當跑步成為運動消費新熱點，跑步主題集合店能否成為新增量？

滔搏近日又推出了跑步文化“廠牌”ektos，并于10月1日在上海愚園路落地首個跑步集合店。

當下最火熱的運動是什么？跑步仍然當之無愧。

根據(jù)國家體育總局體育科學研究所中國體育經(jīng)濟研究中心聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的《中國路跑人群消費與賽事經(jīng)濟發(fā)展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年中國田協(xié)認證路跑賽事消費總規(guī)模達168億元，同比增長26%。

從數(shù)據(jù)來看，路跑認證賽事消費規(guī)模增幅明顯。2023年，半馬、全馬參賽者人均總消費支出為 13701 元，認證賽事全馬、半馬完賽總?cè)藬?shù) 97 萬人，消費總規(guī)模超 133 億元。到了 2024 年，半馬、全馬參賽者人均總消費支出增長至 14141 元，認證賽事全馬、半馬完賽總?cè)藬?shù)達 119.1 萬人。

其中，服裝鞋帽、可穿戴專業(yè)裝備、賽事報名費、保健康復以及運動營養(yǎng)品購買等直接消費超 98 億元，因參賽產(chǎn)生的吃、住、行、游、購、娛等間接消費超 69 億元。

運動品牌也持續(xù)加碼跑步賽道，HOKA和On昂跑兩大跑鞋品牌持續(xù)刷新市場成績，lululemon也在加注跑步產(chǎn)品。

在跑步新潮流的強烈驅(qū)動下，國內(nèi)運動零售巨頭滔搏更是動作頻頻，在接連拿下norda?、soar、Ciele中國市場的獨家運營權(quán)后，近日又推出了跑步文化“廠牌”ektos，并于10月1日在上海愚園路落地首個跑步集合店。

該門店中聚集了滔搏近年來獨家引進的國際品牌，也囊括了耐克、阿迪達斯、HOKA等成熟品牌。

從“一站式運動零售運營商”到如今在跑步這一運動垂類領(lǐng)域持續(xù)“押注”，滔搏由廣至精的戰(zhàn)略調(diào)整，既是對當下消費趨勢的迎合，更從一個側(cè)面體現(xiàn)了體育運動服飾市場的潮水變化。

跑步的新機遇

近年來運動服飾市場正經(jīng)歷一輪全新的發(fā)展周期。

據(jù)ISPO不完全統(tǒng)計，僅2024年，國內(nèi)市場就迎來了46個新入局的戶外品牌，類型從高端專業(yè)的「硬核戶外」，到更強調(diào)設計與生活方式屬性的「輕戶外」不等，整體呈現(xiàn)出「多國籍、多層級、多風格」的結(jié)構(gòu)性增長。

與此同時，隨著戶外運動、跑步的興起，lululemon、HOKA、On昂跑等從細分賽道成長起來的品牌經(jīng)歷了極為迅速的發(fā)展，Brooks等一大批垂類專業(yè)運動品牌也加速進入中國市場，本土新銳品牌Outopia等也從小眾慢慢進入到大眾視野中。

從賽事角度看，上海的“戶外跑步”熱潮開始顯現(xiàn)，并成為上海上半年消費市場的重要增長極，1月至8月期間共舉辦8場戶外跑步活動，其中7場為半程馬拉松。戶外越野跑也正從小眾走向大眾，《2024中國越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，2024年國內(nèi)越野跑數(shù)量達505場，較10年前的65場增長近8倍。

2025年，中國跑者群體規(guī)模也進一步擴大，并呈現(xiàn)出細分化和個性化特點，這也給市場足夠的機會空間，從跑步愛好者到專業(yè)跑者，各類跑步需求都可以得到進一步的滿足。

而滔搏作為中國最大的運動零售運營商，在過去14個月的時間里，以國內(nèi)獨家運營合作伙伴的身份，將加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele等4個國際垂類運動品牌帶入了中國市場。

根據(jù)滔搏出品的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》的定量調(diào)研結(jié)果，在年輕群體運動偏好榜中，跑步因被49.2%的調(diào)研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

