現在看不懂短劇，就像2023年看不懂泡泡瑪特

作者 | 丁楚晴

你肯定猜不到，你周圍的朋友其實都在偷偷看短劇。

平時雌鷹般的女人工作起來雷厲風行，衣冠儒雅的男人朋友圈金句不斷，但他們手機里播的是霸道總裁和小白花……

這不是夸張，事實證明，朋友圈每 5 位好友就有 1 個在紅果看短劇……

今年 9 月，紅果免費短劇 app 的月度活躍用戶達 2.36 億，同比去年暴增 94%，而微信月活 11.15 億，這意味著至少有 1/5 的網友看過紅果。同期，紅果的月活超過了嗶哩嗶哩和優酷視頻[1]。

當我們在爭論短劇到底是精神“鴉片”還是內容創新時，或許都錯判了它的本質。

短劇，其實一個被遠遠低估的新內容生態。

表面上，紅果只是一個用爽點密集、單集 1-3 分鐘抓取注意力碎片的內容平臺；

實際上，短劇本質上是在做「情緒平權」。紅果用短劇內容重構流量分配規則，影響用戶的生活方式和消費決策。

什么是情緒平權？

過去，情緒補償是少數人能享受的奢侈品，花幾十塊去影院、花幾天時間讀一本書才能獲得。

但今天，普羅大眾只需要看短劇，就能大大降低時間成本和文化門檻，獲得即時的情緒補償。

刀法判斷，未來人民對情緒價值的需求會越來越高漲，如同我們生活需要水電和網絡一樣，情緒也需要它的「情緒價值基礎建設」。

而短劇恰好出現了，作為一個比長劇更具普世性、比短視頻更具長篇敘事能力的中間形態，短劇用算法與規模化生產，為大眾穩定提供情緒滿足，你可以不使用，但它就在那兒，是人人可觸及的「情緒價值基礎設施」。

《盛夏芬德拉》是一個典型，它是頭部短劇《深情誘引》的姊妹篇，今年 9 月播出，不到三周狂攬 30 億播放量，優美的鏡頭語言刻畫克制卻真實的愛，吸引超過 42% 的 30歲以上中產人群[2]。兩個月過去了，網友還在為年上男主“老房子著火”抓心撓肝，隨便一搜，到處都在分析女主的演技、美貌和穿搭。

圖源：網絡

或許你從未看過短劇，也不理解有些人為什么喜歡看短劇，但你不能錯過這篇，我們將以紅果為例，展開聊聊短劇人群需求和品牌機會。

看懂短劇，就掌握了當代社會情緒價值的深層密碼。

短劇像貼身穿的秋衣秋褲，羞于啟齒，卻離不開

短劇早就不是小眾娛樂方式了，紅果更是成了掌管大眾眼球的“神”。

我們在音樂、閱讀、興趣愛好上可能永遠無法達成共識，但在短劇世界里卻驚人一致。連諾貝爾文學獎得主莫言去年都在新書發布會上坦言，自己會看霸道總裁，“這些故事都差不多，但是很上頭，看完又覺得浪費時間”。

為什么短劇能跨越審美斷層？為什么“高知人群”與“下沉市場”會在同一種內容形態上達成共識？

答案很簡單，短劇本質上是一場“精神逃離”，觀看短劇像喝奶茶一樣，是成癮級的小確幸。

它抓住了當代人最核心的三大精神需求：情緒充能、自我代償、圈層談資。

短劇第一個滿足的需求是情緒充能。長劇提供的是沉浸式情緒體驗，短劇提供的是高頻、穩定、即時的情緒補能。短劇每集時長約 1-3min，觀看負擔低，無論是日常通勤、排隊等位還是等紅綠燈幾十秒的間隙，都是看短劇的黃金場景。而且，短劇每集 1min 內必有爽點，給人的精神力猛灌多巴胺，起到碎片化時間也能急速充電的效果。

第二個需求是自我代償。現實生活里，絕大部分人都是被時間推著走的普通人，缺乏反擊與逆轉的舞臺。但我們看近兩年爆款紅果短劇，幾乎都混合了重生、逆襲、打臉、虐渣等高能橋段，人人都能體驗主角光環，主打一個“我命由我不由天”，獲得現實中難實現的掌控感。

第三個需求比較隱秘，叫做圈層談資。那些爆火的或者細分題材短劇，能在不同的用戶圈層中形成社交談資。用戶之間可進行討論劇情、截圖吐槽、爽點復盤，大家甚至不需要完整追劇，只要看過網上剪輯的切片，都能接上話題。可以這么講，短劇給用戶提供了一種即拿即用的輕度社交方式。

