月活跌破8000萬(wàn)、營(yíng)收下滑22%：知乎的“精神高地”正在坍塌

當(dāng)“知識(shí)分享”變成了“編造故事“，知乎也就失去了它最核心的護(hù)城河。

文 |萬(wàn) 芙

在中文互聯(lián)網(wǎng)的版圖中，知乎曾是一個(gè)獨(dú)特的存在。

它曾被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)的精神高地”，匯聚了李開(kāi)復(fù)、馬化騰、王興等一眾大佬，以及無(wú)數(shù)渴望深度思考的靈魂。然而，11月25日發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，卻將知乎的困境赤裸裸地?cái)[到臺(tái)前。

財(cái)報(bào)顯示，知乎三季度總營(yíng)收6.59億元，同比下滑22%；凈虧損擴(kuò)大至4674.3萬(wàn)元，較去年同期的897.7萬(wàn)元激增420%。更令人唏噓的是，其平均月訂閱會(huì)員數(shù)同比下滑13.3%，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入更是暴跌26.6%。

當(dāng)短視頻奪走了用戶(hù)的注意力，當(dāng)AI大模型消解了“問(wèn)答”的壁壘，那個(gè)曾經(jīng)“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的知乎，正在失去它最寶貴的資產(chǎn)——用戶(hù)和信任。

財(cái)報(bào)里的“失速”與“失血”

知乎三季度，交出了一份全面失速的成績(jī)單。

知乎的商業(yè)模式主要依賴(lài)三大板塊：付費(fèi)會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）和職業(yè)教育。而在本季度，這三塊業(yè)務(wù)無(wú)一例外地出現(xiàn)了下滑。

付費(fèi)會(huì)員作為知乎最大的收入來(lái)源（占比58.5%），本季度收入為3.86億元，同比下降16.1%。這一數(shù)據(jù)的背后，是付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的縮水。三季度平均月訂閱會(huì)員數(shù)為1430萬(wàn)，較去年同期的1650萬(wàn)減少了220萬(wàn)。這意味著，用戶(hù)為“鹽選”故事付費(fèi)的意愿正在降低。

廣告收入為1.89億元，同比大跌26.6%。在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，廣告主對(duì)投放效果的要求愈發(fā)苛刻。知乎以圖文為主的廣告形式，在轉(zhuǎn)化率上顯然難以與抖音、快手等短視頻平臺(tái)抗衡。

職業(yè)教育曾被視為“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，本季度收入僅為8390萬(wàn)元，同比暴跌35%。這表明，知乎試圖通過(guò)賣(mài)課來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的嘗試，正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面對(duì)營(yíng)收全面下滑，知乎采取了更激進(jìn)的“降本”策略。財(cái)報(bào)顯示，三季度知乎總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支同比減少19.4%。其中，研發(fā)費(fèi)用大幅削減36.2%至1.14億元，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也下降了14.9%。

雖然非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的凈虧損收窄至2100萬(wàn)元，但這種靠“勒緊褲腰帶”換來(lái)的減虧，是以犧牲長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力為代價(jià)的。研發(fā)投入的驟降，尤其在AI技術(shù)日新月異的當(dāng)下，無(wú)疑是自廢武功。

“精神高地”的淪陷與用戶(hù)流失

知乎的危機(jī)，不僅僅在于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更在于其社區(qū)生態(tài)的異化。

曾幾何時(shí)，知乎是專(zhuān)業(yè)、理性、深度的代名詞。但為了商業(yè)化，知乎大力推行“鹽選會(huì)員”，大量引入網(wǎng)文、情感故事和虛構(gòu)類(lèi)內(nèi)容。

如今打開(kāi)知乎，滿(mǎn)屏的“爽文”、“復(fù)仇故事”和“軟廣”，讓老用戶(hù)感到陌生。這種內(nèi)容生態(tài)的降級(jí)，雖然在短期內(nèi)拉動(dòng)了會(huì)員收入，卻嚴(yán)重稀釋了知乎的品牌調(diào)性。

一位早期用戶(hù)感嘆：“現(xiàn)在的知乎，除了軟廣就是瞎編。”當(dāng)“分享知識(shí)”變成了“編造故事”，知乎也就失去了它最核心的護(hù)城河。

知乎面臨的外部環(huán)境，同樣惡劣。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)，以更直觀、更具娛樂(lè)性的方式，搶走了大量用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。廣告主也隨之遷移，將預(yù)算投向轉(zhuǎn)化率更高的短視頻平臺(tái)。知乎曾嘗試過(guò)短視頻（如“即影”），但最終以失敗告終。

ChatGPT等大模型的出現(xiàn)，對(duì)知乎構(gòu)成了致命威脅。AI搜索能夠直接給出精準(zhǔn)答案，無(wú)需用戶(hù)在海量回答中翻找。當(dāng)“獲取知識(shí)”變得如此便捷，知乎“問(wèn)答社區(qū)”的功能性被極大地削弱了。

知乎雖然推出了“知乎直答”等AI產(chǎn)品，但研發(fā)投入的縮減，讓其在AI賽道上的競(jìng)爭(zhēng)力存疑。

資本市場(chǎng)的冷眼與未來(lái)的迷茫

知乎在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也印證了投資者的失望。

自2021年上市以來(lái)，知乎股價(jià)一路下行。截至目前，其美股股價(jià)已較發(fā)行價(jià)跌去大半，市值縮水嚴(yán)重。財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎股價(jià)再次承壓，反映出市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)缺乏信心。

截至9月30日，知乎賬上仍躺著約45.8億元的現(xiàn)金及等價(jià)物。這筆錢(qián)看似充裕，但在主營(yíng)業(yè)務(wù)全面下滑、新業(yè)務(wù)（如職業(yè)教育）受阻、AI研發(fā)投入不足的背景下，知乎似乎陷入了“有錢(qián)不知道往哪花”的迷茫。

管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)“正朝著盈虧平衡邁進(jìn)”，但如果這種平衡是靠犧牲增長(zhǎng)、削減研發(fā)換來(lái)的，那么知乎的未來(lái)在哪里？

知乎的困境，是中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)變遷的一個(gè)縮影。它曾在理想主義與商業(yè)化之間掙扎，最終在流量的誘惑下迷失了方向。

AI和短視頻，或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草。知乎真正失去的，是那個(gè)曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)人引以為傲的“認(rèn)真討論”的氛圍。當(dāng)“謝邀”變成了“編故事”，當(dāng)知識(shí)變成了流量的附庸，知乎也就真的只剩下了一個(gè)空殼。

對(duì)于周源和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何在保持商業(yè)生存的同時(shí)，找回知乎的初心，是比上市更艱難的戰(zhàn)役。