把大促廣告做成情緒解藥，WHC是怎么成為魚油TOP1的？

作者 | 花道

當品牌擔心用戶注意力分散，其實最高明的策略不是爭搶購物車，是靠深度共情打造“非我不可”的稀缺感，搶占心智，讓用戶主動選擇你。

這屆雙11 比往年來得更早，一邊是各類商家“買買買”的喧囂，一邊是消費者挑選商品挑得眼花繚亂，似乎喊麥似的狂歡才是大促默認的打開方式。

但有一個品牌不同，它就是連續 5 年、穩坐天貓國際魚油類目銷售 TOP1 的高純魚油品牌「WHC萬赫希」。

這次雙 11，WHC 發起“藍調時刻”情緒主題傳播 campaign，合作主持人李靜等明星+心理學領域嘉賓打造藍調夜話直播間，同時在私域推出線上情感陪伴服務，推出專屬 WHC 客服“藍朋友”，安靜地提醒你，天色將晚，該停下來關懷一下自己的情緒了。

作為實力強勁的品類老大，在一年最重要的銷售點，不刻意卷即時轉化，而選擇為“此刻”按下暫停鍵，關注廣大用戶每天黃昏后那 20 分鐘的集體情緒，這究竟是源于什么樣的洞察？怎么將這樣的小情緒放大，做到深入人心？

本文將通過拆解 WHC 今年雙11 “藍調時刻”主題 campaign，看它如何精準切入當代消費者的情緒缺口，實現品牌價值與增長的雙重收獲。

理解自我覺察的“藍調時刻”，找到 Jobs to be done

生活壓力下，疲憊和忙碌常淹沒了感受自我的空間，情緒健康變得像奢侈品一樣珍貴。對當代人來說，自我覺察不光需要勇氣，還需要一個合適的時刻。

WHC 此次“藍調時刻”洞察，來自一個交集——人群的情緒濃度∩場景的最大公約數，精準提煉了人人深有體會卻不敢輕易觸碰的共鳴：

每天黃昏后短短 20 分鐘“藍調時刻”，是每個人都有機會遇見的景象，是存在于手機相冊舍不得刪的珍貴瞬間。這一刻，被時間裹挾向前奔跑的人們，輕輕放下過去與將來，短暫地抽離出來，回歸自我。

WHC 在入駐中國市場這些年，早就位列高純魚油垂類 TOP1，也構建了 WHC=高純魚油的品類認知。但 WHC 意識到，只有關心“人”本身，才能和用戶形成長久的陪伴。

從消費水平來看，淘系 L4-L5 高凈值用戶占 WHC 品牌用戶的 80% 以上，但僅憑冷冰冰的金額數字，不足以了解真實的消費決策習慣。

如何透過數字關心到具體的“人”？對 WHC 而言，有 3 大圈層人群最具代表性：高壓職場人，追求生活質感的中產，關注自我或者家庭的健康管理人群。三類處于不同生活狀態的人，他們情緒管理的待辦任務也完全不同（如圖）：

除此之外，WHC 還關注到 Z 世代人群對情緒健康管理的探索。

《Z世代健康消費趨勢報告》顯示，相對于身體、睡眠、飲食等維度，Z世代給自己心理健康的評分最低，焦慮、易怒都是常態。有 63.1% 的調查用戶會在“情緒瀕臨崩盤”時開始健康自救，更有超過五成用戶每年花 1000-3000 元在健康上，并逐漸轉向悅己+情緒化+體驗式心態，偏好購買各類“狀態調節利器”。

WHC 發現，不論 Z世代還是精致白領、資深中產等中堅力量，核心待辦任務都不只是“購買魚油”，還有“達成身心平衡的理想生活狀態”。所以，品牌提供給他們的解決方案——內容與產品體驗，都必須圍繞這點展開。

情緒健康本就不應是奢侈品，自我覺察也不該是有門檻的修行。WHC 用“藍調時刻”這溫柔的四個字，將它對“人”的洞察落在生動的小細節、小故事、小情緒，小心翼翼地托起人們復雜的情緒。

在這場大型主題 campaign 中，WHC 呼吁大家，真正的情緒管理不是壓抑，是允許自己有任何情緒、允許一切發生，不去對抗或逃避，擺脫虛假的人設和束縛，找到并接納自己，以開放心態獲得力量。

不去泛泛地談論情緒， “藍調時刻”精準錨定了具有高價值，且存在明確情緒健康需求的核心人群，理解他們的深層任務，從而使這次主題內容溝通能夠直擊人心。刀法了解到，在“藍調時刻”主題活動下，WHC 海外旗艦店及 WHC 萬赫希品牌，分別位列天貓國際雙11 現貨首日成交榜（營養健康類目）的店鋪 & 品牌 TOP1，同時 WHC 藍調時刻話題沖上上海同城熱搜榜。

