長城“主力”接任魏牌CEO！或是中國“品牌向上”唯一成功樣本

趙永坡能帶著以長城汽車董事長魏建軍姓氏命名的“魏牌”，從競爭激烈的中國汽車市場脫穎而出嗎？

12月21日，原長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡通過社交媒體官宣：“從今天開始，我就是魏牌的CEO了”。

公開信息顯示，趙永坡在長城汽車工作近20年，曾擔任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，主導(dǎo)整車平臺、下車體、性能和底盤研發(fā)等工作，是長城汽車體系內(nèi)的技術(shù)派。2023年11月趙永坡出任哈弗品牌總經(jīng)理，開始執(zhí)掌長城汽車旗下的主力品牌。

此番由長城汽車的“主力部隊”接任魏牌CEO，或意味著魏牌的發(fā)展從此將進入一個全新的階段。

魏牌“銷量偏低”的假象背后

從表面銷量來看，魏牌當前的處境確實顯得窘迫。

“第一臺車上市就非常順利，年銷過10萬。我們那個VV5、VV6、VV7至今在公路上看到的時候，造型依然驚艷。那一代車給公眾留下了非常深刻的印象，也有在公路上出現(xiàn)意外的時候，留下了很多的影像資料，就是安全放到了第一位”，魏建軍聊到魏牌的第一代車型的時候，仍顯得有些激動。

很快，進入新能源汽車時代之后，疊加疫情的影響，魏牌很快遭受到了困難時刻。魏牌開始對自己重新定位，并進行改名。

“第一代車都是燃油車，第二代車我們就規(guī)劃了純電、混動、有PHEV。第二代車在2021年上市，遇到新能源時代，我們對名字進行了改名。我們認為到現(xiàn)在，也不能說成功，也不能說失敗。我們的拿鐵至今還在出口歐洲。我們那個混動是P2架構(gòu)的。尤其是在德國，它有極好的高速的駕駛穩(wěn)定性”，魏建軍表示。

魏建軍所說的“改名”，即延續(xù)至今的魏牌“咖啡系列”，分別包括魏牌摩卡（參數(shù)丨圖片）你、藍山、拿鐵、瑪奇朵等，其中多款車型已經(jīng)停產(chǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，魏牌全年銷量僅為54,728輛，其歷史上的最低點出現(xiàn)在2022年，僅為3.64萬輛。而即便是剛剛創(chuàng)立的2016年，魏牌銷量也達到了2.5萬輛，2018年高達139,486輛。從數(shù)字看，創(chuàng)立時風(fēng)生水起的魏牌，近年來銷量的走勢確實有些尷尬。

對比同時期成立的領(lǐng)克和星途，其2024年銷量分別為285,441臺、140959輛，遠高于魏牌。巧合的是，無論是魏牌、領(lǐng)克還是星途，代表的都是中國汽車“品牌向上”的最新探索。從銷量這個“結(jié)果”來看，是不是意味著魏牌處境最差呢？

事實上并非如此。

“2022年更加嚴重的就是價格戰(zhàn)，內(nèi)卷。所以我們那一代車呢，賣得不溫不火，”魏建軍這么解釋魏牌這些年的銷量表現(xiàn)。

但是在數(shù)據(jù)的另一面，我們看到的是，魏牌始終沒有參與最后被定性為“過度內(nèi)卷”的價格戰(zhàn)，旗下各款車型的售價顯著高于平均水平。

從當前在售車型來看，目前魏牌僅三款車型在售，分別是：藍山、高山、摩卡新能源，價格最低的車型起售價也在23.88萬元。

相比之下，無論是領(lǐng)克還是星途，旗下多款車型價格已經(jīng)下探到了10萬元這個區(qū)間，并且有多款主力車型售價集中在10-15萬元這個區(qū)間。這意味著，領(lǐng)克和星途最初想要的“品牌向上”，在競爭激烈、時局艱難的情況下，不得不委曲求全，選擇了“向下”。如果從品牌定位來說，原本定位高端的領(lǐng)克和星途，已經(jīng)打進了原本屬于吉利、奇瑞的細分市場。

所以，盡管這兩個品牌的銷量均顯著高于魏牌，但很難說在“品牌向上”這個路徑上，領(lǐng)克和星途大幅度領(lǐng)先于魏牌。

結(jié)果可能恰好相反。

“長城為什么不打價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)帶來的，完全是對用戶的傷害，對社會的傷害，對產(chǎn)業(yè)的傷害，對國家的傷害。”魏建軍表示，“行業(yè)出現(xiàn)了大量的、我們都看不懂的卑鄙的事”。

事實上，吉利汽車的李書福早在2024年中國汽車重慶論壇也表達過類似的觀點。“中國汽車工業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無雙的。這種現(xiàn)象，既是好事，也是壞事，如果市場化水平比較高，法律健全，執(zhí)法嚴格，透明、公平地競爭，這就是好事。反之，就是壞事。無窮無盡的內(nèi)卷，簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假，不合規(guī)的無序競爭”，李書福表示。

