把倪妮變太妹，宋威龍變精神小伙……新Gucci靠什么翻身？

米蘭的夜色沉沉，唯有證券交易所門前聚集著里三層外三層的人群。

因為今晚，權勢遍布全球的古老豪門世家“古家”將在此召開集會，各國的血脈分支均派出代表出席。

每隔三五分鐘就會有穿著考究得體的古家成員從豪車上下來，狗仔和愛湊熱鬧的米蘭人都爭先恐后地想要一睹這個傳奇家族的真容。

當古家東方支脈的大小姐“古妮”出現的時候，圍觀的人群瞬間沸騰，狗仔的閃光燈急切而瘋狂。

一向乖巧的她，今天卻格外恣意囂張。緊身亮片裙、網紋黑絲襪，加上夸張的羽毛手包，全身都散發出凌厲的性感。

她身邊的弟弟“古威龍”，穿著縮水的皮夾克，露出平坦的腹部和一縷性感的毛發。就是每個豪門都總有一位的叛逆非主流精神小伙兒。（but桀驁帥氣版

同樣讓人驚艷的，還有他們的表姐妹“古聰”。這位冷面千金，像是上世紀好萊塢的夢幻女主角，天真、華麗，又充滿氣勢。

上次古家成員齊聚已經是幾十年前，而今天，她們一定有重要的事情商討。是家族商業帝國重新分配，還是又有新的私生子出現呢？

都不是。只是我看番茄小說豪門文中毒過深后的yy。Demi Moore、金碩珍、倪妮、宋威龍、賀聰等全球明星齊聚一堂、華麗亮相，其實只是為了……

看電影。

Gucci新創意總監Demna Gvasalia為了發布全新系列——《La Famiglia（家族）》，請奧斯卡獲獎導演Spike Jonze和Halina Reijn聯手拍了一部電影，叫《The Tiger（虎）》。

而明星們，都是來參加這部電影的首映典禮的。

這個新系列以及電影是Demna接手Gucci之后的第一個大動作。Demna嘛，老熟人了，時裝設計師里的頂流。

2015年他剛接手Balenciaga時，品牌規模只有 3.5 億歐元左右，是開云集團里的小弟；而他在7年內硬是讓Balenciaga業績翻了4倍，年營收超過15億歐元。

他把流量密碼牢牢地揣在兜兒里，一會兒在秀場里鋪滿泥漿，一會兒出個售價5位數的垃圾袋……網上罵得多厲害，店里就賣得多好。

他讓Balenciaga擁有了獨一無二的品牌調性，成了叛逆、前衛、諷刺、奢華的代名詞，成了年輕人最喜歡的品牌之一。

就是這樣的蓋世英雄，身披金甲圣衣、駕著七彩祥云來拯救Gucci了。問題是，同樣的招數，還奏效嗎？

我拋開主觀喜惡，就這個系列的反響來看的話，那可是相當奏效！Gucci如今的困境相信家人們都有耳聞，急需一雙能逆轉乾坤的神手。

Demna的前任Sabato De Sarno沒有做到。其實他的設計并不差，但“靜奢”路線既沒有帶來業績增長，也沒有討論熱度，只能草草離場。

而Demna厲害的地方就在于，他似乎在上任后的第一季就把Sabato一年半都沒做到的事很輕巧地完成了：讓Gucci重新回到了大眾注意力的正中心。

辣妹1號

辣妹2號

他先是發布了一個自帶人設的lookbook，每件衣服都代表了豪門家族里的一個人物，看完之后像看了一部小說的設定集。

天后

勢力的人

宋威龍穿的那套叫“內向的人”，穿格子大衣的叫”媽寶男“。你細品一下，就是這么以貌取人，是不是很諷刺？

內向的人

媽寶男

然后他又用一部制作精美、群星云集的電影來代替常規走秀，賺足好奇心的同時還強化了系列的敘事性。最后再用“即看即買”的模式，把剛被挑起的購物欲轉化為實在的銷售額。

你說他的連招絲滑不絲滑。接下來，宇博就來給家人們好好分析Demna上任后的第一份作業。然后請家人們各抒己見，你覺得新Gucci有戲么？

-gogoboi-

吃了多少斤菌子才能拍出這電影？

Demna一向很抓馬，從《辛普森一家》短片、數字克隆人大秀，再到沉浸式電子游戲《Afterworld: The Age of Tomorrow》……用影像來講時裝是他的常用技能。

來到Gucci之后，他的陣仗又上了一個臺階。不光請來了Spike Jonze和Halina Reijn這樣得過奧斯卡的大導，演員也是全明星陣容，就連打醬油的都是超模。

