從攜程反壟斷調(diào)查，看平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值與邊界

對(duì)攜程的調(diào)查是合理的，攜程也應(yīng)該拿出更多的利潤(rùn)來回饋社會(huì)。但與此同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)不是直白的，而是精妙和復(fù)雜的。

1月14日，官方發(fā)布對(duì)攜程涉嫌壟斷被立案調(diào)查的消息，隨后攜程回應(yīng)“將積極配合調(diào)查”。

目前，攜程在酒旅市場(chǎng)GMV市占率達(dá)56%，與同程等平臺(tái)合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)近70%份額。在此基礎(chǔ)之上，攜程被指利用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷。

目前，對(duì)攜程的批評(píng)，主要來自三個(gè)方面。首先是消費(fèi)者端對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的抱怨，消費(fèi)者的反映特別大。其次，是商家端的抱怨。“二選一”，要求商家只能在攜程平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，否則限制流量或提高傭金。“調(diào)價(jià)助手”功能，則會(huì)自動(dòng)修改商家價(jià)格，保持全網(wǎng)最低價(jià)，商家覺得利潤(rùn)被侵蝕。

還有一個(gè)方面，不涉嫌反壟斷，但卻特別刺激情緒，那就是利潤(rùn)。2025年，攜程三季度凈利潤(rùn)達(dá)199億，34%的凈利率讓諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠望塵莫及。這背后則是對(duì)傭金的抱怨，如云南民宿反映傭金從8%—10%漲至12%—18%，部分訂單抽成近27%。

此次，反壟斷調(diào)查，其實(shí)主要涉及商家端的問題。大數(shù)據(jù)殺熟，雖然一直是一個(gè)熱門議題，但未必違法。它令人討厭，卻是自古以來就有的生意門道，是市場(chǎng)化的劫富濟(jì)貧，可以做大市場(chǎng)規(guī)模。

交易成本理論認(rèn)為，除了價(jià)格之外，傳播信息、廣告、運(yùn)輸、談判、協(xié)商、簽約、監(jiān)督等活動(dòng)，都是交易的成本，影響著交易。

詢價(jià)是一項(xiàng)重要的成本

對(duì)于殺熟，消費(fèi)者有很多辦法可以避免。比如去菜市場(chǎng)買菜的時(shí)候，多走50米，多問幾家；與老板糾纏10分鐘講價(jià)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)不僅向商家提供更強(qiáng)的信息能力，它同樣也向消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的比較價(jià)格的能力。但是很多人未必愿意這么做。有人說我比過幾次價(jià)格了，后來懶得比了。但真正價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)比較，獲得一個(gè)更低的價(jià)格。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者通過大數(shù)據(jù)“殺熟”獲得了更多利潤(rùn)時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，經(jīng)營(yíng)者有動(dòng)機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就會(huì)以利潤(rùn)補(bǔ)貼，用低價(jià)吸引另一部分消費(fèi)者。

但獲得補(bǔ)貼、優(yōu)惠是有隱形門檻的，那就是需要消費(fèi)者花時(shí)間去找各種優(yōu)惠券。平臺(tái)就是通過這類方式，把價(jià)格敏感型的消費(fèi)者篩選出來，用在對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者那里賺到的更高利潤(rùn)補(bǔ)貼他們。

這就意味著，在富人付出了更多的同時(shí)，窮人也可以得到更低的價(jià)格。比如，以前一件商品，廠商不能分別定價(jià)，按平均100元的價(jià)格賣，現(xiàn)在廠商可以為一些人定出120元的價(jià)格，與此同時(shí)，為了擴(kuò)大份額，廠家也會(huì)以80元的價(jià)格賣給另一些人。

消費(fèi)者的詢價(jià)義務(wù)，是市場(chǎng)的基石。如果消費(fèi)者要求“所有人的所有項(xiàng)目的價(jià)格一致”，換個(gè)名字，就叫“國(guó)家牌價(jià)”。不情愿花時(shí)間詢價(jià)的消費(fèi)者，雖然沒花時(shí)間，但仍然會(huì)有不公平感，會(huì)在社交媒體上抱怨。

有一些人說攜程大數(shù)據(jù)殺熟，另一些人卻說，攜程很便宜。不過，受益的未必會(huì)去說，畢竟，花20分鐘比價(jià)，又不是什么光彩事。但被殺熟了的，卻因?yàn)椴还礁校遥撤N程度上的炫耀，就會(huì)去抱怨。這就形成了輿情，這也就是所謂的“天下苦攜程久矣！”

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”是當(dāng)下各種情勢(shì)的輿論基礎(chǔ)，但卻并不違法。根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》制定的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，價(jià)格欺詐指的是，經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。但“不同人不同定價(jià)”作為一種差異化的定價(jià)行為，只要企業(yè)定價(jià)行為公開透明，且價(jià)格一經(jīng)確定，消費(fèi)者也愿意接受，這樣的行為就不存在欺詐，買賣雙方屬于公平交易。

從商家端來看，二選一、價(jià)格助手的情況大概率是成立的，具體的情況，有待調(diào)查。但輿論對(duì)任何事情的判斷，都必然帶著態(tài)度和價(jià)值觀，這里對(duì)攜程的定性和態(tài)度，有一個(gè)根本問題就是：攜程作為一個(gè)OTA平臺(tái)，是否創(chuàng)造了價(jià)值？

市場(chǎng)之道是復(fù)雜而精巧的

有一次，朋友一起吃飯，買單的時(shí)候1100元，我去買單，都打開微信掃碼了，老板卻主動(dòng)讓我通過平臺(tái)APP買單，這樣我可以少付170元。我很奇怪，他為什么情愿少收錢。通過平臺(tái)買單，不但我節(jié)約170元，平臺(tái)還會(huì)抽成，我就問了一下。老板說，平臺(tái)買單才有曝光，平臺(tái)才會(huì)推。

