五糧液們繃不住了

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

又一個白酒低谷期，舊日糾葛再度上演。

10月19日晚，五糧液集團發(fā)布致消費者告知書，點名46家非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團、拼多多、淘寶等多個平臺。

五糧液的主張是，這些網(wǎng)絡(luò)平臺都存在非授權(quán)門店銷售五糧液品牌產(chǎn)品，不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權(quán)益風(fēng)險；呼吁消費者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買，并主動索要發(fā)票等購買憑證，便于溯源驗證。

被點名示眾的渠道包括：抖音超值購頻道、抖音超市；淘寶百億補貼官方頻道、淘寶真酷官方頻道；美團名酒行、美團1919酒類直供；京東名優(yōu)酒水折扣店、名優(yōu)白酒京東嚴選旗艦店。

“雙11”大促已經(jīng)開始，急需銷售回款的零售商不斷向下試探價格。五糧液此時行動，不僅在于防范假酒，也有加強渠道管控之意。

以普五第八代（52度500ml）為例，這些被點名的渠道和網(wǎng)店定價多在820元-890元之間。部分網(wǎng)店銷量不小，比如“酒零月色”官方旗艦店有10萬多粉絲；“酒之家”鏈接顯示已經(jīng)銷售4500多件，單瓶售價859元。拼多多上“國泰酒水專營店”1769元的兩瓶裝已經(jīng)銷售1.4萬件。

如果通過平臺搜索，你能看到更低的價格，拼多多上某店定價750元的普五第八代，顯示已經(jīng)銷售2000多件。

普五第八代的官方指導(dǎo)零售價是1499元，但實際價格一直低于此；出廠價在2024年2月從969元上調(diào)為1019元，而實際上，近期普五批價降至約820元。

目前，京東、抖音、淘寶的五糧液官方旗艦店里，兩瓶裝售價1830-1838元，單瓶折合915-919元。

未授權(quán)網(wǎng)店與官方旗艦店之間數(shù)十至一百多元的差價，凸顯了問題所在。高端白酒生意難做，酒廠與經(jīng)銷商，不同層級、渠道、地域的經(jīng)銷商之間在博弈。

這是2024年11月以來，五糧液第四次針對線上非授權(quán)渠道發(fā)聲。相比于前幾次，這一次五糧液直接點名。

五糧液的第一次告知書隱晦指向拼多多，稱“我司接到眾多消費者關(guān)于在某些電商平臺百億補貼上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭！?/p>

第二次告知書中，五糧液給出數(shù)據(jù)：對消費者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計發(fā)現(xiàn)假冒我公司產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%；購買憑證顯示，14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪。

第三次告知書中，五糧液宣布與各電商平臺良好溝通后，對線上與五糧液及關(guān)聯(lián)公司無經(jīng)銷關(guān)系的商家店鋪進行清查，取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接6431條。

第四次告知書發(fā)布同時，五糧液公布了數(shù)十家授權(quán)渠道店鋪，包括官方自營17家，京東平臺11家、天貓平臺10家、抖音7家、以及唯品會、七鮮、盒馬等渠道。

上一輪白酒低谷期，也發(fā)生過類似事件。

2012年“八項規(guī)定”出臺之后，高端白酒價格體系崩塌。大型經(jīng)銷商庫存壓力大，紛紛甩貨，新興電商酒仙網(wǎng)、1919等接下貨源、低價向外銷售。白酒企業(yè)的銷售模式中，歷來有較為強烈的價格管控需求，電商低價出貨引起茅臺、五糧液、郎酒、劍南春等酒企不滿。

五糧液高管在2013年經(jīng)銷商大會上喊話，最低市場價不得低于659元，否則將取消經(jīng)銷商代理資格。

一個典型糾紛案例是茅臺與1919。2014年，飛天茅臺出廠價為819元，市面零售價900多元，而1919天貓旗艦店促銷價短暫地低至799元。茅臺震怒，“對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。”

茅臺向工商部門投訴四川1919，并在官網(wǎng)發(fā)布公告，稱與1919、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)無任何直接合同合作關(guān)系。同時期，五糧液、劍南春、郎酒等也發(fā)表類似聲明，聲討酒類電商，維護各自核心產(chǎn)品價格體系。

當年，線下仍是名酒主要銷售渠道，酒企維護平衡、與電商之間關(guān)系緊張。而之所以有零售價差，在于酒企對不同規(guī)模、不同地區(qū)的經(jīng)銷商支持和獎勵政策不同，使得經(jīng)銷商之間存在成本差異。

2015年之后，伴隨白酒市場好轉(zhuǎn)、價格大漲，酒企與各類經(jīng)銷商的關(guān)系升溫。

2017-2018年的酒企與經(jīng)銷商“蜜月期”，五糧液集團董事長李曙光等高管赴成都調(diào)研，專門造訪1919；不久后，1919董事長楊陵江又回訪五糧液。1919獲得銀行大額授信，用于采購五糧液產(chǎn)品。

直到又一輪下行周期來襲，矛盾再出現(xiàn)。如今，酒企點名的“非授權(quán)”對象，增加了抖音、拼多多上的一些超低價網(wǎng)店。10月19日，1919酒類直供又回到了五糧液的非授權(quán)店鋪名單上。

2024年2月，楊陵江曾在朋友圈抱怨五糧液拖欠費用，“這幾年，很多廠家拼命向經(jīng)銷商壓庫存，疫情和形勢，讓經(jīng)銷商壓力巨大，五糧液集團不僅無任何支持，拖欠1919合同約定且并無任何爭議費用近6000萬。”

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