華山論劍｜陳震全網(wǎng)被封，給車企“唯流量論”敲響警鐘

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

當(dāng)流量成為唯一的目標(biāo)，專業(yè)與公信力便可能讓位于制造沖突、煽動(dòng)情緒和商業(yè)變現(xiàn)的沖動(dòng)。

12月4日晚，全網(wǎng)粉絲超2400萬(wàn)的知名車評(píng)人陳震被多個(gè)社交平臺(tái)禁言。5日上午，陳震的微博小號(hào)在更新動(dòng)態(tài)后也被禁言；隨后，國(guó)家稅務(wù)總局北京市稅務(wù)局第三稽查局發(fā)布通報(bào)，依法查處其偷稅案件。經(jīng)查，陳震在2021年至2023年間通過(guò)隱匿收入等方式，少繳個(gè)人所得稅118.67萬(wàn)元，被追繳稅款、滯納金并處罰款共計(jì)247.48萬(wàn)元。

陳震的崛起，是汽車內(nèi)容視頻化與流量經(jīng)濟(jì)蓬勃期的縮影。作為前汽車之家金牌主持人，他轉(zhuǎn)型后打造的《越野路書》等系列節(jié)目，曾被認(rèn)為是專業(yè)與趣味的結(jié)合。

然而，在嘗到流量的甜頭之后，他開(kāi)始一發(fā)不可收拾了。這個(gè)常年處于風(fēng)口浪尖的車評(píng)人，可以說(shuō)是汽車行業(yè)近年來(lái)“唯流量論”的一個(gè)寫照。

他深諳“風(fēng)浪越大、魚(yú)越貴”的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，從不回避任何沖突和可能帶來(lái)流量的話題。比如，從去年開(kāi)始，他最被人津津樂(lè)道的，就是與小米汽車的深度“捆綁”。

最近的一次，是11月27日上午“小米公益基金會(huì)”官微宣布，香港小米基金會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)港元馳援香港大埔火災(zāi)。隨后，陳震發(fā)微博稱：“不管出于什么原因，但這事本身沒(méi)得黑，點(diǎn)贊。”

很多網(wǎng)友質(zhì)疑其用“陰陽(yáng)語(yǔ)氣”抹黑小米。隨后沒(méi)多久，他再發(fā)布微博就之前表述致歉，稱“雖然目前還有一些有關(guān)‘契約精神’的問(wèn)題沒(méi)有解決，那么‘慷慨解囊’不是很讓人理解……”

不得不說(shuō)，陳震太懂得怎么博取流量了。只是，流量雖好，很多時(shí)候卻是“飲鴆止渴”。

被陳震深度捆綁、而且一樣擁有潑天流量的小米汽車和創(chuàng)始人雷軍，最近同樣受流量所困。

同樣是今天，新華社發(fā)了一篇題為《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的文章稱：“某品牌手機(jī)在海報(bào)推廣當(dāng)中，用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注‘逆光之王’，卻在偏僻角落里用一行小字注解：‘逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)’。拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)宣傳，商家的膽量為何這么大？”

不用點(diǎn)名，大家一定都知道說(shuō)的是誰(shuí)——曾經(jīng)站得有多高，摔得就會(huì)有多慘。

過(guò)去這一年多的時(shí)間里，雷軍帶領(lǐng)著小米汽車擁有無(wú)數(shù)高光時(shí)刻，也成就了現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷盛況。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，堪比“科技春晚”，3分鐘大定破20萬(wàn)的記錄，讓傳統(tǒng)車企高管們羨慕不已。

從去年開(kāi)始，傳統(tǒng)車企紛紛掀起一股“學(xué)雷軍”熱潮，60多歲的尹同躍、魏建軍、朱華榮等老一輩汽車創(chuàng)業(yè)者紛紛走進(jìn)直播間，試圖復(fù)刻這種“潑天流量”。深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)鄧承浩也曾感慨，“自己公司上一次熱搜就像‘過(guò)年’，而雷軍則‘天天都在過(guò)年’”。

