為什么全網都在“針對”小米雷軍？

“誰在黑小米？”

雷軍創辦小米已經15年了，也經歷過不少低谷期，但恐怕沒有哪一年像這兩年會讓他如此困惑不解。小米怎么就成了“營銷最成功的公司”，黑小米的聲音為何會越來越多？把事情推向高潮的還得是“米黑KOL被投放事件”。

在1月5日，網傳米黑系博主“萬能的大熊”在群聊中透露“小米投了我”，消息迅速在米粉社群發酵；有個叫“午后狂睡”的米系大V，直接宣布停掉跟小米的合作，把手里的小米手機換成了一加，還在微博上艾特了雷軍和小米公關負責人徐潔云。雷軍的微博評論區淪陷了，徐潔云的微博評論區也淪陷了。“大熊 小米”四個字沖上熱搜，科技榜第一。

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當日晚，小米公關部總經理徐潔云發文致歉，承認團隊曾與該KOL接觸，立即終止所有合作并承諾“永不合作”；1月6日，小米發布正式調查結果，認定事件“嚴重違背公司原則、傷害米粉感情”，對涉事經辦人員予以辭退，對集團副總裁兼CMO許斐、公關部總經理徐潔云通報批評并扣除2025年績效及年度獎金（網傳百萬級獎金）；1月7日，雷軍在直播中回應，雷軍在直播中明確回應：這件事的嚴重性不在于KOL批評小米或得罪米粉，而是“這個KOL一直在攻擊貶低米粉、詛咒米粉”。他強調，小米要站出來保護用戶，這是公司的底線。

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此外，雷總還指出，“罵小米確實有流量，但是一定要客觀，不要故意抹黑，故意斷章取義，我覺得不要這樣干，這樣干是違法行為”。

客觀來說，這次的事件并不復雜，就是一家曾有“黑歷史”的博主仍然接到了米家廣告投放，可以說公關失職，內部審核流程有問題，算不上需要老板親自開直播回應那種特別大的事。

但有些事“不上秤沒有四兩重，上了秤一千斤”都打不住，當前已經不再是公關部內部的問題，而是“米黑與米粉”之間的對決，某種程度上甚至可以說是“敵我矛盾”。一些米粉認為，你們公關部怎么可以自亂陣腳，支持米黑的一方，所以雷總應該出來主持公道甚至“斬馬謖”。

如果你站在他們的視角來看，這件事怎么樣都不算小，甚至背后應該是有水軍，有“友商使壞”。米粉儼然已經從單純的“品牌支持者”轉身成為品牌監督者，通過抗議等行為直接影響品牌決策。

為什么會走到這一步？米粉究竟是什么樣的群體，為什么會比股東還愿意深度介入企業運營？這就不能不提到小米的企業文化和發展歷史了，可以說米粉成就了小米，但也限制了小米。

粉絲經濟這碗飯不好吃

小米是怎么起家的？靠的是粉絲。當年小米剛出來的時候，沒錢做廣告，靠的就是一群鐵粉在論壇里、在微博上幫小米說話、幫小米打仗，甚至給小米提各種修改意見。那時候米粉是真的有參與感，覺得自己是小米的一份子，是跟小米一起打江山的兄弟。

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這套“KML”（關鍵意見領袖、媒體、忠實粉絲）模式在初期帶來了驚天流量。但副作用也非常大了。一部分極端粉絲變成了“護衛隊”，聽不得半點批評，任何理性的討論都可能被其圍攻。而小米的公關，在危機時有時候第一反應不是誠懇面對問題，而是傾向于把這歸咎為“黑公關”、“網絡水軍”，想著先安撫粉絲情緒。

那么理性人群和路人的聲音呢？對不起只能先委屈你們，要先解決粉絲們的問題。

過去很多人喜歡說雷軍IP是國內最成功的企業家IP，幫小米集團每年省下至少10億元廣告費，這說得并不夸張。雷軍就是小米，小米就是雷軍。任何對雷軍的質疑，都會直接沖擊小米這個品牌。任何小米的問題，雷軍都得親自下場解釋，沒有人能替他擋。雷軍當然沒有辦法為所有事情負責，但“小米等于雷軍”的IP認知，必然會裹挾他。

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或許雷總并不認同“雷軍等于小米”的邏輯，但是在一場場發布會，一次次營銷事件中，兩者已經強綁定了。

最近的小米，幾乎每次都被架在輿論的火上烤。從產品表述、營銷措辭，到合作對象、創始人言行，各種爭議輪番出現，情緒密集、立場對沖。粉絲經濟也好，流量經濟也好，目前帶來的負面效果可能更大了。

在當前高度情緒化的輿論環境，理性的聲音總是容易被更極端更有煽動性的言論蓋過，十次熱搜，八次都是吵架吵上去的。解構企業、解構名人已經是當前互聯網的流行文化，你越認真，他們越是起勁，他們并不會認為“雷軍是互聯網教父”就可以免于爭議。

米黑的標準是什么？什么是合理的批評？在小米賬號下面評論一句“呵呵”是不是米黑？這是非常模糊的問題，不同的粉絲有不同的判斷標準，公關有能力去篩查什么是合格的粉絲行為嗎？還是帶著粉絲去“一沖了之”？所以擴大粉絲行為合理性，似乎成為了大概率的結果。

