教育創(chuàng)新還是營銷套路？及象教育深陷用戶信任泥潭

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

近日，在線教育平臺及象教育在第六屆環(huán)球趨勢大會上榮獲“年度文化賦能優(yōu)秀案例”獎項。據(jù)悉，該獎項主要表彰在文化傳承與創(chuàng)新、社會價值創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面有突出貢獻(xiàn)的實踐案例，特別是將文化賦能與特定群體需求深度結(jié)合的創(chuàng)新模式。

及象教育成立于2020年8月，專注于中老年用戶（銀發(fā)群體）線上興趣類課程培訓(xùn)，由“學(xué)術(shù)導(dǎo)師+班主任”全程伴學(xué)。課程內(nèi)容聚焦國畫、書法、唱歌、電子琴、古箏、素描、油畫七大領(lǐng)域，依托自研的及象教育APP，構(gòu)建起“智能互動+在線直播+社群運營+線下游學(xué)”四位一體的教學(xué)服務(wù)體系。

“線上課程+線下游學(xué)”模式是及象教育脫穎而出的核心原因，這種創(chuàng)新模式打破了傳統(tǒng)教育的時空限制，為學(xué)員提供了更加靈活、豐富的學(xué)習(xí)體驗。截至目前，及象教育已累計服務(wù)數(shù)百萬中老年用戶，核心課程（如及象國畫）已服務(wù)超百萬中老年學(xué)員，成為國內(nèi)領(lǐng)先的中老年興趣教育在線平臺之一。

不過，盡管及象教育已取得一系列亮眼成就，但也曾因退費詐騙爭議、銷售環(huán)節(jié)不透明等而深陷輿論漩渦，對品牌形象造成了不小的負(fù)面影響。

一、引發(fā)用戶信任危機(jī)

及象教育的發(fā)展之路并非坦途，此前其曾一度負(fù)面事件纏身，最終釀成了嚴(yán)重的用戶信任危機(jī)。

代理過勞榮枝案的北京慕公律師事務(wù)所主任劉昌松，其維權(quán)遭遇頗具代表性。

劉昌松表示，他于2023年7月刷到及象書畫院的廣告，隨后便聽了一場為期五天的免費國畫課程。課程接近尾聲時，一位微信名為“羅曼老師”的工作人員開始向劉昌松推薦課程。雙方的聊天截圖中顯示，“羅曼老師”信誓旦旦地保證，課程雖然是半年期，但不管學(xué)多久老師一直都在，可以進(jìn)行定制化跟蹤輔導(dǎo)。“羅曼老師”還承諾，如果時間緊落下些課程，哪怕是過一年兩年，再打開APP還可以學(xué)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨后，劉昌松花費2580元購買了“及象六法國畫高效訓(xùn)練營”課程，但由于事務(wù)繁忙僅零星地上過幾次課。課程結(jié)束后，劉昌松在及象教育APP上發(fā)現(xiàn)，他購買的課程顯示“已過服務(wù)期”，無法打開學(xué)習(xí)，且班級群組、班主任信息均為空白。

劉昌松進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，及象教育的課程定價機(jī)制存在很大問題，比如及象書法課程價格在不到十天內(nèi)發(fā)生了“斷崖式降價”：從最初的2380元降至1580元，再到980元、680元，最后甚至變成只需購買一套價值369元的毛筆工具，72節(jié)正式書法課和全部贈課便免費贈送。

于是劉昌松在2024年12月公開發(fā)帖投訴，將及象教育的課程價格體系混亂、虛假宣傳等問題暴露在了聚光燈下。在帖子中，劉昌松稱，擬向及象教育維權(quán)，索賠2580元的四倍即10320元，以及賠償其通過公證保全證據(jù)的損失費1770元，共計索賠12090元，并要求及象教育對其公開賠禮道歉。

這一事件迅速引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注，同時也讓消費者對及象教育的銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，數(shù)天后，一位自稱及象教育的工作人員向劉昌松賠付了13000元，并表示將改進(jìn)服務(wù)。

然而，劉昌松后續(xù)發(fā)現(xiàn)及象教育并未落實改進(jìn)承諾，遂再度公開發(fā)帖投訴，直指其整改缺位。面對質(zhì)疑，及象教育相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，不同的價格是不同的班型，課程內(nèi)容和贈課內(nèi)容也有所不同，同時承認(rèn)“銷售可能確實在這個環(huán)節(jié)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，目前已經(jīng)進(jìn)行內(nèi)部整改”。不過，及象教育始終未能披露具體整改舉措及明確的整改時間表。

消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上的諸多投訴也揭示了及象教育存在的種種問題，例如有消費者投訴及象教育存在虛假宣傳、誘導(dǎo)老年群體報名課程的行為，即便未實際參與課程學(xué)習(xí)，仍拒絕辦理退款，嚴(yán)重消費者權(quán)益。還有消費者投訴稱，在及象教育APP支付的299元訂金被自動用于購買課程，且相關(guān)記錄遭到清除，最終陷入退款無門的境地。

由此可見，及象教育在銷售環(huán)節(jié)的確暗藏不少套路，此類行為短期內(nèi)或能拉動銷售業(yè)績，卻也釀成了嚴(yán)重的用戶信任危機(jī)。作為服務(wù)銀發(fā)群體的在線教育平臺，銷售行為的透明度與誠信度是立足之本，而及象教育的爭議事件則揭示了一個殘酷現(xiàn)實：即便具備創(chuàng)新模式與良好愿景的教育機(jī)構(gòu)，也可能在商業(yè)化進(jìn)程中迷失方向。