被低估的“品牌向上”

如果我們把目光再擴大一點，聚焦到整個長城汽車“品牌向上”的路徑上來，會有些不一樣的發(fā)現(xiàn)。最重要的發(fā)現(xiàn)之一是坦克。

2020年，坦克300作為魏牌旗下的一款硬派越野車，同時也作為后來的坦克品牌的第一輛車型，于當年的12月正式上市。公開數(shù)據(jù)顯示，坦克300上市后的第一個完整自然年，銷量就達到了84,588臺?。

2024年的數(shù)據(jù)，坦克品牌全年銷量達到了23.1萬輛?。四年銷量漲了三倍，坦克品牌無疑已經(jīng)成為中國汽車市場現(xiàn)象級的存在。

尤其在售價方面，坦克品牌尤其讓人感到驚艷。最早上市的坦克300，入門款定價為19.98萬元。坦克其他車型，如坦克400、坦克500，定價集中在25-40萬元之間。這意味著，長城汽車的“品牌向上”之路，在坦克這里獲得了徹頭徹尾的成功。

讓我們把目光回到魏牌。如果坦克品牌沒有于2021年從魏牌手中獨立的話，魏牌+坦克，2025年的銷量也達到了28萬輛之多，且車型平均的價格遠在領(lǐng)克、星途之上。

從這個角度來看，長城汽車的“品牌向上”之路，才是所有傳統(tǒng)車企集團里走得最成功的。

魏牌的前路在何處？

最新的數(shù)據(jù)顯示，從2025年的下半年起，魏牌的銷量有了明顯的起色。7月，

魏牌新能源銷量為10,045輛，同比增長263.29%；8月銷量8,028輛，同比增長167.51%；9月銷量11026輛，同比增長63.23%；10月銷量12699輛，同比增長95.79%；11月銷量12,763輛，同比增長81.14%。前11個月，魏牌累計銷量達8.9萬輛，同比增長93%。

以魏牌高山為例，其起售價在28.58萬元起。作為一臺插混5門7座/6座MPV，這個定價并不低，但這臺車連續(xù)多個月成為細分市場冠軍，今年11月的銷量更是破了1萬輛。也就是說，當下的魏牌，正處在一個快速增長通道中。

在12月22日魏牌藍山的新車發(fā)布會上，趙永坡表達了這樣的觀點：“他們選擇藍山，是選擇了一種價值觀。一種把家人的安穩(wěn)放在首位，對生活品質(zhì)有追求，對可靠和安全絕不妥協(xié)的價值觀。我覺得我們必須對得起這份信任。”

趙永坡透露，作為魏牌新一任CEO，未來魏牌將在技術(shù)上為安全較真，在產(chǎn)品上為安全死磕，在服務(wù)上為用戶護航。

趙永坡對安全的關(guān)注，對“價值觀”的關(guān)注，事實上與魏建軍的發(fā)言高度一致。

12月16日，魏建軍歐拉5的發(fā)布會上，接受樣式采訪時，甚至表達了這樣的觀點：“汽車這個東西，是一個非常復(fù)雜的綜合技術(shù)的一個載體，每一家汽車公司，誰都不敢保證萬無一失。但是在這個發(fā)展過程當中，肯定會有技術(shù)出的質(zhì)量問題，有供應(yīng)商出的質(zhì)量問題，也有我們制造過程中的質(zhì)量問題，還有我們銷售服務(wù)當中的質(zhì)量問題。遇到這些質(zhì)量問題，你不能妥協(xié)，要正視這個問題，敢于擔當，不能推諉，不能欺騙用戶，也就是說，你有問題不怕，你不能去忽悠人家，你欺騙人家，甚至都有不負責任的那種行為，一定要為用戶負責到底”。

顯而易見，和大多數(shù)車企高管發(fā)言的“高大上”不同，長城汽車的魏建軍，包括新任魏牌CEO的趙永坡，近年來主要在向公眾表達一個觀點：要有良心，要對用戶負責，不作惡。

“用自己的姓氏和名字（命名），這也是中國的傳統(tǒng)。中國在歷史上，很多大品牌都是用個人的姓氏和名字來命名的，因為它代表著擔當，代表著勇氣，代表著有問題不回避。它是一種信用的表現(xiàn)。”魏建軍在12月22日魏牌藍山的發(fā)布會上，再次重申了魏牌名字的由來。

“它是一種信用的表現(xiàn)”，我們發(fā)現(xiàn)，魏建軍的這一發(fā)言，和12月16日央視新聞直播的歐拉五“求真”發(fā)布會魏建軍的發(fā)言高度一致，這或意味著魏牌乃至整個長城汽車未來的發(fā)展方向，都將迎來一個從未如此清晰的時刻。