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著名科技評論家凱文.凱利在《連線》專欄中提出：“創作者只要擁有1000個愿意為你付費的鐵桿粉絲，就足以養活自己”。這話沒說錯，但他沒說的是，你要為粉絲產出定制化的內容和產品，要符合他們的喜惡，而非你自己的喜惡。

筆者從業這么多年，見過太多渴望流量被粉絲裹挾的博主，只能一步步極端化、定制化，逐步淪為“圈地自萌”，甚至因為寵粉去做一些明顯違反法律的事情。最典型的現象是，前幾年汽車圈投放開始不找專業的汽車博主，專門去找一些素人數碼博主，粉絲量只有幾千也能接到商單。這讓不少汽車博主開始大為不滿，認為品牌方故意針對，找這些“數碼寶貝”有什么用？

但真正有用的還真是這些“數碼寶貝”，他們雖然不怎么懂車但是懂用車，粉絲畫像基本以學生和中產群體為主，注重購買體驗而非其他。而汽車博主很多都出現了高度定制化內容，有比較明顯的品牌好惡和主觀價值判斷，如果是非自家系的博主接到商單還是會免不了吐槽幾句。

汽車市場數據研究分析機構杰蘭路在《2025年度下半年新能源汽車品牌健康度研究 》報告中指出，小米品牌NPS為65.4，較上半年下降約8.5個百分點。在“非推薦或持保留態度”的用戶調研中，40%用戶將“用戶口碑”列為首要因素，外部輿論能直接影響其推薦意愿。

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既然雷總認為小米已經是中國頂尖的科技企業，既然認為小米增長應該沒有天花板。那么就不應該太過于執著一部分人群的“粉與黑”，而是盡可能公正，保持適當距離的維護大多數用戶的利益。

小米全靠營銷？

“小米全靠營銷”一直以來是米黑和對小米沒有好感的人利用的重點，這點也是雷總特別在意的。關于被貼“營銷大師”標簽，雷軍則提到了劉強東。

他回憶這個標簽源于2013年或2014年的一期娛樂節目，當時他和劉強東分別領導兩個團隊進行PK。節目中劉強東的團隊表示“不要和雷軍比營銷”，因為雷軍能賣幾十萬臺手機。

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這個說法后來被競爭對手利用，成為攻擊小米的一種手段，營銷這個詞讓雷總一聽到就惡心。

雷軍強調，營銷本身是一個專業領域，是一個中性詞。任何公司都需要營銷，但將小米的成功單純歸因于營銷，而忽視其產品的技術實力，是一種片面，甚至惡意的污蔑。

雷總說的對嗎？當然沒有什么大問題，但是用戶眼中的營銷跟雷總理解的恐怕是千差萬別的。

雷總此前在演講中表示，創業十年，團隊很多人覺得累了，想停下來歇一歇，自己也累了。網上充斥著各種質疑、批評與攻擊。很多人對小米有偏見，小米沒啥技術，只會營銷，是組裝廠等等。自己陷入了嚴重的內耗，下定決心找到破局的方法。內部開始復盤，復盤的結果就是：大規模投入底層核心技術，從“互聯網公司”走向硬核科技公司。

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他還認為蘋果和華為都是從最高端切入，沒有手機公司從低端切入成功。這一結論讓小米意識到方向錯誤，自研芯片需要手機團隊全力支持。雷軍透露，受外部環境影響，小米業務遭遇挑戰，營收大幅下滑。面對芯片項目的巨大投入和市場質疑，小米內部出現動搖。

以上這些話，米粉會認為很勵志雷軍很真誠，像雷總這樣好的企業領袖可不多見了。但路人粉可能會覺得這不就是證明小米早期不是一家硬核科技公司嗎？是一家有性價比的互聯網組裝廠嗎？

但這些話在米粉眼里可能是相當刺耳的，你怎么敢否定小米極客性創新基因？他們不愿意看看是不是只針對了小米，所講的背景和條件是什么，先扣帽子先贏一城再說。客觀來說，早期的國內手機廠商，基本都不怎么硬核極客，沒有自己的芯片和系統，只能外部采購和魔改，都說是組裝廠也是沒大問題的。但現如今的主流手機玩家，基本都在自研系統、自研鏡頭和芯片，早就擺脫被動跟隨的局面。

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從發明專利的技術分布看，小米 2025 年的授權高度集中在：無線通信與網絡協議、終端系統與架構設計、算法、圖像處理、計算方法。這些專利有一個共同點：不好對消費者講清楚，不容易成為營銷亮點，但非常適合進入標準、協議和系統層。

也就是說，小米一直在做類似生態的事，是一家工程能力極強，具備系統化能力的科技企業。這也是為什么小米一直能夠頻繁跨界，去做空調做冰箱做汽車還能成功的原因。但對于各個行業的龍頭企業和高投入前沿公司來說，多少算是難纏的競爭對手了。小米經常性的后發制人，必然也會有一些人天然不喜歡。

寫在最后

公關和法務從來都不是企業的“矛與盾”，解決不了企業的大部分問題，法律是社會矛盾的最后一道墻，公關是企業與社會公眾溝通的橋梁，不是品牌大喇叭單向輸出。正如奧美創始人大衛.奧格威所說：“品牌是消費者對產品的所有印象的總和。”

參考資料：

小米，不看爭議看位置 來源：知產力

米粉怒了，雷軍親自下場“滅火” 來源：財經天下

雷軍2025年度演講