瞄準(zhǔn)隱秘藍(lán)海，制霸海外汽車后市場的國產(chǎn)品牌Topdon

當(dāng)中國消費(fèi)者對新能源汽車習(xí)以為常的時(shí)候，海外市場卻仍然是以傳統(tǒng)燃油車為主的。

根據(jù)Oxford Energy Insight的報(bào)告顯示，由于許多國家寬松的汽車報(bào)廢制度，使得當(dāng)?shù)剀囕v的平均使用壽命超過12.5年，道路上仍存留著數(shù)量龐大的老舊燃油車。

在此基礎(chǔ)上，又受限于經(jīng)濟(jì)增長放緩和物價(jià)的通脹上升，消費(fèi)者的購車周期被進(jìn)一步拉長，因此購買二手車且自行修理、維護(hù)車輛成為了海外消費(fèi)者更具現(xiàn)實(shí)性的選擇。

在這樣的宏觀環(huán)境下，汽車后市場——尤其是為燃油車主提供便捷、經(jīng)濟(jì)、可自操作的維修與診斷工具——正在成為一個(gè)新的藍(lán)海。

在過去，車主必須依賴專業(yè)維修店，而如今他們更傾向于使用智能設(shè)備自行檢測故障、清除報(bào)警燈或判斷是否需要進(jìn)廠維修。DIY 與半專業(yè)化維修文化在全球范圍內(nèi)蔓延，尤其在北美和歐洲，這類消費(fèi)習(xí)慣正在從發(fā)燒友圈層擴(kuò)展到普通車主。

而在這個(gè)被新能源光環(huán)掩蓋的傳統(tǒng)賽道上，中國品牌Topdon迅速嶄露頭角，這個(gè)成立于2017年的品牌專注于汽車后市場產(chǎn)品研發(fā)，目的是讓普通人也能擁有專業(yè)級(jí)的檢測能力。

自2022年以來，其銷售額增長超過250%，在多個(gè)主流渠道（包括 NAPA、AutoZone 等）建立了穩(wěn)定的分銷體系。

SocialBook你一樣好奇，Topdon是如何在“中國燃油車質(zhì)量不好”的刻板印象中實(shí)現(xiàn)對其他品牌在汽車后市場賽道的追趕乃至于超越的呢？

一、便宜好用才是關(guān)鍵

Topdon的崛起，離不開它對“專業(yè)”與“普及”之間平衡的精準(zhǔn)拿捏。

品牌初期主打的核心產(chǎn)品是汽車診斷儀和智能啟動(dòng)電源，針對的正是那些“自己動(dòng)手”的車主群體——尤其是北美和歐洲市場中龐大的DIY修車人群。

根據(jù)AutoCare Association數(shù)據(jù)顯示，僅美國就有近70%的車主選擇自行處理部分車輛保養(yǎng)與故障問題。這群用戶技術(shù)基礎(chǔ)不一，他們既需要足夠?qū)I(yè)的診斷支持，又希望產(chǎn)品價(jià)格親民、操作簡潔。Topdon的產(chǎn)品，恰好填補(bǔ)了這一市場空白。

以其旗艦產(chǎn)品“ArtiDiag系列”診斷儀為例，它支持上百種車型協(xié)議，操作界面更像一臺(tái)平板電腦，讓非專業(yè)用戶也能輕松完成檢測。

而在專業(yè)維修端，Topdon也推出了Phoenix系列高端設(shè)備，具備編程、匹配等高級(jí)功能，與博世（Bosch）或Autel等國際品牌展開正面競爭。但與后者動(dòng)輒上千美元的定價(jià)不同，Topdon的產(chǎn)品價(jià)格通常控制在一半左右，使其在中高端市場擁有極強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢。

與此同時(shí)，Topdon也十分重視技術(shù)積累。品牌在深圳與長沙設(shè)立了研發(fā)中心，擁有超過200名工程師團(tuán)隊(duì)，并通過OTA遠(yuǎn)程更新功能持續(xù)優(yōu)化診斷庫。

這意味著即便用戶在美國或德國，他們也能實(shí)時(shí)獲得來自中國總部的技術(shù)支持。通過這種模式，Topdon不僅輸出了硬件產(chǎn)品，更輸出了一整套“數(shù)字化汽車維保解決方案”。

正因如此，Topdon逐漸成為汽車DIY圈中的熱門名字。在Reddit、Amazon和YouTube上，成千上萬的用戶以視頻或帖子分享自己的維修經(jīng)驗(yàn)——而Topdon的產(chǎn)品，常常是出鏡最多的那一個(gè)。

二、傳統(tǒng)賽道能有什么內(nèi)容打法？

與許多傳統(tǒng)汽車設(shè)備品牌不同，Topdon在出海營銷中并不滿足于“賣功能”，而是以內(nèi)容構(gòu)建信任感。面對“中國產(chǎn)=低質(zhì)”的固有印象，Topdon的策略是——讓產(chǎn)品自己說話，讓真實(shí)用戶代言。