無論從任何角度看這部三十分鐘的短片都是院線影片的規格，每個場景里我都能聽到歐元燃燒的聲音……

影片的故事線我愿稱之為吃多了菌子版的《繼承之戰》：Demi Moore飾演的Barbara Gucci是Gucci家族的二代繼承人。

從表面上看，她是一個無可挑剔的“大女主”，不光打扮得體時髦，而且還將父親創立的箱包品牌一手發展成為橫跨全球的時尚帝國。

就連Alex Consani和肯豆這樣的超模都要聽憑她的調遣，來到她家的花園里做試衣模特。

可實際上，她跟我認識的所有企業家都一樣：眼睛一睜就焦慮，穿著100w的裙子發瘋……（這段Demi Moore的表演有《某種物質》內味兒～

《The Tiger》片段

《某種物質》片段

Ed Harris飾演的《名利場》記者在她生日當天對她進行采訪，一不小心見證了這個風光家族不為人知的一面。

他先是見到了Gucci家族的小兒子Braxton——一個油滑造作又沒有能力的bro——張口閉口都是不明所以的商務術語。

對了，演Braxton的是很久沒有出現在銀幕上的Elliot Page，aka變性之后的Ellen Page（就是《水果硬糖》里的小蘿莉）。

家族里其他的幾個孩子也好不到哪里去。Edward Norton飾演的繼子Colin，一大把年紀了仍然堅定地相信外星人有一天會降臨。

反正是圍繞一家子喜劇人，拍了一個荒唐的廣告。我愿稱之為時尚界《武林外傳》，有興趣的家人可以去看看這個電影～

華服之下，每個人都有自己面臨的課題，那些荒誕、狼狽、溫情的時刻也似乎讓觀眾與這個遙不可及的虛構家族產生了一種微妙的共情。更為巧妙的是，衣服不是故事的背景，而是劇情的語言。

Monica的粉色禮裙看似甜美夢幻，但當她往香檳里加“料”的那一刻，公主露出了嬌縱莽撞的本性。

公主

Braxton的西裝，是小孩扮大人的制服，象征一顆急切渴望被認可的心……

電影的兩位導演在接受采訪的時候透露，整部片子的劇情都是基于Demna給他們的造型延展出去的，每一個角色造型都代表了一個完整的身份和性格。

所以看完電影的時候才會猛然發現：誒？我怎么不知不覺地就記住了電影里出現的所有look？（當然我也是有點記憶力在身上的

-gogoboi-

請選擇你的英雄

自帶身份和性格正是《La Famiglia（家族）》這個系列最有意思的地方。在傳統的 lookbook 里，衣服往往只是 look1 、 look2 、 look3 ，很快就被遺忘。

巨星

但當你把一件禮服叫做La Contessa（伯爵夫人）、一件蓬裙叫做 La Drama Queen（戲精女王），觀感就完全不同了。

伯爵夫人

名字本身就是鉤子，它立刻讓衣服從單品，升級成了一種大型劇本殺。消費者不是在選擇一件單品，而是在選擇一種角色扮演。

戲精女王

比如Narcisista（自戀者）這個造型，就是個赤裸裸的豪門“花花少爺”形象，很有Tom Ford時期Gucci的熱辣。

自戀者

Gucci Spring 2000

襯衫開到肚臍眼，胸口掛滿項鏈，西褲搭配GG皮帶扣，手里還隨意拎著一只腋下包，眼神里沒有對他人的渴望，全是對自己的欣賞。

La V.I.C.（重要客人）則是另一種典型的豪門人物畫像：一位年消費額達百萬的貴婦，滿身的GG monogram，生怕別人一眼看不到她潑天的富貴。（這件風衣用了glass coating技術，是防水的。）

重要客人

你發現了嗎？這個系列并沒有多少Demna標志性的oversized西裝、古怪包包。因為他就是不喜歡被預料，所以更多是從Gucci的歷史和典藏里吸取靈感。

L’Influencer（網紅小姐）是時裝周里的固定班底：夸張的大號皮夾克就是鏡頭的誘捕器，什么舒服不舒服的對網紅小姐根本不重要，出片才是唯一的真理。這種帶點善意調侃的幽默感，確實是 Demna 會有的手筆。

網紅小姐

值得一提的是，這個系列還采取了“See Now Buy Now（即看即買）”的模式。傳統時裝周期要等半年才能上架的周期，被Demna一刀給砍了。

《The Tiger》電影一放完，全球10座城市的限時店里就立刻開賣同款，其中包括北京SKP和上海南京西路恒隆廣場。

我去看預覽的那天，就碰到好多VIC和博主在試，過了幾天，就看到好多人在小紅書上發上身圖了。看來穿熱乎的明星同款，的確能讓買衣服的快樂翻倍。

@愛芭比的張大小姐

@JJ是絕絕子JJ

還記得Demi Moore在電影里穿的那條金光燦爛的黃金甲裙嗎？實物美得驚天動地的。

有財勢者（金主媽媽）

3D花朵刺繡和流蘇細節完全就是高定級別的工藝。價格嘛……當然也是高定級別的價格，剛剛過100w而已。（感興趣的家人可以私信我～

But 它還不是最貴的，這件 La Contessa （伯爵夫人）據說要1XX 萬！（想了解具體價格的家人可以私信我～

你看那華麗重工刺繡，每一朵花都像帶著濕漉漉的生命力，立體感和光澤感都被推到極致，充分展現出了一個老牌時裝屋應該有的工藝底氣。你說值不值！

還有這件恃靚行兇的虎紋外套La Bomba（辣妹），倪妮看完電影就去門店試穿了，這氣勢，感覺她的山頭至少有4w小妖。

好了，文章就寫到這里，應該是目前網上最全最細的～那么，你對Demna上任之后交出的首份作業還滿意嗎？咱們去評論區繼續嘮~

文字：宇博、tt

編輯：宇博

圖片：YY、Gladys、tt???

部分圖片來自網絡，文字原創