雙12，東航交出年終答卷

歲末的航空市場(chǎng)精彩紛呈，當(dāng)行業(yè)逐漸從單純的票價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)與生態(tài)的比拼時(shí)，一場(chǎng)有誠(chéng)意的年終大促，不僅是銷售額的沖刺，更是全年戰(zhàn)略布局與資源整合能力的集中呈現(xiàn)。

如期而至的東航“綺麗東方12.12”活動(dòng)便是這樣一次集中的展示——東航電商基于其十年平臺(tái)化能力，主動(dòng)交出的一份年度答卷。

透過這個(gè)窗口，我們看到的不再是零散的折扣商品，而是一個(gè)初具規(guī)模的“出行主題市集”。其背后的策劃思路，核心在于從“經(jīng)營(yíng)航線”拓展至“經(jīng)營(yíng)用戶”，通過平臺(tái)化整合、場(chǎng)景化呈現(xiàn)、品牌化集結(jié)，將過去一年積累的資源轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可探索的便捷體驗(yàn)。

亮點(diǎn)1：機(jī)票福利誠(chéng)意滿滿

三重權(quán)益適配年末出行

航司大促的初心，始終是讓旅客享受到真實(shí)優(yōu)惠，同時(shí)能找到適配的出行解決方案。

在機(jī)票產(chǎn)品方面，東航雙12將重心放在機(jī)票核心權(quán)益的優(yōu)化上，此次推出的次卡上新、購(gòu)票直減、積分折扣兌換三大權(quán)益。這并非簡(jiǎn)單的優(yōu)惠疊加，而是基于對(duì)年末出行痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，用極簡(jiǎn)邏輯回應(yīng)不同用戶的核心需求。

購(gòu)票直減剝離復(fù)雜規(guī)則，以直接讓利的形式適配單人返鄉(xiāng)、短途度假等剛需場(chǎng)景；積分折扣兌換則精準(zhǔn)盤活 “東方萬里行” 會(huì)員的長(zhǎng)期積累，讓閑置積分轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的出行價(jià)值，呼應(yīng)常旅客對(duì)權(quán)益落地的核心期待；東航還設(shè)計(jì)了小團(tuán)優(yōu)惠，聚焦家庭親子、好友結(jié)伴的出行需求，通過靈活的人數(shù)梯度與兒童同行規(guī)則，解決團(tuán)體出行的價(jià)格與適配難題，讓年末出行更具靈活性。

三重權(quán)益各有側(cè)重又形成互補(bǔ)，既避開了復(fù)雜套路，又回歸了航司大促 “讓利于旅客” 的核心，更通過精準(zhǔn)的需求匹配，體現(xiàn)東航從 “推送優(yōu)惠” 到 “回應(yīng)訴求” 的用戶思維轉(zhuǎn)變。

亮點(diǎn)2：首創(chuàng)機(jī)票次卡專區(qū)

破解“囤票選擇困難”

除了直接的票價(jià)優(yōu)惠，東航更關(guān)注旅客“先囤后飛”的實(shí)際體驗(yàn)。

過去幾年，東航陸續(xù)推出趣游卡、行享東方、惠享東方等次卡產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：消費(fèi)者先以極優(yōu)惠的價(jià)格鎖定未來飛行的權(quán)益，然后等有具體出行需求時(shí)，再預(yù)約具體航班出行，如果消費(fèi)者最終未預(yù)約，也能全額退款。

從銷售數(shù)據(jù)來看，這些機(jī)票產(chǎn)品比疫情期間更受歡迎了，銷量逐年增加，但隨著產(chǎn)品增多，“找不到、不會(huì)選、怕浪費(fèi)”成了新的困擾。

為此，東航電商在雙12期間首次整合所有次卡資源，打造“機(jī)票次卡專區(qū)”，用清晰的分類和靈活的規(guī)則，讓 “囤票自由” 更省心。

專區(qū)按照“按需選擇”邏輯劃分三大板塊：按飛行次數(shù)，有299元起的行享東方單次卡（雙12新增多條低價(jià)航線，且起飛前48小時(shí)外退票可返還權(quán)益 + 退還機(jī)建燃油）、多檔位多次卡；按旅行計(jì)劃，可擇全球版、亞洲版、國(guó)內(nèi)版趣游卡，適配不同出行半徑；按出行人數(shù)，有單人版、4人版惠享東方優(yōu)惠券包覆蓋經(jīng)濟(jì)艙與公務(wù)艙。