既然短劇都已經能成為社交談資，為什么還說第三個需求比較隱秘呢？這就觸及更深層次的問題了。

今天社交媒體發達，我們希望呈現給別人的形象往往是精致、上進、有深度，但短劇代表直給式的情緒快感，與復雜深刻的公共形象相悖。如果看電影和長劇屬于“超我”層面，滿足某種“我希望別人看到的樣子”，那么目前大部分短劇更接近“本我”，淺層理解就是“只有我自己知道的渴望”。

承認愛看短劇，就像承認一個不太光彩的小秘密，害怕它解構了自己苦心經營的社交人設。這就像貼身的秋衣秋褲，穿著舒服，但露出來就有點尷尬。大多數時候，逆襲爽劇負責消解被現實捶打的無力感，快意復仇的背面是小人物的唯唯諾諾和兵荒馬亂。

但短劇又通過極致工業化的設計，以更低成本、更高效率、更模板化的創作，將確定性+爽感配送給每個個體“本我”，這就進一步解答了為什么短劇能跨越審美斷層——因為，滿足“本我”需求是所有人共同的底層邏輯。

值得關注的是，隨著《家里家外》《盛夏芬德拉》等播放量破數十億的精品短劇不斷浮出水面，整個影視行業正在被悄然撼動。

優秀短劇演員不再是小眾寶藏，逐步被主流資本關注，爆款短劇主創和主演走上盛典紅毯，短劇制作團隊從野蠻生長，也開始廠牌化、職業化，投資方開始對短劇的 ROI 和規模化能力重新評估……

打造出《盛夏芬德拉》的「馬廄制片廠」、推出《家里家外》的「聽花島」，都是近兩三年成立的短劇廠牌。還有演員郭宇欣、劉蕭旭、李柯以、王培延等，有的科班出身，原本在長劇里跑龍套，在短劇領域卻是絕對的權威，到哪兒都是從小說里走出來的男女主。

與此同時，字節系、騰訊系、阿里系等大平臺也陸續推進短劇精品化戰略。他們要做的，就是把原來那件貼身穿（不太好意思露出來）的“秋衣秋褲”，升級成可以外穿的“高品質羊絨打底衫”。

短劇這個行業，正從羞于啟齒的快樂，一點點走到面向公眾的聚光燈下。

泡泡瑪特推動收藏品平權，紅果促進情緒價值普惠

如果說泡泡瑪特推動收藏品的平權化，它將高雅的藝術濃縮到百元以內的小手辦，帶有一定普惠性。

那么，紅果客觀上推進了情緒平權。

原先只有電影和長劇才能提供的沉浸式情緒價值，如今被壓縮到 1-3 min 的爽點密集流，讓所有人隨時隨地，以極低門檻獲得確定性情緒回報。紅果們所推動的，何嘗不是一種情緒價值層面的普惠“革命”？

這種情緒價值層面的普惠性，首先體現在短劇的可獲得感很強。

從 2020 年公認的微短劇“元年”起，大多數付費短劇每集 1-2 元即可解鎖。到了 2023 年下半年，紅果短劇app 正式上線，試水看廣告+免費看劇的模式。現階段，免費短劇的市場份額已達 66.3%，以紅果為代表的頭部短劇平臺滲透率超 95%。[3]

圖源：《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》

也就是說，短劇 = 長劇的普惠版 × 短視頻的敘事力 × 情緒價值的即時兌現

不僅如此，短劇還打破了“電視臺/長劇平臺播什么，觀眾就看什么”的權力結構，刺激整個影視行業工業化內容生產模式的升級。

不同于傳統長劇動輒 1-2 年甚至更久的制作周期，在供需及變現邏輯上，紅果正小步快跑向“奈飛模式”靠近。

奈飛在播出《紙牌屋》時曾啟用“Straight-to-Series”模式（訂閱用戶可一次性觀看整季內容），紅果也在推進類似模式，比如一次性上線整部短劇作品，vip 用戶可免廣告優先觀看，非 vip 用戶僅需看廣告就可解鎖全集。

在內容供給端，紅果不做單一的買劇平臺，它與優質的短劇廠牌、承制方聯合投資，分成機制也比傳統長劇項目更靈活（保底 + 分賬）。數據顯示，在和內容版權/制作方的分賬成績上，紅果今年 3 月和 4 月連續兩個月單月分賬金額超 5 億元[4]。

在內容制作上，紅果會負責部分劇集的選題把控，用完播率、付費率、留存率等數據調控流量，通過數據分析，對后續的內容生產風格進行校準，減少制作方的方向風險，也讓中腰部創作者能穩定生存。

紅果的崛起，打破了長劇平臺的精英審美壟斷，一切都是數據說了算，用戶才是內容實際意義上的“主理人”。爆款短劇有機會直接“跳級”進入 S 級制作規模，這讓短劇變成了用戶需求反推供給的內容業態。

舉個例子，只拍了 17 天、成本 300 萬的方言劇《家里家外》，去年上線 3 天觀看量就超過了 10 億。近期上線的《家里家外 2》開播前預約量超 300 萬，這個熱度是傳統 S 級長劇才能達到的水準。