“藍調時刻”雅俗共賞，輕盈地折射出厚重的品牌文化，用大眾都能理解的主題詞，激發人們主動分享、傳播和討論。更巧妙的是，活動的主題詞與主題色，也實現了和 WHC 品牌及品牌色的強關聯。

分圈層換打法，讓不同情緒獲得確定性的包裹感

前面我們說，WHC 關于“藍調時刻”的洞察，精準抓住了當代用戶情緒健康的痛點。

但是，如何能聚焦這樣一個人人都習以為常的時刻，讓盡可能多的消費者去關注 WHC 的主題活動，成了這次傳播事件的最大挑戰。

WHC 的解法是分層處理，從不同人群的心之所向出發，根據“我的用戶到底是需要情感導師，還是情感陪伴？”給到確定性的答案。

首先，WHC 借助大促節點，開設“藍調夜話”系列直播間，邀請著名主持人李靜、資深心理咨詢師@李惠心理、情感咨詢師@大晨情感等嘉賓，通過專業嘉賓+真實故事共同打造品牌核心內容場，做高勢能破圈。

“藍調夜話”直播間就像一個大型的線上情緒樹洞，極具代表性的普通人講述他們真實、具體的情緒困境，將私域情緒傾訴轉化為具有公共討論價值的內容事件，吸引公域流量。

比如 10 月 20 日晚，WHC 亞太區 CEO 對談主持人李靜，用戶連麥聊起了自己的經歷，有的是原生家庭困擾，有的是為了工作透支健康，近期幡然醒悟的“北漂”。還有不少女性，有人事業亮眼，卻引發丈夫的自卑和猜疑，在家庭關系中感到窒息；有人喜歡低物欲的平靜生活，卻總是被家人催生、催著找工作，產生了“休息羞恥”……

“藍調夜話”結合李靜的專業視角，產出高智內容心智，將虛無縹緲的情緒變得具象化。在一段段真實的人生片段中，很多人自然地意識到，情緒健康是值得像體檢一樣被重視的現代健康議題。

“藍調夜話”直播間，對談主持人李靜

在大促節點濃厚的商業促銷氛圍下，WHC 品牌獨辟蹊徑，做專場但不掛車，以連續三場直播，將藍調時刻話題炒熱，為后續品牌超級發布 Bigday 做預熱，以事件勢能破圈，強化了品牌認知和好感，也將 WHC 品牌從銷售角色，轉化為用戶情緒健康的深度關懷者，和用戶建立了遠超買賣關系的深層情感鏈接。

值得一提的是，WHC 針對高凈值核心人群和潛力人群的待辦任務差異，采用了分圈層敘事，線上線下構建立體沉浸式的情緒療愈場。

針對高凈值核心人群，WHC 在公域有“藍調夜話”等直播引導、天貓國際線上店鋪首頁活動等安排，在私域推出在線情感陪伴服務，上線專屬 WHC 客服「藍朋友」，將客服從一個功能角色轉變為內容 IP，作為情感陪伴的長線承接，讓粉絲未能連線或展開的情緒問題得到傾訴，并將一次性交易轉化為有溫度的用戶關系維護，提升私域粘性。

品牌和用戶的交互記憶也被實體化。比如，雙11 店鋪滿贈禮是一款名為“藍色回響”的唱片相框，磁吸可旋轉的海螺設計、DIY 相框背景非常具有趣味性，用手機 NFC 觸碰相框，可進入到 WHC 專屬定制藍調歌單，感受藍調時刻的情景氛圍。

針對潛力人群，WHC 還設置了線下打卡空間輻射大眾，推動話題多渠道破圈。

最終回到線下場域，10 月 25-28 日，WHC攜手天貓雙11 超級發布、天貓國際打造了一個 12㎡ 藍調時刻情緒放映廳，邀請用戶前往上海西岸廣場，步入 LALALAND 電影同款打卡場地，觀看 1 分鐘藍調氛圍短片，允許自己，在這所藍調空間里，“愈見”每一種情緒。這場將“藍調時刻”視聽體驗推向又一個情感濃度高峰，也呼應了本次活動 slogan：生活不能暫停，但此刻可以。