值得關(guān)注的是，專區(qū)全新上線的“行享東方國(guó)際版”，300元起即可兌換國(guó)際及港澳臺(tái)地區(qū)單程直達(dá)機(jī)票權(quán)益，兒童可用且過期自動(dòng)退還，這恰好呼應(yīng)了東航今年“往遠(yuǎn)處飛、往國(guó)際飛、往新興市場(chǎng)飛” 的戰(zhàn)略布局。

今年年前三季度，東航國(guó)際運(yùn)力同比增長(zhǎng)20.1%，增速居三大航之首，新增上海直飛米蘭、日內(nèi)瓦、哥本哈根、卡薩布蘭卡、阿布扎比、巴塞羅那等航線。12月4日更開通了上海=奧克蘭=布宜諾斯艾利斯的全球最長(zhǎng)單程航線，2000元檔位的國(guó)際次卡可直接適配這條南美新航線，讓旅客以高性價(jià)比開啟 “南半球夏日之旅”。

亮點(diǎn)3：首創(chuàng)“超級(jí)品牌日”

深挖跨界合作潛力

如果說次卡專區(qū)解決了 “怎么選” 的問題，那么首創(chuàng)的“超級(jí)品牌日” 會(huì)場(chǎng)，就是東航今年在核心業(yè)務(wù)與創(chuàng)新領(lǐng)域成果的 “集中展示窗”——C919 國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)、文創(chuàng)IP、跨界合作、空中 Wi-Fi 等重磅板塊齊聚，每一個(gè)背后都藏著東航的深耕與突破。

作為C919全球首發(fā)航司，東航在雙12期間全新升級(jí)C919專區(qū)，伴隨越來越豐富的航線與服務(wù)上線，讓更多旅客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)的魅力。截至目前，東航C919機(jī)隊(duì)規(guī)模已達(dá)13架，近期更開通上海虹橋=蘭州航線，成為首家將C919投入高原機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的航司，用實(shí)際行動(dòng)踐行“飛出安全、飛出志氣、飛出品牌、飛出效益”的承諾。

為了讓這份 “國(guó)產(chǎn)驕傲” 觸手可及，東航不僅為乘坐C919、C909的旅客長(zhǎng)期提供雙倍積分獎(jiǎng)勵(lì)，更推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品：C919飛機(jī)徽章、Q版蛋機(jī)模型、城市系列冰箱貼等，讓旅客能把國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)的記憶帶回家珍藏。

C919系列文創(chuàng)的密集上新，是東航文創(chuàng)生態(tài)布局的一個(gè)縮影。如今的東航文創(chuàng)，早已跳出“機(jī)模為主”的單一格局，冰箱貼、徽章、玩偶等品類應(yīng)有盡有，拓展了收藏與實(shí)用的邊界。

在銷售渠道上，東航文創(chuàng)已構(gòu)建起“線上+線下”的立體銷售格局，除了東航APP線上商城，首家東航文創(chuàng)旗艦店已在東航之家開業(yè)，第二家青浦研發(fā)店也即將亮相。

其中，網(wǎng)紅MUMUJI玩偶更是成為“開航標(biāo)配”，從最初的A350基礎(chǔ)版，到A350巴塞羅那首航版、A330開曼馬斯喀特首航版，再到本次布宜諾斯艾利斯首航推出的777阿根廷版，多款新玩偶都會(huì)作為首航禮品送給旅客，伴隨東航的國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)不斷延伸，成為連接世界的 “潮流名片”。

本次雙12活動(dòng)中，MUMUJI的幾款新品也同步上線。

跨界合作同樣是“超級(jí)品牌日”的亮點(diǎn)。

今年雙12，通過接入京東超市、京東京造等京東自營(yíng)商品庫(kù)，東航商城首次引入涵蓋3C數(shù)碼、家電、圖書等品類的近百萬件京東自營(yíng)商品，為東航會(huì)員提供了更豐富的積分消費(fèi)選擇，也可以選擇“積分+現(xiàn)金”混合支付，并享受京東同等物流與售后保障。