然而，所有命運(yùn)的饋贈(zèng)，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。今年，流量開(kāi)始顯露出它“猙獰”的另一面。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在3月29日，一輛小米SU7（參數(shù)丨圖片）在安徽高速公路發(fā)生嚴(yán)重事故，車上3名大學(xué)生不幸罹難。這起悲劇，將小米汽車的輔助駕駛安全與整車安全性置于輿論的炙烤之下。此后，風(fēng)波接踵而至：5月，SU7 Ultra車型的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”被實(shí)測(cè)并無(wú)貫穿風(fēng)道，與宣傳嚴(yán)重不符，引發(fā)車主維權(quán)并最終獲得“退一賠三”的判決；隨后，關(guān)于車輛品控、OTA（遠(yuǎn)程升級(jí)）擅自限制車輛性能等爭(zhēng)議不斷發(fā)酵。

更具諷刺意味的是，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，流量曾賦予的光環(huán)迅速變?yōu)槌林氐摹柏?fù)資產(chǎn)”。

小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)以“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”進(jìn)行辯護(hù)，以及試圖通過(guò)關(guān)聯(lián)公司切割責(zé)任的操作，非但未能“滅火”，反而加劇了公眾對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的質(zhì)疑。在2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，雷軍關(guān)于“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)” 的呼吁，更是成為引發(fā)輿論反噬的“導(dǎo)火索”。

可以說(shuō)，無(wú)論是陳震還是雷軍，都體現(xiàn)了“唯流量論”在汽車行業(yè)的天然悖論——

首先，個(gè)人IP與品牌安全的深度綁定風(fēng)險(xiǎn)。雷軍的個(gè)人魅力曾是小米汽車最強(qiáng)大的信任背書，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)，這種強(qiáng)綁定瞬間變?yōu)榫薮蟮摹柏?fù)資產(chǎn)”。任何對(duì)車輛的質(zhì)疑，都會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)雷軍個(gè)人的質(zhì)疑。創(chuàng)始人從引領(lǐng)風(fēng)潮的布道者，變?yōu)槠Ｓ趹?yīng)對(duì)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”，這本身就意味著營(yíng)銷模式的失效。

其次，流量催生的“速度”，與汽車工業(yè)“厚度”是天生的矛盾體。互聯(lián)網(wǎng)流量追求熱點(diǎn)迭代的速度，而汽車作為關(guān)乎生命安全的復(fù)雜工業(yè)品，其口碑建立在長(zhǎng)期、可靠的質(zhì)量積淀之上。當(dāng)下，汽車被當(dāng)成快消品一樣在運(yùn)營(yíng)，更大的問(wèn)題也在累積中。

第三，更深層的問(wèn)題在于，唯流量論正在扭曲健康的行業(yè)生態(tài)。當(dāng)“黑紅也是紅”成為信條，專業(yè)、理性的產(chǎn)品討論空間被擠壓，取而代之的是情緒化的對(duì)立和“獵巫”式圍攻，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和消費(fèi)者的判斷力。

陳震式的“陰陽(yáng)”話術(shù)，正是為了在情緒對(duì)立中收割流量。而小米成為“流量單位”后，任何與其相關(guān)的事故或爭(zhēng)議，都會(huì)在算法推薦和“水軍”話術(shù)的推動(dòng)下，演變?yōu)橐粓?chǎng)情緒宣泄的狂歡，而非就事論事的技術(shù)探討。

陳震的隕落，是個(gè)人在追逐流量中迷失底線、最終被反噬的典型案例。而小米汽車的反轉(zhuǎn)，則是行業(yè)規(guī)律的體現(xiàn)：在汽車產(chǎn)業(yè)，流量可以是高效的“加速器”，但絕不能成為企業(yè)賴以生存的“操作系統(tǒng)”。

希望“網(wǎng)紅自媒體”和“網(wǎng)紅企業(yè)”的警鐘，能喚醒所有汽車行業(yè)的從業(yè)者：流量終會(huì)退潮，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終應(yīng)回歸到技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的“硬實(shí)力”比拼，而非流量的虛假繁榮和口碑的相互傾軋。那些在喧囂中保持定力，在浮躁中堅(jiān)守初心的企業(yè)，終將在時(shí)間的長(zhǎng)河中穿越流量迷霧，帶領(lǐng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。