復盤這次活動，我們還關注到，WHC 始終堅持情感、功效兩條腿走路，產品力是基礎，情緒價值錨定在產品之上，拓寬產品力的表達邊界。

一方面，WHC 結合“高純度 Omega-3 有助于情緒健康”的科研證據，和用戶進行以一貫之的功效溝通，讓內容情感交織著堅實的科學支撐。另一方面，“藍調時刻”將不可捉摸的情緒變得可視化，做成品牌限定周邊，和用戶制造專屬記憶，讓品牌的魚油產品在功效之外多了一層柔軟的溫度，成為用戶下意識的選擇。

通過線上線下、公域私域的組合拳，WHC 構建了一個從引發情緒共鳴、建立信任到完成轉化的完整鏈路，讓感性的內容營銷真正為生意服務，持續激發用戶納新和復購。

始終做可靠的情緒健康“搭子”

多年來，盡管 WHC 每次打法略有變化，不變的是“純真”的品牌理念。

WHC 拒絕加入內卷，轉而為用戶提供稀缺感，即：被看見、被理解、被守護的情緒價值，賣的不只是魚油，更是關于“忠于自己，好好生活”的確定感。

刀法梳理發現，WHC 這么多年的 campaign 打法，本質上是基于品牌價值觀的勢能構建，總是能第一時間把握大眾情緒，輻射核心人群及泛人群。

WHC 創始人是被稱為“歐洲 Omega-3 之父”的 Jo Wyckmans，品牌從創立之初就根植于他的一句話，“我們的身體、心靈和情感，都是相互關聯的”（摘自 Jo Wyckmans 的作品《外之美，內之修》）。也因此，WHC 長期堅持品類教育者角色，強調身心全面健康，面向核心用戶構建了深厚的信任基礎。

而“純真”作為 WHC 的品牌理念，除了體現在產品層面的高純度，還有品牌初心層面的純粹與本真，持續通過品牌內容倡導身心全面健康的生活方式。

2022 年 11 月，WHC 發布了“挺你每一面”主題 campaign，這是品牌入華多年來對“純真”理念的一次系統性的解讀。由此，WHC 對“人”的深刻關注和有力托舉，也初見端倪。

次年，WHC 看見當代用戶對“主體性”的探討，很快圍繞“減法 · 整理期待，戒掉依賴”開展活動，發布名為《減法》的 TVC。成長是加法，成熟是減法，WHC 亮出鮮明的品牌態度，和用戶成為同行者，一起尋找生活的主線任務。

近兩年，WHC 繼續深耕和“人”密切相關的情緒管理議題。比如去年“不要完美，直面自己”,“自愈 · 打破幻想，心存野望”主題 campaign，做好用戶嘴替，幫大家正視內心的渴望。同年 11 月，一句“甭煩 · 時間，搞定一切”，品牌以輕松的姿態，引領大家心態開放，對生活里的挑戰見招拆招。

我們發現，今年 6 月和 11 月兩場大促 campaign 主題相互關聯，前者名為“健康 · 值得小題大做”，呼吁大家保持熱愛同時更關注健康，回歸科學敘事邏輯；后者“藍調時刻”，是“純真”理念在雙11 場景下的具體演繹和升級。“藍調時刻”不是一次孤立的創意，它是 WHC 長期品牌建設中的必然一環。

WHC 堅守初心，每一次品牌傳播動作，都始終圍繞“人”本身的需求展開，洞察人群待辦任務，聚焦和用戶共振的關鍵時刻，用豐富的內容和交互，讓這一時刻留下只屬于品牌的印記，在嘈雜的促銷環境中建立起獨特的品牌壁壘，也在一次次品牌活動中，漸漸融入用戶生活，成為可靠的情緒健康“搭子”。

分析師點評

WHC 品牌守護的，不僅是用戶的身體健康，更是大家在喧囂世界中得以安放的內心秩序。

流量競爭日益激烈的當下，WHC 能持續穩居品類榜首，關鍵在于它選擇了一條比卷流量、卷價格更難的路徑，那就是，讓品牌成為用戶心中一個可靠的“價值坐標”，與用戶進行價值觀的深度共鳴和情感的長線聯結。

縱觀 WHC 多年的品牌建設，所有的傳播動作都一以貫之地圍繞“純真”理念展開。從《減法》到“藍調時刻”，WHC始終在做一個價值提供者，用扎實的產品、溫和有力的內容，為用戶描繪出關于“如何好好生活”的價值觀和方法論。

WHC 這么多年來的堅持告訴我們，品牌真正的長期主義，來自持續對人群真實需求的回應，是看見并回應用戶那些被折疊的、細微卻真實存在的情緒。

這種可靠的托舉和有溫度的守護，比任何短期促銷都更能構建深厚的品牌心智護城河。