精通GTM第一步：如何分析和定義市場

GTM（Go-to-Market）這種工作，隨著消費市場的競爭激烈而流行了起來，其內(nèi)容就跟它的名稱一樣，主要是推動產(chǎn)品走向市場，主要在產(chǎn)品上市前搭建用戶需求與企業(yè)供應(yīng)的橋梁，通過市場調(diào)研、渠道規(guī)劃、營銷策略等手段，實現(xiàn)供需動態(tài)平衡。

那么到底該如何運(yùn)行GTM？一個好的GTM應(yīng)該具備哪些要素？從Go-to-Market這三個詞來看，大概就能得到一個先后次序：第一步，既然要進(jìn)入一個市場，那首先就要了解那個市場，要有針對性的進(jìn)行分析和定義（Market Definition）；第二步，進(jìn)入市場的話，核心還是要有一個目標(biāo)以及圍繞目標(biāo)的策略（Goal and strategy）；第三步，就是要解決如何進(jìn)入的問題，即具體的計劃（Time Plan）。這三步，恰好也是GTM三個字的重新排序，用MGT方法可以得到一個還不錯的GTM策略，在本文中，首先展開對市場定義（聚焦于汽車領(lǐng)域）的方法解讀。

四組供需關(guān)系構(gòu)成的市場模型

對于市場我們無需進(jìn)行學(xué)術(shù)的探討，只要提取一個方便我們分析的視角。不論產(chǎn)品、交易形式以及規(guī)則如何變化，有四組關(guān)鍵的要素依然會存在，它們圍繞著市場中的用戶和企業(yè)、需求和供給四個方面形成了十六個市場因子。

首先，市場的存在核心是對于某一類人的需求的滿足，在用戶層面有一種“使用需求”的產(chǎn)生，就對應(yīng)著市場上的一種“產(chǎn)品特性”的提供，而另一面在企業(yè)層面要做的就是對用戶需求研究產(chǎn)出“產(chǎn)品定義”，以及對供應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)。

其次，用戶在有了一種需求時，并不能直接的找到自己所需的產(chǎn)品，他們需要通過某種渠道，比如媒體來了解一些關(guān)于能滿足他們需求的產(chǎn)品信息，所以這一對用戶供需關(guān)系是對產(chǎn)品了解的需求和產(chǎn)品信息的供給。而對于企業(yè)來說對應(yīng)的就是要將產(chǎn)品的特點進(jìn)行信息化包裝，同時通過產(chǎn)品營銷將信息推到信息市場當(dāng)中。

再次，有了對市場上主要能滿足自己需求的產(chǎn)品的了解，用戶開始盤算自己原以為這種需求的滿足付出多少成本，一般來說，會用金錢來衡量，對應(yīng)的是產(chǎn)品的真實價格。而在企業(yè)層面，要解決產(chǎn)品的成本控制和定價問題。

最后，萬事俱備只欠東風(fēng)，用戶要產(chǎn)生其購買行為，而滿足這種行為需要提供一系列的銷售環(huán)節(jié)。企業(yè)為這種需求付出的努力是要預(yù)測用戶的購買或根據(jù)用戶的訂單來提供產(chǎn)品，以及搭建好合適的銷售渠道讓用戶可以方便的買到自己選中的那個商品。

總結(jié)來說，這四組要素分別對應(yīng)著產(chǎn)品功能的產(chǎn)生、產(chǎn)品信息的產(chǎn)生、產(chǎn)品價格的產(chǎn)生、購買行為的產(chǎn)生。要了解一個市場，就可以快速地理清楚這些關(guān)鍵要素對應(yīng)的一些交互行為。不過如果想要更快速的對市場有一個總體感知，更為簡單的方法，就是去模擬用戶在選購到使用的整個生命周期進(jìn)展，下面以購車為例，描述用戶的用車生命周期。

簡單來看，一個用戶在用車的全生命周期當(dāng)中會經(jīng)歷需求的積累、需求的產(chǎn)生、選購、用車以及換購幾個主要的階段，每個階段當(dāng)中，都會有一些關(guān)鍵的節(jié)點，比如明確自己的需求，產(chǎn)生購買初選的list、支持最終決策的終選list等等。

價值與價格：需求和供給之間的平衡

前面提到了四組要素，如果再進(jìn)一步簡化的話，產(chǎn)品功能可以看作對用戶需求的價值回應(yīng)，也就是產(chǎn)品價值所在，對應(yīng)的另一面就是產(chǎn)品的市場價格；而用戶對產(chǎn)品信息的收集是“認(rèn)知消費”，真實購買的過程，就是“事實消費”。下面首先從價值與價格維度來看一下市場。

首先用最簡化的九宮格，可以勾勒出一個價值和價格之間的對應(yīng)關(guān)系。用“一分錢，一分貨”作為等價交換的中值，代表了中端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品的左下和右上分別是“半分錢，半分貨”的低端產(chǎn)品和“兩分錢，兩分貨”的高端產(chǎn)品。圍繞著中端產(chǎn)品的上下左右，分別是上面的奢侈品“兩分錢，一分貨”，下面的折扣品“半分錢，一分貨”，左邊的不值得產(chǎn)品“一分錢，半分貨”和右邊的輕奢產(chǎn)品“一分錢，兩分貨”。

