長音頻邁向“共生”之年，網(wǎng)易云音樂走出了自己的路

2025年，中國長音頻市場的關(guān)鍵詞，應(yīng)該是“共生”。

中國長音頻市場在用戶需求演變中，已步入強調(diào)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的“下半場”。艾媒咨詢《2025年中國長音頻市場競爭格局分析報告》指出，市場的核心驅(qū)動邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變：用戶需求正從“功能性聽書”升級為對“情感陪伴、知識獲取和多場景依賴”的深度整合。

面對這樣的需求變化，平臺的核心任務(wù)也隨之改變，不僅要提供內(nèi)容，更要讓內(nèi)容與自身生態(tài)深度融合從而回應(yīng)市場的全面需求。這意味著行業(yè)的競爭維度已發(fā)生改變——從單一的內(nèi)容平臺較量，邁向以“共生”為特征的生態(tài)化發(fā)展階段。

在此背景下，以獨特音樂社區(qū)生態(tài)立足的網(wǎng)易云音樂，在過去一年的長音頻發(fā)展也為行業(yè)提供了另一種思路：音樂與長音頻作為同根于“聽”的兩種內(nèi)容形態(tài)，如何能自然融合為一個更具活力的共生體。

01

從“有得聽”到“更想聽”，精品化發(fā)揮“聽”的基因共振

無論是一首歌、一部有聲書，還是一檔播客，在移動互聯(lián)時代，它們共同滿足了人們在碎片化時間里尋求情感陪伴與精神填充的基礎(chǔ)需求。對用戶而言，從“聽歌”到“聽故事”的切換，本質(zhì)上是同一種陪伴需求的自然延伸與深化。

這種延伸在用戶體驗中表現(xiàn)得非常具體。社交平臺上常有用戶分享：“在網(wǎng)易云聽歌到一半，想換換腦子，首頁推薦的有聲劇點開就能續(xù)上，整個通勤路上耳朵都不寂寞，很方便。”這種從音樂到長音頻的無縫流轉(zhuǎn)，是平臺將“聽”的不同形態(tài)整合進了同一個流暢的體驗閉環(huán)中。

當(dāng)基礎(chǔ)陪伴的便利性被滿足，核心問題也隨之浮現(xiàn)：如何讓用戶從“有得聽”轉(zhuǎn)向“聽得更好”、“更想聽”。

近年來，有聲內(nèi)容市場顯現(xiàn)出一定的同質(zhì)化傾向，平臺集中于采購頭部網(wǎng)文IP進行改編，用戶在不同App間常感到似曾相識。網(wǎng)易云音樂的方式是通過特色化與精品化，在特定領(lǐng)域做深、做透，打造具有高辨識度的內(nèi)容廠牌和獨家內(nèi)容來建立差異化優(yōu)勢。

其中的代表性動作是懸疑腦洞廠牌“奇想劇場”的推出，該廠牌不僅是一個分類標(biāo)簽，更是一種品質(zhì)和風(fēng)格的口碑保證。平臺通過深度合作，引入了大量獨家自制或改編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如與閱文集團合作對白金級作家的S級版權(quán)小說如《撈尸人》《靈境行者》等進行有聲劇改編；與明星作家蒲熠星合作改編熱門IP《有人自林中墜落》；也集結(jié)了包括姜廣濤、呂艷婷、袁銘喆在內(nèi)的超豪華聲優(yōu)陣容，打造高規(guī)格、高品質(zhì)的原創(chuàng)廣播劇《詭鏡異譚》。

除了這些從源頭上就具備稀缺性和高期待值的內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂還與游戲《蛋仔派對》聯(lián)動，推出官方衍生有聲劇《逃出驚魂夜：循環(huán)盡頭》，吸引了游戲與音頻的雙重用戶，作品也蟬聯(lián)有聲書新品榜TOP3。

與此同時，2025年平臺上線的“有聲書必聽榜”，基于海量用戶的消費數(shù)據(jù)和內(nèi)容質(zhì)量推薦優(yōu)質(zhì)有聲書，為用戶提供了超越熱度排序的聽書指南，降低在海量庫中發(fā)現(xiàn)精品的成本。

可以說，網(wǎng)易云音樂在長音頻領(lǐng)域的探索，已經(jīng)邁入了“內(nèi)容提升，特色引領(lǐng)”的新階段。其策略核心在于，通過精品化、特色化內(nèi)容在用戶心中錨定特定品類、精品化印象與“網(wǎng)易云出品”的關(guān)聯(lián)，塑造可供識別的聽覺品味，建立起基于內(nèi)容品質(zhì)與用戶情感認(rèn)同的差異化優(yōu)勢，在普遍的同質(zhì)化競爭中找到突破之路。

02

播客的“社區(qū)化生存”，破圈從軟著陸開始

在網(wǎng)易云音樂的長音頻版圖中，播客是一個極具特色的組成部分，它深植平臺的音樂社區(qū)，形成了一種獨特的“社區(qū)化生存”模式，這也為行業(yè)探討已久的播客破圈難題提供了新的視角——將“音樂播客”作為連接現(xiàn)有音樂生態(tài)與新音頻形態(tài)的橋梁。

