警惕廣播媒體轉(zhuǎn)型中的“虛假繁榮”

你上一次打開收音機是什么時候？打開手機后，你是不是下意識就點開了抖音、快手、視頻號或是微信公眾號？如今，你獲取信息的主要渠道還依賴電臺、電視臺嗎？

不少傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）雖積極投身新媒體浪潮，打造官方新媒體賬號，但從瀏覽量、互動量、粉絲數(shù)等關鍵指標來看成效不盡如人意。這背后的原因是什么？又該如何實現(xiàn)突破？

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“虛假繁榮”：

傳統(tǒng)廣播媒體融合的現(xiàn)狀審視

傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）對新媒體的探索早在十幾年前便已開啟。目前，大多數(shù)廣播電臺（頻率）都已構建起包含微信公眾號、視頻號、抖音號、快手號等在內(nèi)的新媒體矩陣，并積累了一定數(shù)量的粉絲，在新媒體領域具備了一定的影響力。

然而，現(xiàn)實情況卻是廣播新媒體賬號呈現(xiàn)出“虛假繁榮”之態(tài)。具體而言，存在“有渠道，無流量；有內(nèi)容，無產(chǎn)品；有用戶，無社群”等問題。

在內(nèi)容上，許多新媒體賬號要么是“新瓶裝舊酒”，僅將廣播節(jié)目的音頻直接剪輯發(fā)布，或簡單配上圖片；要么是運營“撒胡椒面”，各平臺賬號發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，無法形成新媒體矩陣的合力。

在商業(yè)模式上，更是僅僅停留在將傳統(tǒng)廣告進行線上平移的層面，未能充分發(fā)掘新媒體所獨有的用戶價值和數(shù)據(jù)價值。

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困境溯源：

廣播新媒體發(fā)展的先天不足與后天乏力

深入探究廣播新媒體發(fā)展面臨的困境，可從“先天不足”與“后天乏力”兩個維度展開剖析。

在思維層面，傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）從業(yè)者多身兼“采編播”數(shù)職，一線主持人同時承擔欄目的編輯與記者工作。這種模式下，以我為主的傳播思維以及“我播你聽”的傳統(tǒng)觀念根深蒂固；而新媒體平臺始終緊密圍繞受眾反饋展開運營，與傳統(tǒng)廣播的線性傳播模式形成鮮明對比。廣播領域固有的思維慣性致使內(nèi)容創(chuàng)作缺乏用戶視角，難以引發(fā)受眾的共鳴與分享，最終造成“有內(nèi)容無產(chǎn)品、有用戶無社群”的被動局面。

從內(nèi)容生產(chǎn)組織架構角度審視，眾多廣播電臺（頻率）中，傳統(tǒng)廣播節(jié)目與新媒體部常呈“兩張皮”狀態(tài)。多數(shù)電臺仍以節(jié)目組作為基本組織單元，新媒體部門雖獨立存在，卻未能實現(xiàn)從策劃到生產(chǎn)的全流程融合。在選題策劃、素材共享以及發(fā)布節(jié)奏等環(huán)節(jié)，廣播節(jié)目與新媒體傳播缺乏有效協(xié)同，導致內(nèi)容生產(chǎn)鏈條出現(xiàn)割裂，資源難以實現(xiàn)高效整合。

就傳播渠道而言，傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）主要依賴調(diào)頻、中波等傳播方式，受眾傳播半徑相對固定。同時，在新媒體傳播渠道拓展方面進展遲緩，缺乏對熱門新媒體平臺的深度運營。這使得廣播新媒體在信息傳播的廣度與深度上均遠遠落后于專業(yè)新媒體機構，難以在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

03

破局之道：

通過融合范式重構實現(xiàn)運營創(chuàng)新與價值重塑

在時代發(fā)展的浪潮推動下，新時代的廣播電臺（頻率）不再僅僅是內(nèi)容的主體，而是逐漸演變?yōu)橘x能的核心要素和特色標簽。只有將廣播的權威性、即時性、伴隨性、主持人IP等傳統(tǒng)優(yōu)勢，與新媒體的可視化、交互性、社交性、算法分發(fā)等特性深度結合，才能實現(xiàn)從內(nèi)容主體到賦能核心的跨越式融合發(fā)展。

一是可以挖掘傳統(tǒng)廣播主持人的IP屬性，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺上賦予其人格化魅力。通過直播與用戶進行深度互動，主持人能夠成為用戶的“云朋友”。

