海外零售破億，Heyone如何成為泡泡瑪特之后的“隱形亞軍”？

過去十年，“潮玩”已經(jīng)從小眾的圈層文化，變成了一門被資本與市場認(rèn)真對待的生意，而國產(chǎn)潮玩也成為了繼SHEIN、TikTok之后的又一張文化出海名片。

根據(jù)Global Growth Insights的報(bào)告顯示，2024年全球藝術(shù)玩具市場規(guī)模已達(dá)到 354.3億美元，并預(yù)計(jì)在2025年增長至 420.7億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)18.72% 。

在這個(gè)千億級(jí)的藍(lán)海市場中，Pop Mart（泡泡瑪特）無疑是聚光燈下的絕對主角。其旗下經(jīng)典IP“Labubu”在東南亞引發(fā)現(xiàn)象級(jí)爆紅，以及2024年上半年海外營收高達(dá)2.5倍的增長神話，讓無數(shù)從業(yè)者將目光聚焦于這家巨頭身上。

然而，在巨頭的陰影之下，市場往往容易忽視那些正在野蠻生長的“第二梯隊(duì)”。事實(shí)上，在眾多出海的中國潮玩品牌中，Heyone（黑玩）正以驚人的速度崛起，被業(yè)內(nèi)視為緊隨泡泡瑪特之后的“出海第二極”和“隱形冠軍”。

2024年，Heyone在海外市場的零售規(guī)模已突破1億元人民幣，盲盒類產(chǎn)品海外銷量超過 100萬只，在全球范圍內(nèi)積累了超過 300萬 的忠實(shí)粉絲。

在2024年的泰國TTE國際潮玩展上，Heyone的展位前排起了不輸于泡泡瑪特的長隊(duì)，多款限定產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售即告售罄。這一連串?dāng)?shù)據(jù)表明，Heyone已不再是一個(gè)單純的跟隨者，而是有著通過獨(dú)特打法，并成功在競爭激烈的全球市場中站穩(wěn)腳跟的隱形“亞軍”。

一、“快時(shí)尚”邏輯與“一區(qū)一策”的精準(zhǔn)策略

一般的，在潮玩行業(yè)，一個(gè)新品從設(shè)計(jì)到上架銷售，需要5-6個(gè)月的時(shí)間。這種傳統(tǒng)的工業(yè)節(jié)奏在以社媒為主要驅(qū)動(dòng)力的海外市場顯得過于遲鈍了。

Heyone敏銳地察覺到了這一點(diǎn)，通過重構(gòu)柔性供應(yīng)鏈，將新品的開發(fā)周期壓縮至45天。這讓品牌可以迅速跟上 Instagram 或 TikTok 上最新的流行趨勢，實(shí)現(xiàn)小批量試水，一旦發(fā)現(xiàn)爆火便能迅速追加產(chǎn)能。

在極大地降低庫存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還保證了Heyone的產(chǎn)品能始終踩在海外年輕人的審美鼓點(diǎn)上。

憑借著這套被視為“潮玩界Zara”的極致產(chǎn)品策略，Heyone在短短幾年間就構(gòu)建了包括“Ohzai、Mimi”等在內(nèi)的十余個(gè)原創(chuàng)IP矩陣。

然而，單純地“快”并不足以讓Heyone大賣。品牌更深層的護(hù)城河在于其“一區(qū)一策”的精細(xì)化運(yùn)營——這不僅僅是銷售渠道的區(qū)分，更是對產(chǎn)品文化屬性的深度定制與翻譯。

在以泰國、越南為核心的東南亞市場，Heyone洞察到當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者對高飽和度色彩、治愈系形象以及“陪伴感”的強(qiáng)烈需求。于是，以豐富情緒表達(dá)著稱的“Ohzai”成為了攻堅(jiān)利器。

不僅如此，Heyone還將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行了深度融合。一個(gè)經(jīng)典的案例是品牌在泰國推出的限定版“橘子海”系列，該產(chǎn)品敏銳地捕捉了東南亞海島文化的精髓，以日落晚霞的漸變橙色為主調(diào)，輔以熱帶風(fēng)情的透明材質(zhì)設(shè)計(jì)。

這款限量2000份的產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就被售罄，并在泰國玩家圈引發(fā)了劇烈反響。