在內(nèi)容策略上，Topdon將重點(diǎn)放在“教學(xué)性內(nèi)容”與“真實(shí)體驗(yàn)”上。其官方Y(jié)ouTube頻道不僅有詳細(xì)的產(chǎn)品教程，還邀請專業(yè)技師與汽車愛好者共同演示使用場景。

從如何用ArtiDiag檢測發(fā)動(dòng)機(jī)故障，到用JumpSurge啟動(dòng)沒電的皮卡，每支視頻都力圖在“實(shí)用”與“可信”之間找到平衡。這種“解決問題式內(nèi)容”在歐美市場極具吸引力，因?yàn)樗苯踊貞?yīng)了消費(fèi)者的核心需求：可靠、省錢、自己能搞定。

而這樣略帶“硬核”的內(nèi)容策略卻并沒有被品牌簡單復(fù)制到其他社媒平臺(tái)上。

在TikTok上，Topdon的打法更輕量、更具娛樂性。品牌非常清楚，在TikTok的主流受眾中，會(huì)修車的人很少，但對“汽車問題”有共鳴的人卻有很多。

因此推出了系列短視頻主題，如 “Garage Hacks”、“Car Doctor Moments”、“Fix it in 15 seconds”。

這些視頻通常以真實(shí)問題開場——“引擎故障燈亮了該怎么辦？”、“電瓶沒電怎么辦？”——再用Topdon產(chǎn)品迅速完成演示，整個(gè)過程控制在15到30秒之間，節(jié)奏明快。

此外，品牌在TikTok上非常善于“蹭情緒”。當(dāng)北美爆發(fā)寒潮或高溫等極端天氣事件時(shí)，Topdon會(huì)快速上線應(yīng)景內(nèi)容——例如“冬天電瓶救援必備工具”、“夏季避免發(fā)動(dòng)機(jī)過熱的小技巧”——這些看似輕量的內(nèi)容，能極大提升品牌的即時(shí)存在感，并充分利用了社媒SEO，吸引了數(shù)量可觀的潛在客群關(guān)注。

而與TikTok的娛樂化不同的是，Topdon在Instagram上承擔(dān)的卻是“形象展示”的角色。

賬號(hào)整體采用深色工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)語言，傳遞出專業(yè)、堅(jiān)固、可靠的視覺印象。每一張產(chǎn)品圖都經(jīng)過統(tǒng)一調(diào)色，配文簡短有力，如：“Power in your hands.”、“Diagnose like a pro.”

除了根據(jù)平臺(tái)特性和業(yè)務(wù)需要來調(diào)整內(nèi)容外，Topdo還是一個(gè)非常善于執(zhí)行紅人合作策略的品牌。

例如MrSubaru1387，這是一個(gè)專注DIY汽車修理和養(yǎng)護(hù)的頻道，和大多數(shù)汽修頻道一樣，主持人都是典型的美國南方工人形象，看起來就很專業(yè)很安心，目前擁有46.7萬的粉絲關(guān)注，是非常優(yōu)質(zhì)的腰部紅人。

Topdon和該頻道的合作很簡單，就是讓主持人真人出鏡并且無剪輯的使用品牌的汽車掃描儀來對車輛進(jìn)行維護(hù)和問題排查。

Subaru先是介紹了這款產(chǎn)品的具體功能，然后開始上車進(jìn)行實(shí)際演示，在這個(gè)過程中向觀眾直觀展示了Topdon的優(yōu)秀產(chǎn)品力。

最終效果非常不錯(cuò)，在收獲了16萬播放的同時(shí)，還吸引了239條評論，互動(dòng)率遠(yuǎn)超同類型合作視頻！考慮到Subaru的受眾，本次合作對Topdon在知名度和實(shí)際業(yè)務(wù)增長方面的額幫助無疑是遠(yuǎn)超預(yù)期的。

三、可持續(xù)的紅人營銷策略

值得一提的是，和快消、美妝等品牌不同的是，Topdon并不依賴單一大紅人，而是與大量中腰部修車技師、改裝玩家合作，通過真實(shí)口碑滲透細(xì)分圈層。

上文中Subaru和品牌的合作就是一個(gè)典型的例子，這種“去中心化的紅人合作策略”，讓Topdon的品牌聲量在多個(gè)社區(qū)自然擴(kuò)散。

相比高舉高打的廣告，這種基于內(nèi)容生態(tài)的滲透更具長期生命力。

而且更重要的是，在出海越來越卷且海外消費(fèi)者越來越理性的市場現(xiàn)狀下，保持預(yù)算的有效使用和控制才是品牌征戰(zhàn)海外的重要軟實(shí)力。

如果你的品牌也希望和Topdon一樣，在預(yù)算有限的情況下盡可能多地促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，那么歡迎咨詢我們。

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