“南極磷蝦油”事件：撕開老字號與保健品行業的遮羞布

老字號要避免“坐吃山空”，遠不止于營銷層面的跨界創新。其根本出路在于，必須將歷史沉淀的品牌信譽，轉化為一套現代、透明、且貫穿全產業鏈的質量內控與責任體系。

作者|吳三畏 圖源|文軒圖庫

一粒標稱“99%高純”的南極磷蝦油，檢測結果顯示其核心成分磷脂含量為零，這起造假事件瞬間撕開老字號品牌授權混亂與保健品行業虛假宣傳的外衣。

高純南極磷蝦油含量為零

2025年12月11日，上海市消保委在其微信公眾號上公布了一款標稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”產品的檢測結果。

這款產品在網頁宣傳中標示“高含量”“智利進口原料”“高度提純”“一粒≈100只磷蝦”，并標注磷脂含量為43%。但令人震驚的是，檢測結果顯示該款產品磷脂含量為零。

上海市消保委表示，相關企業涉嫌造假行為，他們已于12月15日約談了產品的生產企業安徽哈博藥業有限公司和經銷商北京同仁堂（四川）健康藥業有限公司，要求其對產品的真實情況做出解釋。

面對輿論壓力，北京同仁堂集團在12月15日通過“同仁堂健康會員”微信公眾號發表聲明，指這款產品未經授權擅自突出使用“北京同仁堂”字樣，涉嫌違法，并已啟動司法程序，對涉事企業進行起訴。

隨著事件發酵，北京同仁堂集團在12月20日發布正式致歉聲明，向廣大消費者和社會各界致歉，并立即開展品牌嚴管專項行動。

集團在聲明中表示，已派專項工作組到四川，對涉事產品開展全面深入核查，責令并監督涉事經銷主體四川健康立即下架涉事產品，同時追究四川健康、哈博藥業及相關電商平臺的商標侵權等責任。

品牌授權與代工的明顯漏洞

此次“南極磷蝦油”事件，直接暴露了北京同仁堂在品牌授權管理與代工體系上存在的系統性漏洞。

問題的焦點在于，集團對“四川健康”使用“同仁堂”字號及商標的授權已于2021年3月到期且未續約，但2025年涉事產品包裝上仍標注“北京同仁堂（四川）健康藥業有限公司”為經銷商。

這并非簡單的疏忽，而是授權到期后品牌使用權限未能被有效收回和監管的典型表現。

這一管理漏洞，與同仁堂在大健康領域廣泛采用的OEM模式密切相關。在該模式下，集團通過下屬子公司，如興安保健科技、四川健康藥業等授權第三方工廠生產非藥品類保健食品類產品。

這些子公司常在產品上使用與“同仁堂”字號混合的標識，導致消費者難以清晰區分集團核心自產產品與授權代工產品。

這種模糊的品牌架構，加上對代工廠質量監管的潛在盲區，使得任何一款貼牌產品的質量問題，都會直接轉化為對“同仁堂”整體品牌信譽的沖擊，形成“子企犯錯，母牌擔責”的風險連鎖反應。

為應對危機，同仁堂集團已啟動專項行動，截至12月24日，累計排查單位及店鋪520余次，并在電商平臺投訴侵權鏈接近600項。這些舉措旨在即時“止血”，清理未經授權的品牌使用行為。

同仁堂困境

北京同仁堂作為擁有三百余年歷史的中醫藥第一品牌，其承載的信任與文化價值無可估量。然而，崇高的品牌聲譽并未在資本市場上轉化為與之匹配的競爭優勢。

當前，中藥龍頭企業市值已形成顯著梯隊：片仔癀市值超過1200億元，云南白藥市值約900億元，而同仁堂市值長期徘徊在600億元左右。

這意味著，同仁堂的市值僅約為片仔癀的一半，兩者差距幾乎等同于一整個云南白藥的體量。同仁堂坐擁頂級的品牌資產，卻在衡量未來增長預期的資本市場中明顯“掉隊”，其傳統的經營模式與增長敘事面臨嚴峻挑戰。