與華強(qiáng)方特的合作則推出“機(jī)票+樂園”專屬權(quán)益，會(huì)員可用積分抵扣門票，未來還將上線“景+酒”套餐，為等年輕客群及親子游出行提供更省心的選擇。此外，東航還推出了“國(guó)博優(yōu)享”機(jī)票產(chǎn)品，旅客購(gòu)票即可獲贈(zèng)國(guó)博特展門票，還能優(yōu)先預(yù)約觀特展、直接進(jìn)入常規(guī)展，實(shí)現(xiàn)“航空+文旅”的無縫銜接。這也是東航推動(dòng)“文旅商體展”融合發(fā)展在年末消費(fèi)場(chǎng)景的一次具體落地。

這些跨界合作的背后，也是東航電商十年轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。作為首家具備航空產(chǎn)業(yè)背景的電商公司，它用 “搭平臺(tái)、找伙伴、搞集成、活積分” ，為東航航空主業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)收擴(kuò)容，如今的東航APP已集成酒店、即時(shí)用車、接送機(jī)、空中Wi-Fi、門票預(yù)訂等全場(chǎng)景服務(wù)，讓積分真正融入日常生活。

值得一提的是，東航在空中Wi-Fi領(lǐng)域的深耕也在“超級(jí)品牌日”集中呈現(xiàn)。作為擁有中國(guó)規(guī)模最大、商業(yè)和技術(shù)模式領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)寬體機(jī)隊(duì)的航司，東航率先實(shí)現(xiàn)“全程在線”，并在今年為國(guó)內(nèi)空中快線包括經(jīng)濟(jì)艙在內(nèi)的所有旅客提供免費(fèi)基礎(chǔ)版Wi-Fi，樹立了空中Wi-Fi服務(wù)標(biāo)桿。

在此基礎(chǔ)上，雙12通過年卡、暢連次卡提供精細(xì)化服務(wù)，且年卡用戶可自動(dòng)升級(jí)“尊享版”，滿足網(wǎng)頁(yè)瀏覽、視頻會(huì)議、高清影視等不同需求。

這些跨界合作與業(yè)務(wù)突破的背后，是東航對(duì) “現(xiàn)代航空服務(wù)集成商” 轉(zhuǎn)型的持續(xù)深耕。而 “超級(jí)品牌日” 的核心價(jià)值，正在于將這一年來的一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略合作、一次次品牌聯(lián)合，以及在國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)運(yùn)營(yíng)、空中服務(wù)升級(jí)等領(lǐng)域的每一份深耕成果，都精準(zhǔn)推送到用戶面前。讓原本分散的資源形成合力，讓抽象的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)的出行價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn) “把全年實(shí)事，變成用戶身邊的實(shí)惠與驚喜”。

亮點(diǎn)4：“冰雪經(jīng)濟(jì)”全鏈條服務(wù)

適配冬日出行場(chǎng)景

年末正值冰雪旅游旺季，東航雙12將全年構(gòu)建的服務(wù)體系與“冰雪經(jīng)濟(jì)”深度綁定，從航線加密到配套服務(wù)，全方位滿足冬日出行需求。近期，東航東北分公司正式揭牌，重點(diǎn)加密哈爾濱等冰雪目的地的空中快線，還推出冰雪季雪具免費(fèi)托運(yùn)服務(wù)，解決滑雪愛好者的出行顧慮。

在此基礎(chǔ)上，東航電商進(jìn)一步延伸服務(wù)鏈條，在預(yù)訂環(huán)節(jié)打造全場(chǎng)景解決方案。旅游度假頻道專門推出 “冰雪之旅” 專題，“機(jī)票 + 酒店” 特價(jià)套餐支持DIY選擇航班與行程天數(shù)，還可按需添加接送機(jī)、景區(qū)門票等配套服務(wù)，消費(fèi)后還可累計(jì)積分；針對(duì)自駕前往機(jī)場(chǎng)的旅客，機(jī)場(chǎng)泊車同步上線雙12特惠，全方位覆蓋冰雪出行的每一處需求。

從出行前的次卡囤貨、文創(chuàng)收藏，到旅途中的機(jī)票酒店、空中互聯(lián)，再到目的地樂園門票、商品兌換等，東航電商正試圖將服務(wù)融入用戶旅程的每一環(huán)。

這場(chǎng)雙12大促如同一扇窗口，讓我們看到了一家航司可以提供的價(jià)值，遠(yuǎn)不止是A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移，更可以是一張有溫度的出行生活網(wǎng)絡(luò)。而這，或許是比短期銷售額更重要的長(zhǎng)期價(jià)值。