增長(zhǎng)焦慮的火星人，“豪賭”爭(zhēng)議話題做廣告值不值

最近，上海地鐵里的火星人集成灶廣告惹了打工人眾怒。

起因是集成灶廚電頭部品牌火星人1月8日在上海徐家匯地鐵內(nèi)投放了地鐵廣告，廣告文案主題聚焦“年輕人生存焦慮”，希望年輕人愛自己、“松口氣”傳遞社會(huì)共鳴。

品牌用長(zhǎng)達(dá)近二十行的“人生等待清單”，從“等高考完”“等找到工作”到“等生了孩子”“等還完房貸”，將都市人一生的壓力節(jié)點(diǎn)赤裸裸地陳列出來(lái)。

而最終落腳于“松口氣套餐￥16800全新廚房帶回家”，形成的強(qiáng)烈反差，讓很多年輕人吐槽“連上6天班，看完價(jià)格后更窒息了。”

1月9日，品牌服務(wù)商德高廣告上海公司緊急為廣告主撤下海報(bào)，更換了新海報(bào)。

這場(chǎng)風(fēng)波不止是一次火星人創(chuàng)意文案的失誤，也反映了一家行業(yè)龍頭在增長(zhǎng)焦慮下對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知偏差。

“施壓”打工人，

火星人是什么來(lái)頭？

火星人集成廚電成立于2010年，定位高端集成廚電品牌。與浙江美大、帥豐電器、億田智能被譽(yù)為集成灶“行業(yè)四小龍”。而火星人是其中發(fā)展最快的品牌，2020年于深交所上市。

2021年的巔峰時(shí)期，火星人以營(yíng)收23.19億元，首次超越行業(yè)第一的浙江美大（2021年?duì)I收21.64億元），成為集成灶行業(yè)營(yíng)收第一的品牌。

火星人之所以能快速逆襲，也離不開其精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

品牌建設(shè)上，火星人深諳綁定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與渠道的重要性。在2021—2024年期間，火星人緊跟營(yíng)銷趨勢(shì)，通過(guò)權(quán)威媒體背書、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式，成功打造了高端品牌形象。

2021年，生活綜藝興起，火星人冠名《向往的生活》，連續(xù)三年作為節(jié)目指定產(chǎn)品深度植入。節(jié)目中，代言人黃磊使用火星人集成灶烹飪，直觀展示了產(chǎn)品的凈煙實(shí)力和便捷性，成功將“炒100個(gè)辣椒都不怕”的產(chǎn)品賣點(diǎn)與“向往的生活”這種輕松、健康的廚房理念綁定。

此外，它還通過(guò)合作《向風(fēng)而行》等現(xiàn)代劇集、在央視進(jìn)行品牌露出等方式，持續(xù)強(qiáng)化其高端、可靠的品牌形象。

高舉高打的營(yíng)銷策略雖然使?fàn)I銷占比偏高，但確實(shí)迅速打開了市場(chǎng)知名度。

據(jù)沙利文調(diào)研公司調(diào)研統(tǒng)計(jì)，火星人集成灶2021-2023年連續(xù)三年全國(guó)銷售額第一。

圖/網(wǎng)絡(luò)，火星人植入廣告

綜合火星人市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略的匹配度、市場(chǎng)業(yè)績(jī)等表現(xiàn)，火星人并非沒有營(yíng)銷能力。

那么火星人為什么會(huì)在一次簡(jiǎn)單的地鐵廣告投放上翻車呢？

營(yíng)銷翻車的背后，

火星人的增長(zhǎng)焦慮

火星人的失誤源自內(nèi)部增長(zhǎng)焦慮在外部營(yíng)銷動(dòng)作上的集中爆發(fā)。

2024年開始，伴隨地產(chǎn)行業(yè)下行，集成灶行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

根據(jù)火星人財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收已連續(xù)三年下滑，2024年?duì)I收13.76億元，同比暴跌35.68%；2025年，前三季度營(yíng)收5.77億元，同比下滑43.03%，歸母凈利潤(rùn)虧損高達(dá)2.18億元，同比下降超過(guò)1500%。

同期的浙江美大、帥豐電器、億田智能也出現(xiàn)不同程度下滑。

面對(duì)行業(yè)寒冬與業(yè)績(jī)下滑的雙重壓力，增長(zhǎng)成為重點(diǎn)。

2025年年初，火星人年會(huì)上調(diào)整營(yíng)銷政策，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新營(yíng)銷政策的重要性。通過(guò)精準(zhǔn)定位、數(shù)字化營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

而地鐵廣告因精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)成為火星人營(yíng)銷策略創(chuàng)新的一次實(shí)驗(yàn)。