資本市場評價的背后，是同仁堂增長動能乏力的財務現實。2019年的業績是一個關鍵轉折點，公司出現了十年未有的營收與凈利潤雙雙下滑。

財報顯示，其全年營收132.77億元，同比下滑6.56%；凈利潤9.85億元，同比下滑13.12%。更值得深究的是，其下滑并非局部問題，而是全線業務收縮的結果。

旗下核心子公司同仁堂科技、同仁堂國藥、同仁堂商業的營收分別下降了11.53%、1.69%和10.80%。

這種“全方位”的業績疲軟，表明問題根植于其整體商業模式和產品能力上：

一方面，其核心藥品業務雖穩健但增長平緩，缺乏如片仔癀錠劑那樣具有強大定價權與市場稀缺性的明星大單品驅動增長。

另一方面，意圖拓展增長邊界的大健康代工模式，在缺乏嚴密品控與品牌協同管理的情況下，反而演變為“品牌透支”的風險源。

頻發的產品質量風波及授權管理漏洞，不斷消耗其最寶貴的品牌信譽，形成“增收不增信”甚至“損信以增收”的惡性循環。這使得資本市場對其增長質量與長期風險管控能力產生疑慮，進而壓制了估值水平。

虛假宣傳、代工失控與市場失序

“南極磷蝦油”事件，是中國保健品行業深層系統性問題的集中體現。該事件不僅揭示了老字號的管理漏洞，更映射出行業普遍存在的兩大頑疾：“內卷式”虛假宣傳與失控的代工生產。

首先，市場亂象表現為針對老年人的系統性欺詐。市場監管總局案例顯示，超過80%的違法行為涉及將普通食品虛假包裝成治療“三高”等疾病的“神藥”。其手法已形成標準化流程：以免費禮品引流，通過線下講座或線上私域建立親情信任，再利用偽科學內容洗腦，最終以“根治”話術促成高價促銷。

其次，龐大的代工產業鏈為亂象提供了基礎。中國保健食品代工市場普遍采用 ODM與OEM 兩種模式，生產膠囊、片劑等劑型。

巨大的行業代工需求，孕育了如仙樂健康、百合股份等上市公司，以及年產能超10億、服務2000+品牌的江蘇漢典生物等企業。

然而，這條產業鏈利潤分配扭曲，品牌商毛利率常比代工廠高出20-30個百分點。這種失衡導致了嚴重的責任缺失：品牌方以“不知情”推諉，生產方則歸咎于“低價訂單”，雙方相互“甩鍋”，致使質量管控懸空。

巨大的消費市場潛力加劇了上述亂象。中國已是全球最大保健品市場之一，2024年規模近4000億元，預計2030年將突破1.5萬億元。市場呈現“啞鈴型”結構，一端是需求明確的老年群體，另一端是追求“防病”的年輕新中產。

這吸引了海量企業涌入，催生了“同仁堂宇宙”式的貼牌網絡。品牌邊界被刻意模糊，最終使金字招牌異化為可出租的“流量入口”，其價值被劣質產品反復透支。

老字號如何避免坐吃山空？

面對市場競爭與品牌老化的挑戰，北京同仁堂作為中醫藥老字號代表，要如何“避免坐吃山空”？

一方面，同仁堂正通過產品與業態的“自我煥新”主動觸達新市場，將傳統“藥食同源”理念轉化為現代生活方式。

在產品端，通過開發“枸杞拿鐵”等“養生咖啡”及黑芝麻丸等健康零食，實現產品的即飲化與零食化，讓滋補變得便捷時尚。

在業態端，打造如“知嘛健康”零號店這樣的復合空間，融合餐飲、社交與健康咨詢，將門店從藥店重塑為體驗式健康生活中心，并積極布局精品超市與線上等新渠道。

在溝通端，則通過時尚包裝設計、跨界聯名和社交媒體內容營銷，用年輕人喜愛的語言和方式重塑品牌話語體系，從而直接觸達并融入新一代消費者的日常生活。

同時，國家監管出手，規范生產銷售環節，明確委托雙方責任，并通過專項抽檢和強化日常監督，極大壓縮以往權責模糊、“甩鍋”推諉的空間。

本質上，老字號要避免“坐吃山空”，遠不止于營銷層面的跨界創新。其根本出路在于，必須將歷史沉淀的品牌信譽，轉化為一套現代、透明、且貫穿全產業鏈的質量內控與責任體系。

無論是主動進軍新消費場景，還是被動迎接嚴格監管，最終都需回歸到對產品每一個環節的堅實管控。唯有如此，老字號的金字招牌才能日久彌新。

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