不做營銷，至本還能撐多久？

當“不做營銷”的堅持，撞上流量時代的殘酷，品牌會是最后的贏家嗎？

2012年，至本護膚品牌悄然誕生，“不做營銷”的至本在內卷的美妝圈像一個另類。這種務實作風也為其贏得了“良心國貨”的品牌認知，為品牌不斷圈粉。

憑借潔面、卸妝產品高性價比、高滿意度的口碑積累，專業貼心的客服售后體驗，至本在2022年達到巔峰期，成為口碑與銷量雙豐收的典范，也成為其在前幾年實現高速增長的核心密碼。

至本2022年全年銷售規模達10億元，銷量達1538萬件，同比增長61.3%，用實實在在的產品力來證明其品牌價值。

然而，從“賣爆了”到“賣不動了”，也不過是三年的時間。

據第三方數據顯示，至本品牌線上MAT2025銷售額為9.4億元，同比下滑38%，銷售數據印證著品牌過去那套商業打法在逐漸失靈。

一個殘酷的、無法回避的靈魂拷問，也同樣擺在所有品牌經營者面前：在今天，不做營銷，真的還行得通嗎？

短期來看，至本面臨的是一次銷售下滑的危機，但更是一場關于品牌生存方式的根本性拷問：在流量為王的時代，堅持“不做營銷”究竟是一種難能可貴的堅守，還是一種不合時宜的固執？

至本反營銷發家史

筑起口碑神話

當市場都把重心放在明星代言、社媒投放的時候，至本則是將成本更多地傾斜于產品研發和原料上。

這種選擇，當時看來有些許“笨拙”，卻精準地切中了一部分早期核心用戶的需求——成分黨。理性消費者厭倦了華而不實的營銷話術，更渴望回歸產品功效的本質。

至本的成功，本質上離不開以下四點。

一是硬核產品力。

至本品牌以大單品策略為核心，潔面、卸妝品類銷售占比近60%，2022年至本大爆，也主要是舒顏修護潔面乳單品所帶動，該單品采用至本獨家活性成分IGNIAREX。

在氨基酸潔面賽道下，芙麗芳絲常年穩居第一，但至本在價格上僅為芙麗芳絲的一半，“大牌平替”也是早期至本潔面走熱的原因之一。

至本舒顏修護潔面乳 圖片來源：至本天貓旗艦店

“平替”或許只是吸引消費者的第一層原因，但真正留住消費者的還是至本優越的產品力，膚感舒適、清潔不緊繃、高性價比成為了第一波消費者對至本的好評，也進一步為品牌留住更多忠實用戶。

潔面產品的成功是一個代表案例，背后也是至本的專業研發能力，進一步加深消費者對品牌的專業認知，加深對品牌的信任度。

二是“為用戶省錢”的情感共鳴。

至本品牌傳達出來的態度是：“我們不營銷，把錢花在產品上，為消費者省錢”，它向消費者傳遞了一個極具吸引力的價值點。

消費者花的每一分錢，都落在了產品本身，而不是為天價營銷費用買單。

至本的行為像一股清流，極大程度增強了消費者對品牌的好感度和忠誠度，完成了從交易關系到情感認同的升級。

三是專業客服打造的私域壁壘。

至本很“另類”的一點在于，它不做私域引流，不直播帶貨，某種程度上也算是斬斷了品牌獲取增量的通道。

但至本另辟奇徑，將客服團隊打造成具備扎實皮膚科學知識的顧問，可以給用戶提供一對一、高度定制化的護膚建議。

素人分享至本品牌客服超出預期的服務 圖片來源：小紅書平臺

這種超越期待的深度服務，創造了極高的用戶粘性和驚喜感，促使消費者自發地在小紅書、微博等平臺進行分享和傳播，“至本客服yyds”成為其獨特的品牌標簽。

四是社媒自來水的流量紅利。

至本崛起的2022前后，正是小紅書等平臺的繁榮期。許多真實的素人測評、使用心得分享，促成了品牌的口碑浪潮，也讓至本幾乎在沒有品牌方主動引導的情況下，實現了“被動出圈”。

至本完美地抓住了社媒紅利期，那些因產品力和服務而驚喜的消費者，都成為了品牌免費的、最有力的推廣者。

對于無數懷揣初心的產品人而言，至本的路徑曾是一個完美的夢想模板——做好產品，就夠了。 這份純粹的產品主義，是至本最動人的品牌故事，也是其早期與用戶建立深厚信任的基石。