在2025年末網(wǎng)易云音樂公布的年度播客榜單中，“年度音樂人播客”與“年度音樂播客”是特色鮮明的獨立類別。上榜的《林志炫｜我的畢業(yè)歌單》《羅大佑｜18歲我們著迷的歌》《沈以誠｜冷萃》《楊丞琳｜有且》等節(jié)目，采用“主題歌單+深度解讀”的模式，將靜態(tài)的歌單轉(zhuǎn)化為富含個人敘事的聲音之旅，而《游樂園》《有待發(fā)現(xiàn)》等“年度音樂播客”，則圍繞具體話題將音樂與文化、故事結(jié)合拓寬音樂敘事的邊界。在平臺上，播客成了一種更深度和立體的動態(tài)歌單，實現(xiàn)了“播客種草，站內(nèi)收聽”的消費閉環(huán)。

平臺播客品牌“音樂友鄰計劃”是這一模式的最佳實踐。該計劃持續(xù)邀請音樂人、文化名人擔(dān)任“推歌人”，以播客形式分享私人歌單與創(chuàng)作故事，羅大佑的播客就成了這一品牌中傳播最好的內(nèi)容，“推歌人”的加入也帶動不少音樂用戶開始嘗試聽播客。

并且，網(wǎng)易云音樂獨特的社區(qū)氛圍，也為超越音樂范疇的多元播客提供了天然的培育土壤。入選“年度語言播客（談話類）”的《凹凸電波》，就是打破傳統(tǒng)認(rèn)知的雜談類脫口秀播客，其某期節(jié)目“這世界確實沒有我也能轉(zhuǎn)，但我可是獨家限量版”，聚焦于年輕人的自我認(rèn)同與生活態(tài)度，與社區(qū)中彌漫的情感化、人格化討論氛圍高度契合。這類播客在平臺上獲得的高播放量與熱烈討論，證明了這類內(nèi)容與社區(qū)用戶精神需求的深度匹配。

2025年的“播客書店”活動，將線上播客與線下閱讀場景結(jié)合，吸引了大量用戶參與互動，在線上引發(fā)了二次傳播與討論，也體現(xiàn)了播客在網(wǎng)易云音樂并非外來植入的文化產(chǎn)品，而是能夠激發(fā)社區(qū)活力、延伸社區(qū)話題的有機組成部分。

為了持續(xù)滋養(yǎng)這片土壤，網(wǎng)易云音樂還為創(chuàng)作者提供流量扶持、創(chuàng)作指導(dǎo)和商業(yè)化幫助，并通過AI工具輔助創(chuàng)作者提升內(nèi)容制作效率、降低創(chuàng)作門檻，這些舉措鼓勵了更多來自社區(qū)內(nèi)部或與社區(qū)氣質(zhì)相合的聲音進行創(chuàng)作。

整體來看，差異化的思路讓網(wǎng)易云音樂憑其高粘性、強情感的音樂社區(qū)，為播客內(nèi)容提供了天然的文化土壤和基于音樂信任的冷啟動環(huán)境，使播客的破圈，更多依靠在認(rèn)同與共鳴中“軟著陸”，而非完全依賴外部流量的“硬推廣”。

03

行業(yè)步入下半場，來自網(wǎng)易云道路的啟示

回望2025年長音頻市場的整合與探索，網(wǎng)易云音樂依托音樂社區(qū)發(fā)展長音頻的路徑，為行業(yè)提供了另一種“生態(tài)融合”的思考。

面對用戶“內(nèi)容豐富性”的普遍需求時，許多平臺陷入了版權(quán)采購與內(nèi)容堆砌中，網(wǎng)易云音樂則聚焦培育出與自身平臺基因、社區(qū)文化深度契合的特色內(nèi)容。無論是帶有強烈音樂人敘事色彩的播客，還是與社區(qū)氣質(zhì)基調(diào)相契合的有聲書，都打上了鮮明的平臺印記，從而與其他平臺的綜合性內(nèi)容庫形成了極強的差異化區(qū)別。包括播客在平臺的發(fā)展，也是通過深度融入擁有主流用戶和成熟社區(qū)文化的既有生態(tài)，高效地完成冷啟動和用戶培育，并借助這個生態(tài)逐步擴散最終破圈。

同時，鑒于音樂與長音頻共通的“聽”的基因，這兩種內(nèi)容形式也能通過特色的音樂社區(qū)形成一種相互促進、彼此增益的共生關(guān)系。

對音樂社區(qū)而言，優(yōu)質(zhì)的長音頻提供了關(guān)鍵的價值補充，它極大地豐富了平臺的內(nèi)容維度，滿足了用戶從瞬時情緒調(diào)節(jié)到長時間深度陪伴的需求，成為提升用戶使用時長與平臺整體活躍度的重要支柱。對長音頻而言，音樂社區(qū)則提供了無可替代的成長環(huán)境，基于音樂文化審美和長期互動所建立的用戶信任，顯著降低了用戶嘗試新內(nèi)容形式的心理門檻，社區(qū)內(nèi)活躍的社交分享與討論互動，也為優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容提供了低成本、高效率的傳播渠道。

在長音頻行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕的背景下，網(wǎng)易云音樂的實踐驗證了，在行業(yè)競爭的下半場，真正的壁壘可以源于對自身優(yōu)勢的深刻理解與有效運用。從用戶“聽”的需求出發(fā)，讓長音頻從社區(qū)的土壤中自然生長，形成彼此增益的良性循環(huán)，共同構(gòu)建一個更具用戶粘性和內(nèi)容厚度的聲音生態(tài)。

網(wǎng)易云音樂在長音頻領(lǐng)域的實踐并非唯一答案，但應(yīng)該是它當(dāng)下能走的最合適、最正確的路，并且也為行業(yè)融合的下半場提供了關(guān)于“共生”生態(tài)的務(wù)實思考，讓行業(yè)看到音樂與長音頻自然融合新聲態(tài)的潛力與活力。