這其中要十分注意的是左上角和右下角的產(chǎn)品，因為這兩者很有可能是市場上的殺手。首先左上角是“兩分錢，半分貨”，如果一個市場存在這樣的產(chǎn)品，就一定要警惕，這類產(chǎn)品雖然離譜，但依然存在，就意味著在產(chǎn)品背后，還有一些不容易被察覺的價值。而右下角的產(chǎn)品，在任何一個品類中，都是絕對的殺手。因為它用半分錢，提供了兩分貨，絕對的物超所值。

在九宮格的示意圖中，我們還可以找到幾條有意義的連線，在這個連線上的產(chǎn)品具有一些可以歸類的特征。首先就是“經(jīng)線”和“緯線”。在經(jīng)線上的產(chǎn)品，自下而上產(chǎn)品的關(guān)鍵價值變化不大，但價格從低到高，可以說下面是上面的平替，經(jīng)線也是一條平替線。緯線上的產(chǎn)品，價格相近，但產(chǎn)品價值提供的方向不同，呈現(xiàn)出越靠右價值越大的趨勢。

還有兩條線更為有趣，首先是正比線，這個很好理解，即價格和價值呈正比關(guān)系，在這條線周圍的產(chǎn)品一般來說是一個市場上的主流，這條線也是競爭最為激烈的紅海地帶。反比線上的產(chǎn)品則是非常有趣的一類，任何一個市場，如果真實存在這一條線的話，那么左上角的那個位置一定是一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，而后來的產(chǎn)品想要從其手中多的市場，要提供更大的產(chǎn)品價值和更低的產(chǎn)品價格來敲動它，從而不斷向下，讓價值和價格呈現(xiàn)反比關(guān)系。

最后一條線是市場的底線，產(chǎn)品的成本是無法無限下降的，所以任何一類需求的滿足總有一個底線，在底線上的產(chǎn)品，是這個市場價格的洼地，并且隨著價值的不斷向右提升，其性價比就越來越高，最終到達(dá)右下角的超值產(chǎn)品。

下面我們就用兩個細(xì)分汽車市場來模擬一下，首先是一個部分新能源SUV市場格局（并非絕對精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，分別取TP價格即實際售價為縱軸代表價格，車長為橫軸代表價值）。首先，當(dāng)我們?nèi)∪我挥挟a(chǎn)品的點位，都能找到其經(jīng)線和緯線，比如理想L6，在經(jīng)線上向下能找到零跑，在緯線上可以找到特斯拉Model Y和小鵬G9。

更有助于我們分析的是正比線、反比線和底線。其中正比線比較舒展，也符合大部分認(rèn)知，即車越大，價格應(yīng)該越貴，這一條線上的產(chǎn)品從小鵬G6開始，到智界R7，都是市場上性價比較為均衡的產(chǎn)品，也可以稱之為主流產(chǎn)品。有趣的反比線，在這兒市場就出現(xiàn)了——左上角的特斯拉非常明顯，隨之像右下眼神，有一大批車都是沖著特斯拉Model Y去，用更大的車身，更便宜的價格想要爭取特斯拉的份額，這條線一直延伸到零跑C16。線上的每一款產(chǎn)品都是對其左上產(chǎn)品的沖擊。

市場的底線，就是同類型產(chǎn)品的價格門檻，可以看到從深藍(lán)到比亞迪，再到零跑的三款產(chǎn)品構(gòu)筑起了市場的底線，或許未來有產(chǎn)品能夠突破它們，那也只是因為原料價格下降或技術(shù)革新，但終究還是會筑起一條新的底線，而且底線永遠(yuǎn)存在，畢竟商業(yè)的邏輯不可能允許產(chǎn)品的價格降為零。

再拿一個更加細(xì)分的市場，也是今年特別流行的新能源大六座SUV市場來看。市場圍繞著正比線展開，從零跑C16到極氪9X，這條線周圍的產(chǎn)品相對來說比較主流。零跑C16和銀河M9又構(gòu)筑了這個市場的底線。同時又是特斯拉，它的Model YL拉出了這個市場的一條反比線，總的來說，反比線的存在，就意味著這個市場一定有先發(fā)產(chǎn)品或價值更高的品牌存在。

