虧損1000萬后，他用4年干成一個全球冠軍

這是深氪新消費第2042期分享：

背靠國內供應鏈，將消費級激光雕刻機賣到全球。

作 者|鄭欒

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

一家創業公司一年虧損上千萬，被迫轉型，還選擇了小眾行業、小眾細分領域，你看好它的未來嗎？

如果它的產品每臺平均售價高達2萬元，還需要投入資金和資源，用于海外的網紅營銷，它能活幾個月？

事實是，轉型4年，這家公司年營收超過25億元，市占率接近50%，產品成為Instagram、TikTok、YouTube上的爆款，是消費級激光雕刻機的的代名詞。

1月1日，這家公司正式向香港交易所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

這家公司是xTool，背靠國內供應鏈，將消費級激光雕刻機賣到全球，是名副其實的隱形冠軍。

一次不被看好的絕望轉型

2013年，畢業于西北工業大學飛行器設計專業的王建軍，創立了創客工場，專注于STEAM解決方案，提供機器人套件和編程平臺。

公司的產品曾進入全球60多個國家的課堂，一度被視為STEAM科技領域的明星。當時，創客工場獲得紅杉中國等超10億融資，前景一片大好。

2019年，創客工場的海外營收占比達70%，產品覆蓋全球140個國家及25000所學校，這也為后來公司的轉型埋下了伏筆。

對這樣一家教育公司來說，疫情帶來的打擊是毀滅性的。2020年，疫情疊加“雙減”政策的影響，讓創客工場年虧損超過千萬，STEAM業務陷入絕境。

危急時刻，只能轉型。王建軍和團隊分析了他們熟悉的海外市場，并敏銳地找到了一個市場機遇。

他們發現，海外市場上，DIY愛好者、中小工作室、手工店主的數量正在快速增長，個性化創作工具需求激增。

但市面上的激光設備要么是價格高昂的工業級產品（動輒數十萬美元），要么是性能薄弱的玩具機，真正適配家庭、工作室的消費級產品幾乎斷層。

他們沒有選擇大眾更熟知的3D打印機，而是看準了更冷門，但技術門檻和利潤率更高的激光雕刻機。小型化、智能化、易用性強的激光雕刻機，就此成為轉型的目標。

2021年，創客工場押注激光賽道，創立xTool，明確了“簡化創造過程”核心理念，目標將“工業級激光設備”轉化為“人人能用的創意工具”。

背靠深圳強大的技術供應鏈，xTool開始在海外眾籌平臺Kickstarter上發起項目。

Kickstarter是王建軍創立創客工場伊始就賴以眾籌和融資的平臺，憑借著對其上用戶生態的熟悉，xTool的前兩款產品取得了不錯的成績。

xTool的首款重點產品，是桌面二極管激光雕刻機xToolD1。產品強調開箱即用、安全防護到位（如配備安全眼鏡、全封閉機箱選項），并通過軟件優化降低操作門檻。產品精準切中了市場藍海，取得了不錯的眾籌成績。

隨后，王建軍親自參與直播互動，直接收集用戶需求，推動產品快速迭代。xTool的第二款產品M1是首款集成刀片與激光切割功能的一體機，搭載了1600萬像素攝像頭和AI材料識別功能，實現“一鍵自動對焦”，即便是零基礎用戶也能快速上手。

M1在Kickstarter上一舉籌集260萬美元，不僅拿下當年激光類眾籌TOP1，更躋身科技類目第七名。

M1的成功為項目帶來啟動資金，更重要的是讓團隊明確了戰略轉型的方向正確，xTool第一年的營收就超過2億元，自此開始快速崛起。

技術整合成就隱形冠軍

激光雕刻機，原本是服務小眾DIY圈子的產品，創立初期，xTool的產品平均售價在1.2萬元左右。要實現10億級別的營收，意味著銷量要上萬臺。

如何把小眾產品變成大眾產品，是xTool要面臨的大考。面對市場上旺盛的需求，xTool開始根據不同用戶的需求，構建產品矩陣。

P系列面向專業級生產、采用CO?激光技術，其中P2機型上線僅兩小時銷售額超100萬美元，定價高達4599美元；

S系列為品牌的入門級可拓展產品，覆蓋二極管激光的多種功率選擇；

獨具特色的M系列主打DIY多功能合一，包括全球首款集成實體刀片切割和激光切割的多功能工藝機M1和全球第一款集成激光、刀切、畫筆與噴墨的4合1DIY機器M1 Ultra；

以及采用振鏡技術、主打高速高精度的F系列，其最新的F2 UltraUV型號采用了UV冷光源，可以在玻璃、陶瓷等熱敏材料上精細加工。

至此，xTool精準適配了不同消費群體和不同細分場景，穩步提升產品均價的同時，也讓用戶有了更多選擇。

xTool的產品還大量利用AI，提升易用性。比如，用戶輸入文字描述，系統可自動生成3套設計方案+匹配最優雕刻參數，將場景“簡單雕刻”延伸至“個性化定制+小批量生產”。

