(yè)保持長期競爭力的重要保障，代表的是企業(yè)對未來的布局和信念。
分析美團(tuán)這份財(cái)報(bào)，最大的啟示或許是：在商業(yè)世界中，最難的不是進(jìn)攻，而是在誘惑與壓力面前保持戰(zhàn)略定力，回歸基礎(chǔ)、堅(jiān)守核心的企業(yè)，才有可能贏到最后。
企業(yè)的價(jià)值，從來不體現(xiàn)在一時(shí)利潤之上，而在于它能否持續(xù)為用戶、商戶、騎手創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。消費(fèi)者最終選擇的，依然是那些商品豐富、配送靠譜、價(jià)格實(shí)惠的平臺(tái)。這些看似普通的基礎(chǔ)要素，恰恰是零售業(yè)永恒不變的真理。