然而，市場環境的變化，也在悄然影響至本這套模式的根基。

不做營銷的驕傲

正成為增長的枷鎖

至本曾經的優勢，正在多方面承壓。

“酒香不怕巷子深”的市場環境已成為過去式，如今的市場不僅縱橫交錯，甚至在每個路口都站滿了高聲吆喝的競爭者。

當下的品牌已經不再單純比拼成分，而是在“產品力+營銷力+渠道力”至本的壓力，主要也圍繞營銷及渠道這兩點。

一是高強度營銷的降維打擊。

無論是國際巨頭，還是本土新銳品牌都在抖音、小紅書等內容平臺上進行飽和式內容投放，通過頭部達人種草、中腰部達人鋪量、信息流廣告精準觸達，構建了全天候、無死角的品牌曝光矩陣。

當一個消費者每天被海量品牌的新品、代言、直播促銷活動信息反復沖刷時，沉默的至本很容易被逐漸邊緣化和遺忘。

雖然因認同品牌理念而聚集的初始用戶構成了一個穩定但規模有限的基本盤，但僅憑他們的復購與自發安利，難以支撐一個品牌在激烈市場競爭中所必需的、持續的規模增長。

從抖音平臺來看，至本品牌賬號粉絲體量中等，日常推文仍以產品圖文介紹為主，單篇推文傳播效果相對較一般。

抖音平臺至本品牌官方賬號 圖片來源：抖音平臺

內容驅動銷售

借助短視頻打爆

當品牌無法通過持續的外部曝光和內容輸出來“刷存在感”，它便很難在潛在用戶的心智中占據一席之地，從而陷入“老用戶走不掉，新用戶進不來”的增長泥潭。

二是渠道的顛覆性遷移。

抖音電商的崛起，是近幾年美妝市場最大的變量。

以內容驅動的抖音平臺重構了當下消費路徑，“貨找人”成為新常態，品牌需要通過持續的內容創作和直播運營，主動激發消費需求。

某種程度上，這一點和至本的品牌理念是相悖的。

天貓目前仍是至本的核心渠道，相對更依賴自然搜索和口碑復購。在諸多新品牌憑借一場場爆款直播、達人植入推廣等短視頻快速起量時，至本在抖音這個最大的增量市場上，相對處于“失語”的狀態，錯過了關鍵渠道的增長紅利。

三是自來水流量枯竭，口碑傳播效益銳減。

前兩年支撐起至本模式的核心燃料便是“自來水”，但如今這也面臨枯竭的風險。

一方面，社媒內容爆炸式增長，用戶的注意力成為最稀缺的資源。素人的真誠分享，很容易被海量更富戲劇性和娛樂性的內容所淹沒。單純依靠用戶自發傳播，其聲量和穿透力已經大不如前。

另一方面，當下大量看似真實的分享背后，都有品牌預算的支持。至本那些純粹依靠用戶熱情驅動的、零散的真實“自來水”，在聲量和傳播效率上很難與“付費水軍”所抗衡。

更棘手的是，消費者經歷了多年營銷洗禮后，他們對鋪天蓋地的“素人種草”普遍抱有審慎的辯證態度，甚至產生了強烈的免疫和反感。

當“全是廣告”成為用戶對某些平臺的普遍認知時，真正來自用戶的、發自內心的分享，反而可能被誤判為“軟廣”，其可信度被整體環境所拉低，所以至本口碑種草的效力也大打折扣。

至本的難點

在于克制和增長的平衡

不做營銷是大眾的一種共性認知，但回顧品牌歷程，無論是2024年短暫出圈的地鐵廣告，還是2025年抖音平臺與中腰部達人的合作，都表明了至本并非完全排斥營銷，而是傾向于一種不隨大流，略微有些克制的營銷種草。

至本地鐵廣告&至本抖音平臺達人合作帖 圖片來源：抖音平臺

其實大眾也并不反感至本做營銷。

相反，許多用戶真心希望這個“好品牌”能被更多人看見。消費者也明白品牌為帶貨付出去的坑位費，最終承擔者還是消費者自己，所以至本弱營銷的態度依然是為品牌拉好感的方式之一。

至本不直播帶貨的大眾討論 圖片來源：小紅書平臺

但做品牌終究是一個商業問題，說到底還是需要盈利。再好的產品力，若無法觸達足夠多的消費者買單，最終也會損害品牌自身的生存根基。

而至本面對的拷問是，當弱營銷已經成本品牌核心人設的一部分時，繼續沿用過去的模式無法拉動銷售下滑的困局，但若開始“砸錢營銷”，是否會成為對原有忠誠用戶的一種“背刺”、造成核心用戶的流失？

可以說，讓至本起家的核心模式，如今也成為限制其增長的阻礙之一。

正如許多成熟品牌通過拓展品類來尋求“第二增長曲線”一樣，至本當下的難點之一，便是在 營銷溝通這一關鍵維度上，找到并建立屬于自己的、適應新環境的新增長引擎。