總的來說，因為用戶需求的多樣性，很難在一個市場之內(nèi)窮舉出來，但用戶的需求都反映在產(chǎn)品上，在一個相對成熟的市場中，只需要觀察產(chǎn)品就能夠了解絕大多數(shù)已被滿足的用戶需求。不過要是一個個產(chǎn)品了解過去，也會耗費較大的時間成本，簡單的辦法就是用產(chǎn)品的價值來概括用戶需求在產(chǎn)品上的滿足，再對應(yīng)上價格就可以對市場進(jìn)行關(guān)鍵的“價值-價格”維度上的分析。在這個分析當(dāng)中，可以重點關(guān)注三條線——等比線、反比線和底線，有了這些，基本就能夠把握住一個細(xì)分市場。（在分析當(dāng)中，需要找到產(chǎn)品的關(guān)鍵要素來作為價值的代表，比如在汽車行業(yè)中，可以選擇車長、軸距，或者是續(xù)航里程、發(fā)動機(jī)排量等，都是不同維度的判斷方法。）

認(rèn)知與事實：理解市場消費悖論的關(guān)鍵

即便是有了較為清晰的價值和價格，市場上仍然還有一個沒有解決的悖論——產(chǎn)品的真實價值要在使用時兌現(xiàn)，那么用戶如何確認(rèn)其付出的價格跟價值是否相匹配呢？如果陷入價值和價格真實匹配的怪圈，用戶就永遠(yuǎn)無法消費任何產(chǎn)品。

要解決這個悖論，需要引入一個媒介，即在真實的價值和用戶使用得出價值之間，加入一個“認(rèn)知”過程。直白地講，就是要想辦法讓用戶不用真正擁有一個產(chǎn)品，就能了解甚至部分體驗到其價值。大多數(shù)情況下，打造認(rèn)知的過程，就是企業(yè)針對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程，所以營銷并不是一種可有可無的東西，本質(zhì)上營銷是產(chǎn)品的一部分，目的就是在用戶真正擁有產(chǎn)品前，使其能夠部分的認(rèn)識到和體驗到產(chǎn)品的真實價值，提供給用戶交易決策的依據(jù)。

這樣我們就可以把用戶行為中的了解產(chǎn)品和購買行動融入到一個體系當(dāng)中，對應(yīng)的“價值和價格”，可以產(chǎn)生一對新的內(nèi)容——“認(rèn)知與事實”，展開說就是認(rèn)知價值的過程和事實購買產(chǎn)品的過程。

總結(jié)來說，認(rèn)知塑造價值，事實鎖定價格。

這其中，最關(guān)鍵的是二者都是一個“過程”。以汽車行業(yè)為例，認(rèn)知來自于品牌營銷的曝光、產(chǎn)品的內(nèi)容和口碑的傳播以及直達(dá)的效果類廣告以及門店的講車和試駕體驗過程。事實的購買不僅僅是預(yù)定這個動作，還要包括后續(xù)的交付、服務(wù)用車體驗和口碑產(chǎn)生等等。

這也就產(chǎn)生了汽車行業(yè)里經(jīng)常說的“轉(zhuǎn)化漏斗”，大約在10000個曝光當(dāng)中，會產(chǎn)生五百多的線索，進(jìn)而形成一百多的試駕以及最終十個左右的交付。很多人在了解一個市場的時候很容易只看靜態(tài)的價值價格關(guān)系，而很少動態(tài)去觀察認(rèn)知到事實的實現(xiàn)過程。如果想要了解這一部分，就需要更大的打開視野，去了解市場中主要玩家在營銷上的動作打法、內(nèi)容策略以及在銷售層面的關(guān)鍵舉措。

“認(rèn)知-事實”這一過程是一個完整的銷售流程，其目標(biāo)是幫助用戶合理的認(rèn)識到產(chǎn)品價值并愿意為其付出一定的價格。如今汽車行業(yè)對這個過程有著一些誤區(qū)，比如認(rèn)為打造認(rèn)知的營銷過程就是要“搞流量、搞關(guān)注、搞線索”，事實成交的過程就是要“搞訂單、搞交付”，理論上沒錯，但目標(biāo)略有偏頗的時候，動作就會變形，會出現(xiàn)很多本末倒置的情況。比如為了流量夸大認(rèn)知、模糊認(rèn)知甚至搞出很多錯誤的認(rèn)知來。

GTM市場分析沒有統(tǒng)一方法但有總體原則

如果將價格、價值以及認(rèn)知和事實統(tǒng)籌在一起看的話，我們可以得到一個兩階段的市場模型。任何一個產(chǎn)品的GTM首先要經(jīng)歷一個認(rèn)識塑造的階段，即通過營銷拉升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知價值，而進(jìn)入第二個階段用戶事實選購的時候，就可能出現(xiàn)三種情況，購買價格高于、等于或低于認(rèn)知塑造出來的價值。

正因為有了這種兩段式的過程，在從GTM角度去分析和定義市場的時候，首要的是要從認(rèn)知和事實兩個角度來去觀察市場，同時要以靜態(tài)和動態(tài)的維度去界定市場，以及市場中的主要競爭玩家，也要從價值、價格和認(rèn)知、事實四個大維度上去分解其現(xiàn)狀以及預(yù)測未來的走勢。

總的來說，任何一個細(xì)分市場，都沒有一個可以完全套入的公式來分析，關(guān)鍵就是要有一個全局的原則框架，然后根據(jù)具體情況具體分析，才是GTM的分析本質(zhì)。