“我們看到國外包括多品店在內(nèi)的運動品類渠道，其產(chǎn)品呈現(xiàn)都在明顯轉(zhuǎn)向跑步。”ektos項目負責人表示，“更不要說這股趨勢還疊加了近些年越野跑這一細分賽道的爆發(fā)。在中國，跑步市場向上的趨勢也十分明顯”。

這也成為了滔搏設立ektos的品牌基礎。

在滔搏副總裁丁超的觀察里，這一輪跑步領(lǐng)域的高速增長，展現(xiàn)出了一些不同以往的特點和趨勢——一方面，跑步這項運動正在變得愈發(fā)生活化；另一方面，無論是品牌還是消費者，都更加在意提升運動中的美感，甚至相當一批新加入賽道的創(chuàng)業(yè)者有著潮流品牌背景。

不過，專業(yè)仍然是核心。在ektos的官方介紹中，其貨品不僅涵蓋了在專業(yè)跑步圈層口碑過硬的norda?、soar、Ciele、CHANCE等，還有耐克、阿迪達斯等品牌的專業(yè)跑步線產(chǎn)品。

“我們給自己定了一個標準，首先專業(yè)性是底線。因此我們尋找的產(chǎn)品一定在跑步領(lǐng)域中有著極強的專業(yè)能力，并且對跑者的需求有著深刻理解。此外，差異化也是我們的追求，我們會尋找一些在傳統(tǒng)賣貨邏輯下沒有被挖掘出來的獨特產(chǎn)品。”ektos項目負責人表示。

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化也體現(xiàn)出ektos截然不同的運營思路。根據(jù)ektos項目負責人介紹，由于服裝更多的承載了跑者的文化表達，所以ektos在貨品結(jié)構(gòu)上，其服裝類占比也要高于鞋類。

這一洞察也在實際銷售中得到了驗證。據(jù)悉，門店開業(yè)10天的銷售數(shù)據(jù)表明，跑步服裝的銷售大于鞋子。其中作為越野領(lǐng)域的頭部服裝品牌CHANCE在中國市場的首秀，其在ektos門店中的銷售表現(xiàn)較為突出。

巨頭的新嘗試，不止于渠道業(yè)態(tài)迭代

作為在運動零售門店業(yè)務上的全新嘗試，ektos對滔搏的意義不僅僅是對于細分品類的挖掘，更是對于全新能力的探索。

在選址上，不同于賣貨邏輯的傳統(tǒng)多品店，ektos首店選在了上海愚園路。作為上海城區(qū)最富有生活氣息的區(qū)域之一，愚園路是跑者們前往中山公園、蘇州河、靜安寺等進行城市路跑的必經(jīng)之地。店內(nèi)還配備有淋浴設備等服務跑者的基礎設施，未來，ektos還將組織自有的跑團以及試鞋跑活動，將產(chǎn)品體驗結(jié)合到活動里，以及開放部分門店空間給當?shù)嘏軋F，舉辦影像展、跑步故事分享會等。

ektos旨在打造的不僅僅是一個銷售跑步裝備的門店，而是以更多強互動的方式、通過更加豐富的表達，讓消費者在其中找到歸屬感，構(gòu)建一個傳播跑步文化、促進跑步愛好者交流和成長的平臺。因此，內(nèi)容運營能力也是ektos能力象限的重要一極。

“掌控內(nèi)容端是如今渠道商們與過去最大的變化。”在ektos項目負責人看來，當掌控了內(nèi)容端的時候，渠道便自然的與人產(chǎn)生了更多連接。因為人會問問題，會表達自己的需求。與人站在一起溝通的過程是無價的。

因此，以融入跑者生活的方式增加用戶粘性，成為了ektos門店運營的核心理念之一。

ektos項目負責人認為，ektos承載著從品牌、渠道到內(nèi)容輸出的多重功能。“我們希望輸出其對跑步和裝備的專業(yè)理解，而不僅僅是追隨消費者的需求，甚至會走在潮流的前面，推出全新的科技和產(chǎn)品，帶領(lǐng)消費趨勢的變化。”