一是地鐵廣告人流大，可觸達(dá)用戶和曝光級(jí)別更大、兼具流量和話題度，更適合社媒二次發(fā)酵；二是地鐵廣告綁定消費(fèi)者動(dòng)線，實(shí)現(xiàn)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)；此外，地鐵廣告投放也更加精準(zhǔn)，根據(jù)廣告代理商德高集團(tuán)研究，上海徐家匯站人群畫像中已育人群占80%，子女年齡0-12歲占71.2%，廣告內(nèi)容可突出“安全便捷”“高性價(jià)比”“親子適配”。因此有了我們看到的“松口氣”文案。

圖/網(wǎng)絡(luò)，火星人地鐵廣告

不過(guò)，火星人的問(wèn)題在于：一是在創(chuàng)意策略上，采用“情緒共鳴——銷售轉(zhuǎn)化”的創(chuàng)意鏈路，卻沒有提供解決方案，使“松口氣”的情緒營(yíng)銷和高價(jià)套餐形成割裂感；二是在內(nèi)容上，涉及高敏感社會(huì)議題，導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意翻車。

黑紅營(yíng)銷還是無(wú)心之舉？

“恐懼營(yíng)銷”讓火星人營(yíng)銷翻車

事件發(fā)酵后，品牌迅速換上了另一組文案，有網(wǎng)友猜測(cè)這次營(yíng)銷是火星人有意為之的“黑紅營(yíng)銷”策略，通過(guò)制造爭(zhēng)議博取巨大流量，先求知名度，再論美譽(yù)度。

短期看，這類“險(xiǎn)招”確實(shí)能以黑紅方式引爆話題、獲得流量曝光。但從長(zhǎng)期品牌價(jià)值衡量，對(duì)于火星人這類行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次“虧本”嘗試。

廣告將人生普遍壓力與高價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)行捆綁，被廣泛批評(píng)為“販賣焦慮”，它不僅未能形成正向的增長(zhǎng)，反而會(huì)因觸碰消費(fèi)者心理底線而加劇品牌信任危機(jī)，嚴(yán)重的會(huì)損害其苦心經(jīng)營(yíng)的高端、可靠品牌形象，被“壞流量”反噬。

這種策略對(duì)于火星人這樣的成熟品牌而言，無(wú)異于一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高的賭博，長(zhǎng)期危害遠(yuǎn)大于短期收益，并不值得火星人冒險(xiǎn)。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為火星人廣告初衷是做一次營(yíng)銷事件，但品牌部門對(duì)營(yíng)銷方式的認(rèn)知偏差導(dǎo)致了營(yíng)銷翻車。

某上市公司從業(yè)10年的公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，火星人的初衷是希望借助熱門話題獲得流量，但是文案創(chuàng)意出現(xiàn)了問(wèn)題。通過(guò)喚起消費(fèi)者“恐懼訴求”和焦慮再把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)作緩解焦慮的解藥販賣給消費(fèi)者，屬于恐懼營(yíng)銷的一種方式，這樣做會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意鏈路的斷裂。

“這類恐懼營(yíng)銷早些年常見于保險(xiǎn)行業(yè)，如今已經(jīng)過(guò)時(shí)了”，而且對(duì)于火星人這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也不太適用。

結(jié)語(yǔ)：

無(wú)論火星人是否在進(jìn)行“黑紅營(yíng)銷”，都有一個(gè)問(wèn)題比事件本身更值得思考：品牌如何平衡爭(zhēng)議性議題帶來(lái)的短期收益和長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)？

TOP君根據(jù)邁克爾·懷爾斯的《爭(zhēng)議性品牌掘金術(shù)》，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

第一，測(cè)算品牌爭(zhēng)議度，統(tǒng)計(jì)品牌熱愛者與憎惡者的比例，比例越高，爭(zhēng)議越高；

第二，界定議題屬性，嚴(yán)守價(jià)值紅線。并非所有爭(zhēng)議都值得或能夠被利用，品牌必須嚴(yán)格篩選，確保議題與品牌核心價(jià)值主張相關(guān)，且能為目標(biāo)受眾提供真實(shí)價(jià)值，而非“為爭(zhēng)論而爭(zhēng)論”。議題可以大致分為兩類：一類是涉及產(chǎn)品功能、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“可競(jìng)爭(zhēng)性爭(zhēng)議”（如拉芳對(duì)標(biāo)潘婷的“1分鐘 vs 3分鐘”）；另一類是涉及社會(huì)道德、群體尊嚴(yán)的“價(jià)值觀雷區(qū)”。后者風(fēng)險(xiǎn)極高，極易引發(fā)不可控的輿論反噬和持久抵制。

品牌的所有動(dòng)作，都必須以不傷害核心用戶情感與信任為絕對(duì)前提。

最后，利用爭(zhēng)議話題的品牌需要有抵御風(fēng)險(xiǎn)的“信任資產(chǎn)”——用戶口碑。