零售越卷，品牌越稀缺

作者丨張振宇

校審丨汪海排版丨王軍

“今天店里也嘗試賣過15.8-19.8元/斤的散稱夾心餅干，但動銷表現都比不上24.8元/斤的奧利奧。”某零食折扣店店員介紹。

最近走訪市場，聽到這樣一些反饋，讓我們又開始重新思考品牌和渠道的關系。

確實，這兩年縮量環境，零售渠道劇變，卷價格和卷效率一直是討論的主旋律。

內容電商、折扣零售、即時零售…...當下大部分新零售渠道都在卷價格。甚至超市調改裸采，自由品牌開發，也是瞄準了把價格打下來。

但價格顯然不應該是衡量渠道和品牌之間關系的唯一變量。

正如筆者之前在《零售做自有品牌，品牌方怎么辦？以史為鑒，北美開市客和百事的故事》中所寫，渠道與品牌之間需要維持微妙的平衡關系。

Costco推出的薯片、水、燕麥分別針對Pepsi旗下的樂事、純水樂、桂格，即使如此，也沒有阻礙Pepsi在Costco銷量的增長

渠道追求效率，品牌追求品牌價值，各有天職。

但渠道效率并卷不死品牌，只是在重構品牌價值定價，并讓品牌變的更加稀缺。

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零售追求效率之下

重審品牌及品牌價值

零售追求效率是不可逆轉的歷史進程，因為零售生意承擔著商品全社會交付的職能，只要全社會的生產效率在進步，零售的效率必然會提高。

零售效率提高，價格必然會卷。

看當下趨勢，中國的零售還要繼續卷5年、卷10年，品牌生意一直這么難做，那接下去該怎么辦？

放眼于全球，中國的快消品市場并不領先，問題在歐美成熟市場都能找到解題思路。

客觀事實是，經歷過零售效率革命的歐美市場，無論哪個國家，幾乎都不妨礙其擁有世界級快消品品牌。

比如德國，硬折扣模式發源地，1945年二戰后便誕生了如今的全球硬折扣巨頭Aldi，后來又出現另一家全球硬折扣巨頭Lidi,但也誕生了全球知名的百年糖果企業哈瑞寶。

個別舉例：成熟的歐美市場，在零售卷的大背景下，依然成長出了很多全球知名快消品牌

北美更是如此，倉儲折扣業態如此發達，也還有百事、瑪氏、卡夫、可口可樂一眾全球快消品品牌誕生。

零售效率再高，也有不可替代的品牌。

市場離不開品牌的存在。品牌，隨著零售效率革命的深入，反而更顯稀缺。

只是這種普遍現象，背后反應出來的問題是：卷價格之下，市場真正需要什么樣的品牌？

也讓我們開始重新審視品牌價值。

似乎品牌有稀缺性，但品牌價值不再稀缺。過去兩年，零售效率改革，品牌祛魅趨勢明顯，不光很少有品牌還存在提價的動作，甚至不少品牌在變相降價。

以水飲為例，大盤價格整體降價

數據來源：馬上贏

注：指數以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，低于100則表示同比價格水平下降。

這種變化是消費者選擇的結果，意味著，市場對品牌價值的定價在重構。

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重新理解品牌價值的定位

市場不需要過度溢價的品牌，而需要能給消費者提供真正價值的品牌。

是時候重新理解品牌價值的定價了。

過往，市場供小于求，只要產品穩定，渠道鋪設率高且能有動銷，消費者接觸多了，大概率就會認為其是品牌。

品牌也就擁有了定價權。這也是過往一旦成本變動，品牌就能選擇提價的原因。

過去20年甚至30年，品牌價值的定價，主要靠供小于求的市場供需關系所支撐。

但當下，1）快消的產業鏈已經很成熟；2）市場已經供過于求；3）消費者被市場充分教育，其對品牌的態度，就會發生根本性改變。

供需關系發生翻天覆地變化，

是品牌價值定價發生改變的根本原因

如果依然按照原有的供需關系去理解品牌價值，似乎不再值得有溢價。

“買什么不是買，為什么A比B貴我還要買A？東西好像也差不多。”這是幾乎所有快消品牌必然繞不過去要回答的問題。

那么，當產品已經不再稀缺的時候，品牌價值的溢價，需要靠什么來支撐？

這也是理解市場給品牌價值重新定價的關鍵。

為方便解釋，借用梁寧老師《真需求》里的產品價值公式來延展：

產品價值公式= 功能價值 + 情緒價值 + 資產價值

對快消品而言，本身產品不涉及資產的保值和升值問題，

因此主要的價值定價依據就是功能和情緒。

相比于白牌甚至自有品牌，品牌價值的溢價主要來自于產品本身提供了差異化的功能和情緒價值。

產品功能價值，這本身是快消品的最基本屬性。因此當基本的功能（比如好吃和好用）被滿足之后，溢價就需要在基本功能之上疊加額外功能。

典型案例，便是很多品牌給山姆開發的定制產品。很少有顧客會認為山姆的產品貴，即使其客單價并不便宜。

因為山姆讓品牌通過重新設計產品，把功能的價值通過差異化疊加額外屬性，且這種差異化被用戶能明顯感知，并愿意為其付費。

個別舉例：品牌給山姆的定制化產品中，總能在基礎產品功能基礎上疊加新的差異化，比如清美的“高蛋白”醇豆漿，比如加州原野的“有機”、“松茸”魚皮花生

產品情緒價值，是快消品的延展屬性。快消品本身是快速消費的產品，吃和用是主要需求。

在主要需求之外，如果能給人提供情緒上的價值，使得消費者愿意溢價購買，也是品牌溢價的有效支撐。

近期爆火的九陽哈基米南北綠豆漿，便是教科書級別案例。

在普通的不能再普通的豆漿產品上，結合年輕人玩梗“哈基米”的分享欲，產品迅速全網火爆。

如果只看產品口味本身，普通的綠豆味豆漿，并不值那個價格。但如果消費者因為覺得好玩，貴些也愿意嘗試購買，權當體驗，就值得這個價格。

在基礎產品上加上文化屬性，

讓消費者有玩梗分享欲而消費

無論在功能價值還是情緒價值上做差異化，都是品牌在給消費者找一個為品牌價值買單的理由。

也是零售效率革命下，品牌應該從卷中脫離出來去想明白的問題：是什么在給品牌價值定價？

零售內卷固然是已經明朗的趨勢，而重新理解品牌價值的定價邏輯，成為被市場認可的品牌，穿越消費周期，或許才是品牌真正需要下功夫的。

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