從產(chǎn)品差異化、社區(qū)打造到內(nèi)容輸出，這對于一個零售商來說，可以說是一次巨大的角色轉(zhuǎn)換。

不過，這背后也有著不小的挑戰(zhàn)。多產(chǎn)品集合店業(yè)態(tài)想要實現(xiàn)更長足的發(fā)展，差異化是實現(xiàn)破局的關(guān)鍵——不僅要通過挖掘小眾、新興品牌建立獨特貨品矩陣，形成有效的商品壁壘；更要強化場景創(chuàng)新與服務增值能力，與建立用戶有效互動，讓門店成為品牌生態(tài)得以繁榮發(fā)展的基石。

對于滔搏來說，或許也是站在運動服飾市場全新發(fā)展周期中的一次全新押注。隨著跑者的需求越來越多元，以內(nèi)容為抓手，或?qū)优懿筋I(lǐng)域垂直品牌的快速覆蓋增長。

滔搏的野心：做新一代運動品牌的速器

但跑步多品店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，仍然只是滔搏野心的冰山一角。

“滔搏具有主動培養(yǎng)新品牌和推動新品牌增長的能力，是任何運動品類進入中國市場的首選合作伙伴。”滔搏副總裁丁超表示，“我們有足夠的見地、有足夠的能力和執(zhí)行力去承托品牌，實現(xiàn)品牌在中國的多棲、全方位的發(fā)展。”

以加拿大越野跑品牌norda?為例，去年滔搏在接受鈦媒體采訪時表示，norda?是滔搏第一個有機會展示“軟實力”的品牌，并強調(diào)了國際品牌本土化發(fā)展的關(guān)鍵在于對品牌“高保真”轉(zhuǎn)譯的能力和對核心圈層精準連接的能力。在過去一年多時間里，滔搏為norda?開設了線上旗艦店，針對norda?以越野跑為核心場景的特性，選擇在云丘山越野賽和阿那亞?金山嶺越野之旅現(xiàn)場進行露出，以確保品牌在最適合的場景進行呈現(xiàn)。

而對于剛剛起步ektos來說，其最重要的任務是把品牌打出去，做好產(chǎn)品和服務，在國內(nèi)外的跑步行業(yè)形成美譽度和影響力。滔搏副總裁丁超表示，“ektos代表了滔搏對跑步和跑步生活的理解，我們期待從ektos跑出在中國有影響力的單品品牌，并吸引既有的、具規(guī)模的品牌和滔搏合作“。

據(jù)悉，滔搏未來還計劃獨家引入更多國際跑步品牌。

自1999年以來，滔搏已在運動零售領(lǐng)域深耕二十多年，見證了不同的運動周期，對于跑步這一領(lǐng)域的下注，既是對新一輪潮流周期的敏銳洞察，更標志著滔搏開啟了全新的戰(zhàn)略縱深時代。

從以賽事和社群為核心場域深入跑者社群，到以ektos作為服務跑者的核心樞紐，進行最新鮮、最專業(yè)、一站式的跑步裝備呈現(xiàn)，這些點滴的動作都是觸摸市場脈搏的絕佳方式，也是幫助滔搏與合作品牌在細分領(lǐng)域建立起敏感度的關(guān)鍵舉措。作為中國體育零售市場規(guī)模最大的玩家，滔搏對于在跑步這一具有巨大增長潛力市場的把握和引領(lǐng)作用，從品牌、社區(qū)運營到跑步文化的多元化玩法，或許有望為新一代運動品牌的崛起和突圍，提供極為有效的助力。

在丁超的設想中，滔搏更像是一個能親自下場干，既做投資又做運營的“投資人”。相比只做財務交易管理的模式，滔搏不僅僅從投入產(chǎn)出比來考量結(jié)果，更著眼于未來的發(fā)展方向和終極目標，衡量需要對品牌投入怎樣的資源、人力、財務和精力，從而以最高的效率，將品牌的勢能做到最大。

（本文作者謝璇，編輯房煜）

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