而《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》不光是紅果平臺播放量最高的短劇之一，還一口氣連拍四季；今年下半年首播的《真千金她是學霸》迅速上線第二季，女主身份從學生成長為一心搞事業的老板，幕后團隊持續創作的動力都來源于自己的用戶。

在渠道碎片化的今天，內容權力不斷被重構，短劇爆發代表了用戶聲音被更多地重視，加速了情緒平權的進程。

美國有奈飛，中國有紅果，而且更快反、更平權、更創新。

短劇種草，平等地為價值觀投票

前面我們說，不能只從內容角度去看短劇，以紅果為代表的短劇平臺，正在搭建面向大眾的「情緒價值基礎設施」。

今年 1-8 月，微短劇應用的人均單日使用時長達到 120.5 分鐘（約 2 小時），較 1 月增幅達 25.9%，有 59.8% 的用戶會多次重復看同一部短劇[2]，不難發現，微短劇用戶高粘性、時長久、重刷率高。

而紅果的月活達 2.36 億，有這么多人每天花 1-2 小時在單個平臺，“碎片化注意力”恐怕不足以形容紅果的能量。紅果母公司旗下的另一個app 抖音，它在 2018 年月活突破 3 億，此后，內容電商徹底改變了傳統電商的格局。去年，抖音和紅果的母公司字節跳動全年營收達 1.13 萬億元人民幣。

所以，在紅果帶來的情緒價值普惠影響下，基于內容的興趣消費也會面臨一次新的蛻變。在人、貨、場這些基本要素中，我們認為，關鍵在于“貨”。

不同于短視頻分種草導向和銷售導向，品牌的“貨”在短劇特定的場景出現，就代表了品牌本身為某種價值觀投票。當品牌融入短劇生活場景，產品變成了劇中綁定角色合理提出來的需求，有助于提升用戶對品牌的記憶點。

比如《失憶后和貧窮白月光閃婚了》女主用的精華，是朋友送給她的禮物，僅用了兩句對話就構建出禮贈場景，以朋友視角的貼心體現品牌的誠意。另外，很多短劇主角的口紅、穿搭、包包、飾品等，都構成了人物的性格符號，有時還會成為推動關鍵情節的理由。

圖源：短劇《失憶后和貧窮白月光閃婚了》

除了劇集植入的帶貨方式外，伊利、美團團購、韓束等合作紅果推出了品牌定制劇。

伊利金領冠品牌定制劇《時來孕轉》，通過優化搜索內容顯示、看劇做任務得金幣、劇集中插廣告等，打通劇集和品牌的流量流轉，品牌首次推出這部定制劇上線僅半個月累計播放量 3000 萬+、紅果最高熱度 3762 萬、福利頁任務曝光 2 億[5]。

而由紅果短劇出品、美團團購獨家合作的短劇《像煙花一樣燦爛》，對吃、喝、玩、樂等場景的細膩復刻，適配美團團購用戶的消費場景，增強品牌價值[6]。品牌在定制劇的場景下，可以結合用戶對短劇的沉浸觀看、多次重刷等行為，持續和用戶溝通。

可以預見的是，包括紅果在內的短劇平臺，也推動品牌在內容敘事、產品體驗、場景種草等方面與用戶平視，形成一種新的相互陪伴和托舉的關系。

分析師點評：關注需求分層，明確核心任務

我們分析短劇及其用戶價值，并非推崇短劇本身，主要關注它反映出的消費趨勢和用戶深層需求。

紅果通過精準分層和滿足“本我”需求，依靠用戶投票決定創作和推廣方向，促使內容的工業化生產變得具有 DTC（Direct to Consumer，直接觸達消費者）特性。

這難道不是中國創新的內容創造體系？美國的奈飛本質上解決的是長視頻敘事的問題，而中國的紅果，則是在快速洞察人群的需求，并創造一個精神世界，讓人民沉浸其中。

內容也好，實體消費品也好，市場需求都在高度分層。短劇能帶來即時滿足的情緒價值，雖然無法替代深度思考和嚴肅意義等需求，但紅果在商業模式上的正循環，也佐證了：

當品牌明確自己服務于誰，為誰創造理想世界，它就能找到自己的信徒。

參考資料：

[1]2025.11，《QuestMobile2025年秋季中國移動互聯網價值榜單》

[2]2025.10，藝綻《短劇捧出了自己的“靳東”，年輕人也沉迷》

[3]2025.11，《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》

[4]2025.5，新腕兒《紅果短劇4月單月分賬再破5億，劇本分賬突破4000萬元》

[5]2025.5，黑馬營銷《首支品牌定制劇3000萬播放，拆解紅果短劇品牌營銷玩》

[6]2025.11，德塔文影視觀察《美團團購x紅果短劇，好內容本身就是“營銷場” | 行業》