老板的態(tài)度其實(shí)很平靜，但很多人一定會(huì)替老板抱不平。我當(dāng)時(shí)想了一下就明白了。初看不公平，但這家店是開在三樓的一個(gè)花園西餐廳，一樓的鋪面只有2米寬的不起眼的一個(gè)小門。如果不是平臺(tái)導(dǎo)流，3樓根本不可能開得起來這樣一個(gè)店。實(shí)際上我也是打開app才看到的。如果老板在一樓搞一個(gè)大門面，10米寬，且不說有沒有地方。在上海核心市區(qū)，租金肯定很貴。

所以，平臺(tái)在這里做的事，就是把一個(gè)本來不可能成為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地方，變成了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。這就是平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值，把大量不可經(jīng)營(yíng)的地方、商業(yè)模式，變成了可經(jīng)營(yíng)的。平臺(tái)要做到這一點(diǎn)，則需要通過優(yōu)惠、引流、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信用擔(dān)保、質(zhì)量控制，維持消費(fèi)者打開平臺(tái)，進(jìn)行尋找、比較、交易的習(xí)慣。當(dāng)然，平臺(tái)不會(huì)白干，平臺(tái)的抽成，就相當(dāng)于門面的租金，換成了網(wǎng)絡(luò)買流。

實(shí)際上，民宿這個(gè)模式?jīng)]有OTA平臺(tái)很難生存。一家開在離迪士尼3公里的，居民區(qū)里的民宿，憑什么讓消費(fèi)者知道、信任呢？他們沒有能力打廣告，在迪士尼門口站個(gè)人拉生意，肯定會(huì)被驅(qū)趕，也得不到消費(fèi)者的信任。

如果沒有OTA平臺(tái)，它們一定會(huì)被大品牌、大型連鎖擠壓，因?yàn)橐?guī)模足夠大，才可以進(jìn)行自己的市場(chǎng)營(yíng)銷、宣傳、獲客、建立信任。比如大型連鎖當(dāng)下都在力推自己的官網(wǎng)，但小民宿是無力維持一個(gè)網(wǎng)站的。

這樣的模式在經(jīng)濟(jì)生活中大量存在，比如視覺中國(guó)。我作為一個(gè)攝影師，也給視覺中國(guó)供圖。視覺中國(guó)的抽成非常高，75%。雖然我也經(jīng)常在文章中抱怨，但我也知道，沒有視覺中國(guó)，知名攝影師能存續(xù)，但大量分散的小攝影師一張圖都賣不出去。

說到底，這是一個(gè)如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造財(cái)富的問題。

我們知道很多奢侈品包都是在中國(guó)生產(chǎn)的，這些包的材料、制造成本，在售價(jià)占比中并不算很高。很可能代工廠出廠價(jià)1000元的包，最終售價(jià)是3萬元。那么，這種奢侈品銷售的商業(yè)模式中，誰創(chuàng)造了財(cái)富，是工人“實(shí)體性”地創(chuàng)造了3萬元財(cái)富，被抽走了；還是品牌公司通過一系列看似“虛擬的”商業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)造了2萬9000元財(cái)富？

價(jià)格信號(hào)傳遞的流程也影響從業(yè)者的認(rèn)知。以前，經(jīng)營(yíng)者是直接從市場(chǎng)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感知到價(jià)格信號(hào)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，沒生意，自己就會(huì)跟進(jìn)，雖然也很艱辛，但也沒抱怨的對(duì)象。但現(xiàn)在很多生意，都是平臺(tái)傳遞過來的，價(jià)格信號(hào)也是平臺(tái)傳遞過來的。雖然歸根到底，平臺(tái)的決策，源于市場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)主體未必理解這一點(diǎn)。

于是，對(duì)創(chuàng)造財(cái)富的認(rèn)知，對(duì)價(jià)格信號(hào)的認(rèn)知，就會(huì)直接影響到行業(yè)從業(yè)者，對(duì)抽成、對(duì)平臺(tái)價(jià)格策略的判斷。然而，很多時(shí)候，分散的行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知，形成合力之后，未必利于整個(gè)行業(yè)。

比如，滴滴的司機(jī)就一直期盼平臺(tái)提價(jià)。這種分散的個(gè)體的理性，未必符合行業(yè)利益，最終也未必符合司機(jī)利益。在當(dāng)下，消費(fèi)者預(yù)算收緊，打車又有大量的更便宜的方式替代，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這是一個(gè)富有彈性的消費(fèi)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，富有彈性的消費(fèi)，降價(jià)可以擴(kuò)大需求，擴(kuò)大的需求帶來的收入，能超過價(jià)格下降帶來的損失，使得總收入上升。手里有數(shù)據(jù)、懂原理的平臺(tái)，知道降價(jià)會(huì)帶來更高的收入，反過來，提價(jià)會(huì)導(dǎo)致總收入下降。在這個(gè)需求減少，司機(jī)涌入的背景下，降價(jià)是合理的。但是，司機(jī)未必理解這一點(diǎn)。這就是行業(yè)中個(gè)體理性和整體理性的差異。

對(duì)攜程的調(diào)查是合理的，攜程利潤(rùn)很高，在當(dāng)下，或許是不合時(shí)宜的，攜程也應(yīng)該拿出更多的利潤(rùn)來回饋社會(huì)。但與此同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的合理性，不是直白的，而是精妙和復(fù)雜的，老百姓并不容易理解。所以，調(diào)查、處理既要考慮到輿情、公平性，也要兼顧市場(chǎng)本身的運(yùn)行邏輯，避免傷及行業(yè)。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫(kù)研究員。

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