山東廣播電視臺廣播節(jié)目主持人“劉好”“栗子”，憑借其主持的早晚高峰節(jié)目成功孵化出新媒體賬號“好栗友”。在廣播直播過程中，“好栗友”同步開啟視頻直播，讓聽眾和網(wǎng)友能同步觀看并參與互動。兩位主持人愛生活、愛美食的個人特色，成為拓展受眾溝通范圍的“鑰匙”，延伸了與受眾的交流維度。廣播主持人由此從播音者轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容主理人”。

節(jié)目生產(chǎn)打破線性播出模式，把直播切片、幕后花絮、用戶留言互動等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻、圖文話題，實現(xiàn)一次采集、多元分發(fā)。這不僅讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交裂變中持續(xù)增值，增強了傳統(tǒng)廣播節(jié)目影響力，還實現(xiàn)了線下實時互動與商業(yè)變現(xiàn)，讓主持人成為兼具互聯(lián)網(wǎng)影響力與商業(yè)價值的新媒體主播。

二是可以將經(jīng)典廣播節(jié)目音頻延伸成為線下的付費精品課和新媒體展示平臺，并利用用戶互動數(shù)據(jù)生成爆款內(nèi)容。山東廣播電視臺國際少兒合唱團基于音樂廣播的品牌進行延展，結合了線下適齡兒童家長對官方音樂指導和線上展示的現(xiàn)實需求，打造了新媒體賬號“是合唱團吖”。該賬號將合唱團日常訓練、演出比賽、特色活動及音樂MV等內(nèi)容進行全面展示，在少兒合唱垂類領域收獲極高的粉絲黏性與影響力，走出了“廣播媒體+新媒體+線下課程”的融合新路。

三是引導傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容再造，實現(xiàn)有效粉絲的規(guī)模聚合，進而進行二次商業(yè)變現(xiàn)。山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播、音樂廣播等運營的微信公眾號粉絲以中年女性居多，這使其成為文旅推廣的新陣地。在旅游報名、促銷購物等商業(yè)領域，這些公眾號表現(xiàn)出色。傳統(tǒng)廣播節(jié)目也積極配合公眾號的宣推內(nèi)容進行二次分發(fā)，不僅持續(xù)給賬號增粉，還結合粉絲需求不斷改進節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)了良性互動。同時，廣播節(jié)目視頻號及時更新回應用戶需求，增強了用戶黏性，進一步拓展了“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的生態(tài)邊界，形成了可復制、可推廣的融合范式。

在具體實踐過程中，要規(guī)避廣播新媒體的“虛假繁榮”，實現(xiàn)生態(tài)重構，必須高度重視運維工作的投入，增強新媒體運營能力。只有將單打獨斗的廣播節(jié)目“散兵游勇”發(fā)展成為深諳新媒體各平臺傳播特點的“集團軍作戰(zhàn)”，傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）才能在重大活動、主題策劃中占盡先機，凸顯媒體優(yōu)勢。

以山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播近兩年策劃實施的以非遺傳承和提振消費為主要內(nèi)容的聯(lián)動活動為例，針對抖音、快手平臺強節(jié)奏、高情感、易共鳴的短視頻和直播特點，運營團隊及時將活動亮點進行發(fā)布并制造瞬時爆款；圍繞活動在微博中設置話題，邀請網(wǎng)友參與討論，增加話題熱度，提升活動影響力；對于活動嘉賓深度訪談的內(nèi)容和直播，則通過視頻號、微信群等社交生態(tài)進行推送，實現(xiàn)了在私域流量中的沉淀與裂變；活動預告和總結的圖文內(nèi)容通過公眾號發(fā)布，進行長效轉(zhuǎn)化；傳統(tǒng)廣播節(jié)目則繼續(xù)發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢，對活動進程進行及時連線和報道，凸顯了官媒屬性。一場活動生成不同形式的內(nèi)容并通過跨平臺精準分發(fā)，實現(xiàn)了用戶從“聽見”到“信任”再到“追隨”的鏈路閉環(huán)。

04

結 語

傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）的新媒體融合從來不是簡單的渠道堆砌或形式改良，而是一場從傳播思維到生產(chǎn)邏輯的深度變革。未來，傳統(tǒng)廣播電臺（頻率）的融合之路需要從被動適應轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造，讓節(jié)目生產(chǎn)從單向輸出轉(zhuǎn)向參與共創(chuàng)，讓傳播矩陣從“散兵游勇”轉(zhuǎn)向“集團軍作戰(zhàn)”。

唯有如此，廣播才能在注意力稀缺的數(shù)字時代，沖破時空桎梏，重新詮釋聲音的價值，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中重掌敘事主導權，于新媒體浪潮中持續(xù)傳遞溫暖與力量，達成從“聽見”到“追隨”的跨越，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的現(xiàn)代化重塑與可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播）

來源 ｜ 《全媒體探索》2025年11月號

值班編輯 ｜ 王可