這些技術大部分都是成熟的，但在xTool將它們運用到消費級激光雕刻機之前，其他產品要么是天價，要么易用性差，要么就是產品粗糙，安全性堪憂。

比如入門的S系列產品，摒棄了行業主流的玻璃激光管，率先采用自研的CO?金屬射頻管，雕刻精度提升30%，設備穩定性與壽命顯著改善。

王建軍說：“我們的定價可能是行業最高的，但銷量也是最大的”。這和大多數中國企業出海的競爭邏輯大相徑庭。在亞馬遜平臺上，xTool核心產品售價普遍比同類中國品牌高出20%-50%，銷量卻始終名列前茅。

2025年，擁有700+門店，主營修鞋、配鑰匙等業務的歐洲百年服務品牌Timpson與xTool合作，將其F1激光雕刻機融入“0.05㎡迷你創意工作室”，為顧客提供鑰匙、皮具個性化雕刻服務。

合作后，Timpson平均客單價提升100%，門店空間利用率顯著優化，更憑借即時定制的互動體驗吸引大量Z世代消費者，印證了xTool產品在商業場景的適配能力。

在積累了技術能力和初始用戶后，xTool開始是涉足激光雕刻機以外的個人創意工具。2025年推出服飾打印機，數月內就拿下全球DTF細分市場12.7%份額，位列第三。

能自研技術是實力，能把現有的技術組合成成熟易用的產品，更是實力。

低成本構建海外內容生態

除了技術，xTool在營銷和內容生態上也有自己的獨到理解。

在產品開發上，xTool建立“直播收集需求-研發快速響應-用戶反饋驗證”閉環，如火焰報警安全功能、六層過濾煙霧凈化器等，均來自用戶實際場景痛點，在底層邏輯上就極大提升了用戶提建議、創作內容的積極性。

同時，xTool建立起覆蓋Instagram、TikTok、YouTube、Facebook群組和自營社區 Atomm的內容生態，并針對平臺的用戶屬性進行各有重點的內容運營。

Instagram是手工愛好者、家居博主、小眾設計師等核心客群集聚最多的平臺，和xTool的匹配度較高，其產品注重美學和易用性的特性也契合Instagram的傳播方式。利用直觀的“生雞蛋雕刻祝福語”“iPad背面雕刻游戲角色” 等UGC內容，xTool吸引了大量粉絲。

而在內容最短平快的TikTok上，xTool不做技術科普，只做效果展示——用用戶最關心的“成品價值”說話。

“用機器接單賺錢”“1小時做出節日禮物”“牛仔服雕刻圖案”等內容，收獲了不錯的傳播效果。“空白牛仔服→激光雕刻→成品圖案” 的30秒過程，直觀地體現出xTool產品的可玩性和易用性，播放量超過210萬。

在YouTube平臺，xTool抓住用戶對深度測評、教程、解決方案等內容的關注，與部分頭部科技博主和大量垂類手工博主合作，大量生產和傳播評測、教程類內容。與知名科技賬號ShortCircuit合作的18分鐘測評視頻，獲30萬播放、1.2萬點贊，簡介區購買鏈接點擊量超過10萬次。

在Facebook群組和自營社區Atomm的運營上，xTool也不遺余力。每個群組由官方運營人員引導討論內容包括“訂單接單經驗分享”“定價策略”“材料采購渠道”等，讓群組產生熱度和商業價值，持續運營。自營社區Atomm則是和用戶溝通，收集意見反饋的主要渠道。

科學的內容運營給xTool帶來了低成本、高回報的營銷渠道。Nox聚星平臺的數據顯示，xTool一年內合作1.22萬+垂類網紅（生活方式、電子產品、科技），產出6.4萬+帶貨視頻，爆款率16%，互動成本（CPE）僅1.28美元，低于行業標桿。

自第一款產品問世以來，xTool的營收一直在高速增長。招股書披露顯示，2023年至 2024年，xTool營收由人民幣14.6億元增至24.8億元，同比增長70.0%。2025年前九個月繼續保持增長。核心產品的平均售價從2023年的約1.2萬元人升至2025年前九個月的2.1萬元人民幣。

更夸張的是，xTool用戶的復購率能達到40%，足以證明其在核心用戶中的品牌黏性。

從虧損千萬，到戰略轉型，再到年收入20多億元進行IPO，xTool只用了不到5年。

危機時刻冷靜思考，結合公司的經驗與優勢果斷轉型；轉型時避開紅海品類，聚焦激光雕刻這一藍海市場，用核心技術突破和用戶體驗創新領跑單一賽道，再延伸至關聯場景；在營銷端，不依賴短期流量投放，而是通過精準的社媒內容運營，形成競品難以復制的生態壁壘。

王建軍和xTool的故事，值得細細品味和學習。

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