二、中老年興趣教育亂象叢生

及象教育并非個例，而是整個中老年興趣教育行業(yè)的縮影。

商業(yè)邏輯與教育本質(zhì)的內(nèi)在沖突是中老年興趣教育行業(yè)不可忽視的障礙。盡管及象教育構(gòu)建起“智能互動+在線直播+社群運營+線下游學(xué)”四位一體的教學(xué)服務(wù)體系，但高昂的運營成本與銀發(fā)群體相對有限的消費能力之間存在天然矛盾。這一矛盾迫使及象教育為維持經(jīng)營采取激進(jìn)銷售策略，例如推出“低價引流課+高價進(jìn)階課”的分層定價模式，借助“院長特批”“公益補(bǔ)貼”等話術(shù)營造課程稀缺、優(yōu)惠難得的緊迫感，誘導(dǎo)銀發(fā)群體沖動購課，導(dǎo)致同一課程在不同時段的價差高達(dá)數(shù)倍，此舉不僅違背價格透明原則，更對及象教育的品牌形象造成了重創(chuàng)，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

教育機(jī)構(gòu)魚龍混雜，亦是造成中老年興趣教育行業(yè)亂象的原因。隨著中老年人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，這一群體的興趣教育需求呈爆發(fā)式增長，直接催生大批中老年興趣教育機(jī)構(gòu)，其中不乏濫竽充數(shù)者。部分不良教育機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)中老年用戶風(fēng)險防范意識薄弱的特點，先以“免費體驗”“名師授課”為噱頭引流，再通過贈送禮品、饑餓營銷、情感綁架等手段誘導(dǎo)中老年用戶購買高價課程或相關(guān)產(chǎn)品。

曾有媒體報道稱，某些中老年興趣教育機(jī)構(gòu)中的“名師”其實是推銷人員，他們利用中老年用戶對“名師”的信任，將產(chǎn)品植入到正常課程中。為了規(guī)避監(jiān)管，他們還將推銷的產(chǎn)品包裝成“學(xué)習(xí)資料”“教材”等，以“自愿購買”的名義向中老年用戶兜售。然而，這些“學(xué)習(xí)資料”往往價格虛高，且與課程內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不大。

教師資質(zhì)難以保障，同樣是中老年興趣教育行業(yè)亂象的具體體現(xiàn)。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前僅有約23%的中老年教育機(jī)構(gòu)擁有全職教師團(tuán)隊，這意味著大部分教育機(jī)構(gòu)均依賴兼職教師來開展教學(xué)工作。

兼職教師流動性偏高，且在教學(xué)過程中難以全身心投入教學(xué)工作，導(dǎo)致課程體系的連貫性受損嚴(yán)重，課程進(jìn)度缺乏穩(wěn)定性。部分兼職教師缺乏中老年心理學(xué)知識，在教學(xué)過程中無法充分考慮銀發(fā)群體的認(rèn)知特點和學(xué)習(xí)需求，使得中老年用戶無法構(gòu)建起系統(tǒng)化的知識與技能體系，甚至出現(xiàn)“教學(xué)節(jié)奏與學(xué)員認(rèn)知能力脫節(jié)”的問題。

三、合規(guī)建設(shè)仍是長期考驗

2025年10月，一批不法分子冒用“及象教育”名義，以“課程退費”為幌子實施詐騙，涉案金額高達(dá)40萬元。詐騙分子通過支付寶群聊、仿冒企業(yè)微信等渠道，偽裝成“及象工作人員”或“政府委托專員”，編造“債權(quán)關(guān)系”等虛假背景，甚至能精準(zhǔn)提及及象教育的課程名稱與繳費流程，此類情況不僅暴露出用戶個人信息泄露的隱患，也反映出及象教育尚未建立起完善的詐騙風(fēng)險預(yù)警機(jī)制。

如何杜絕“銀發(fā)課堂”成為坑老騙局的多發(fā)地？完善法律法規(guī)、明確監(jiān)管主體或是當(dāng)務(wù)之急。

目前，中國中老年教育主要依據(jù)《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國教育法》《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》等展開相應(yīng)工作，缺少完善的中老年教育法，導(dǎo)致銀發(fā)群體的教育權(quán)利和相關(guān)利益無法得到充分的法律保證。

有觀點認(rèn)為，唯有從知識性的教學(xué)內(nèi)容到商業(yè)性服務(wù)和產(chǎn)品推廣，再到詐騙風(fēng)險預(yù)警機(jī)制均納入審查環(huán)節(jié)，建立準(zhǔn)入和評價機(jī)制，形成一套完整的質(zhì)效督導(dǎo)體系，才能確保中老年人不被欺騙，斬斷以中老年教育名義斂財?shù)睦骀湣?/p>

現(xiàn)階段，針對中老年教育尚沒有明確的負(fù)責(zé)規(guī)劃、管理的部門。面對諸多潛在的合規(guī)挑戰(zhàn)，及象教育必須痛定思痛，既要加強(qiáng)對銷售話術(shù)的審核和管理，確保銷售人員的宣傳內(nèi)容與課程協(xié)議一致，也要高度重視用戶個人信息安全管理，加強(qiáng)技術(shù)防護(hù)和人員培訓(xùn)，充分保障中老年用戶的合法權(quán)益。

只有將合規(guī)建設(shè)視為長期考驗，及象教育才能在日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。