奧樂齊南京“心智”，做成功了

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在奧樂齊首度進駐南京市場，于南京市場四店同開之后，《商業觀察家》于今日也現場探訪了奧樂齊南京的一家店——巧刻廣場店。

這家店面積體量目測看在1000平米左右，比先期于南京市場落地的很多超盒算NB店，看起來要更大。接近奧樂齊的人士則告訴《商業觀察家》，奧樂齊于南京開的首批店，面積許多都在1000平米左右，相比之前所開的一些店的確要大一些，但這主要是物業原因，不是主觀要開大店的意圖。

一

市集化表達

奧樂齊巧刻廣場店延續了奧樂齊之前做的“市集”風格：整個門店動線，看起來就是一個市集動線，店內貨架組合成連貫的長條型通道，進而“約束”了店內客流的左右方向流動，而更多只能做前后向的流動選購，進而，消費者的每次購物流程，通過市集動線，基本上都能把店內貨架商品“瀏覽”一遍。選購方式則是：消費者沿著長條形的通道左右挑選通道兩邊的商品，再沿著通道一路走到收銀臺，走到底。

與市集的區別則在于，奧樂齊通道兩邊是周轉框等無人值守的自助式選購貨架，菜市場等市集則是通道左右兩邊都是有人值守的貨架柜臺。

所以，奧樂齊做中國市場的思路，可能還是想“還原”中國市集的熱鬧、充滿煙火氣的氛圍感，并滿足中國消費者的固有市集選購習慣。市集動線，在消費端能產生“逛”起來的感覺與氛圍感。

目前，在中國商業中，能把市集、街區做很好場內“還原”的企業，客流都很好，做“市集”才能聚集起大流量。比如快遞電商拼多多，比如購物中心朝陽合生匯等，客流都很好。

同時，通過市集的表現形態，奧樂齊也能增加全系自有商品商品的場內曝光率，做好動銷，因為市集動線下，消費者每次店內購物，基本都能把店內貨架商品“瀏覽”一遍。由此，“市集動線”可能也是奧樂齊做自有品牌的“策略”，“場”這塊的策略。

當下，奧樂齊的自有品牌商品占比達到90%，是國內最高的存在，自有品牌做得很好。

二

心智

奧樂齊南京店是開得比較成功的，至少從《商業觀察家》探訪的巧刻廣場店來看，是比較成功的，因為奧樂齊把品牌打出來了，“質價比”——好品質，夠低價的心智做出來了。

大方說明預制菜。

在奧樂齊巧刻廣場店現場，《商業觀察家》聽到很多消費者都在把奧樂齊與盒馬鮮生做對比，看得出這兩者的客群重疊率比較高。

而對比意味著什么？

奧樂齊做的是品質商品這個“記憶”，已經建立。南京消費者認同了奧樂齊的商品品質，消費者是把奧樂齊與盒馬鮮生做對比，而不是把奧樂齊與當地的蘇果超市，或者百家超市做對比。

冷鮮肉品不賣解凍肉。

那品牌心智又是什么？

同樣品質下，消費者產生出了奧樂齊要比盒馬鮮生便宜的“印象”。

在水果區，有消費者對《商業觀察家》稱，奧樂齊的紅顏草莓價格只有盒馬60%，不少消費者還在現場微信語音留言通知親朋好友，讓他們趕快來奧樂齊購物。

果蔬有鮮度管理標準。

在水產區，奧樂奇巧刻廣場店的三文魚，不到17點就已經賣空沒貨了，整個三文魚都“脫銷”。有消費者對《商業觀察家》稱，在她的記憶里，奧樂齊的三文魚商品價格也是盒馬鮮生的6折。

奧樂齊三文魚的“脫銷”，對南京周邊超市市場都可能產生了影響，《商業觀察家》在看奧樂齊巧刻廣場店的同時，同期也去看了一些超盒算NB的南京門店，發現有一些超盒算NB店在16點左右，就開始為三文魚產品貼8折價簽了，據店員稱，以往，8折價簽可能要到20點左右才會貼。