而面對大洋彼岸的歐美市場，Heyone則切換了另一套語言體系。

相比于東南亞，歐美玩家更注重藝術(shù)性、獨(dú)立原創(chuàng)審美并對東方神秘感抱有好奇，因此Heyone主推具有強(qiáng)烈東方美學(xué)風(fēng)格的“Mimi”系列。

不同于大眾市場的“萌系”路線，Mimi 融合了神話傳說與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，成功切入了歐美的主流潮玩市場。

這種根據(jù)地域文化土壤調(diào)整產(chǎn)品基因的策略，讓Heyone在不同文化背景的市場中都能找到精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從“賣玩具”到“輸出文化審美”的躍升。

二、用顏值破局營銷困境

在流量成本飆升的海外市場，Heyone并沒有陷入傳統(tǒng)電商“燒錢買量”的陷阱。他的營銷理念是：將產(chǎn)品從貨架上的商品，轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)中的“潮流貨幣”和“生活符號(hào)”。

這套打法的核心洞察在于對自身主力客群的精準(zhǔn)把握：潮玩盲盒的主要買家是 18-35 歲的女性群體。

她們不僅追求產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，也是社媒上最活躍的傳播者。

為此，Heyone在紅人合作上發(fā)力很猛，并展現(xiàn)出與眾不同的偏好：它傾向于邀請那些在時(shí)尚、生活方式領(lǐng)域具有強(qiáng)大號(hào)召力的高顏值男明星或模特，通過鎖定男星背后的龐大女性粉絲群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)覆蓋。

Heyone與泰國華裔男演員兼模特張錦琦的合作案例，完美地詮釋了品牌的“軟營銷”哲學(xué)。

在具體的合作帖文中，張錦琦沒有進(jìn)行任何硬性的產(chǎn)品推銷。相反，他以一種極具生活化的“氛圍感”出現(xiàn)：將Heyone的經(jīng)典IP Mimi 當(dāng)作了一種OOTD配飾和充滿生活質(zhì)感的美物擺放在身邊。

最關(guān)鍵的是，在該帖文的文案中，并沒有出現(xiàn)任何購買鏈接、電商平臺(tái)地址，甚至沒有提供優(yōu)惠折扣碼。

這與常見的“321上鏈接”式硬廣形成了鮮明對比。Heyone由此釋放了一個(gè)清晰的信號(hào)：品牌對合作的期望，并非是短期內(nèi)通過鏈接帶來的直接 GMV，而是看重對女性粉絲心智的長期植入和對品牌調(diào)性的背書。

張錦琦這類高顏值男星背后的女性粉絲群體，在看到偶像以一種優(yōu)雅的方式展示Heyone產(chǎn)品時(shí)，潮玩便被賦予了“潮流”、“高級(jí)感”、“偶像同款”的多重光環(huán)。

這種基于情感投射和審美認(rèn)同的“種草”，遠(yuǎn)比單純的打折促銷更具持久性和轉(zhuǎn)化力。Heyone通過這種“去銷售化”的軟植入，成功地將產(chǎn)品從貨架上的商品，升華為一種“社交貨幣”，實(shí)現(xiàn)了高效率的心智占領(lǐng)。

三、總結(jié)

最終，Heyone將“借勢頂流”帶來的宏觀關(guān)注，與“紅人種草”帶來的精細(xì)化心智占領(lǐng)想結(jié)合，形成立刻一個(gè)高效的商業(yè)閉環(huán)。

線下的 TTE、PTS 展會(huì)制造了話題和稀缺感；線上的KOL和UGC內(nèi)容引發(fā)裂變；而所有的公域流量，最終被Heyone引導(dǎo)至獨(dú)立站或線下門店轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)流程中，用戶不僅是消費(fèi)者，更是“共創(chuàng)者”，他們的反饋和投票直接影響著Heyone下一個(gè) 45 天開發(fā)周期的新品設(shè)計(jì)。

Heyone成功地將原本單向的“賣貨”，變成了一場品牌與用戶共同參與的“養(yǎng)成游戲”，這也正是Heyone能夠在激烈的全球潮玩市場中，快速建立起高品牌護(hù)城河的關(guān)鍵所在。

因此，如果你的品牌也希望和Heyone一樣，利用紅人在海外市場上精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)銷量、聲量雙增長，那么歡迎咨詢我們。

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