在日配飲品區，奧樂齊做的一款茉莉奶茶自有品牌商品，也有較強的心智，一些消費者也會把這個品與盒馬鮮生相關品做對比，比如，有消費者現場對同伴建議購買奧樂齊這款茉莉奶茶產品的同時，還會跟同伴提及盒馬鮮生的另一款大單品牛油果茶，并極致推薦這款產品也很好喝。

所以，消費者每發現一款好商品時，腦海里都會聯想到另一些好商品，并同步做推薦。由此，好商品也是“扎堆”出現的。

南京超市自有品牌奶茶這個品，現在，奧樂齊與盒馬鮮生都建立了不錯的“心智”，這兩者各自找到了自己的“生態位”。

所以，通過在品質核心大單品上的發力，奧樂齊于南京市場還是做出了目標用戶群的價格形象，與品質心智記憶。

而硬折扣社區超市賽道，決勝的兩根支柱就是：規模效應與品質提升。

規模效應帶來價格形象，品質帶來差異化的心智。

奧樂齊南京巧刻廣場店設置了18組自助收銀機臺，2組人工收銀機臺。

三

商品

從奧樂齊巧刻廣場店的現場經營來看，奧樂齊做自有品牌，做出了很高的“濃度”，足夠高的濃度帶來了足夠高的動銷、與心智。

而濃度則需要產品陣列、層次感、貼近場景需求的大量開發與系列展現。

年味。

奧樂齊的藍莓產品，雖然是做精選，但卻把層次感做出來，除了供應14MM兩款包規商品，奧樂齊還做了一個26MM規格的超大果，讓消費者看到奧樂齊有頂級商品，進而展現出了層次感。

膨化等休閑食品，一些硬折扣賣場沒有賣得很好。但是奧樂齊這塊的動銷看起來更好，消費者對奧樂齊的選品、包裝，以及價格，看起來接受度要更好。

奧樂齊的食品自有品牌選品，選品要求確實要高一些，以西梅產品為例，現在國內主流超市基本都做了西梅自有品牌商品，《商業觀察家》也大量體驗過國內超市的西梅自有品牌，但奧樂齊的西梅自有品牌商品，選品就更嚴格，果肉緊實、口感更佳，給人更新鮮、品質感更好的感覺。

在百貨商品層面，奧樂齊的選品也更細膩，以濕巾為例，這個東西，很多消費者日常是把它當一次性抹布用，用在廚房，或者餐桌等，但奧樂齊濕巾的單片裝看起來對中國小家庭的使用場景與習慣有研究，單片尺寸及克重比較契合中國小家庭使用。國內一些超市做的自有品牌濕巾，整包的重量跟奧樂齊是一樣的，但濕巾片數更少，單片濕巾則又大又粗，中國小家庭使用起來總覺得浪費。

非食區。

現烤及烘焙產品，現在則是奧樂齊的強項，奧樂齊巧刻廣場店烘焙區面積很大，成為了奧樂齊差異花的重要支柱。目前，奧樂齊的品項豐富度已經不輸社區面包店了，價格比社區面包店還便宜。整體來說，奧樂齊中國的烘焙業務水平，被認為已經超過奧樂齊全球任何一個國家的烘焙水準了。奧樂齊中國的烘焙是越做越好，越做越強勢了。

奧樂齊的現烤烘焙，沒有設置人工包裝及收銀位，采用全自助形式售賣。奧樂齊的自助收銀機設置了奧家烘焙專項，每款烘焙產品都標準化輸入機器，消費者通過自助收銀機點擊所購買的對應烘焙產品，來自助結賬。由此，奧樂齊的烘焙商品與結算是全流程自助化標準化運作，進而，奧樂齊通過機器節省了人工。

現烤熟食，當下很多超市主要還是以差異化不明顯的烤雞、烤腸品為主打，奧樂齊的現烤區則做了烤牛腱、鰻魚，以及大量豬肉周邊，整體的豐富度、層次感也不錯了。

奧家廚房則整體呈現店鋪化、主體化系列化陳列售賣，做了三明治專門店、風味簡餐店、熟食鋪、水果樂園（果切）等“分區”，開始細分了。

這可能顯示奧樂齊“社區廚房”的量已經做起來了，可以支撐細分化了。

奧樂齊南京巧刻廣場店凍品區做了12條橫式冷柜，8條立式冷柜。

鮮花區選擇有限。

商業觀察家

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