從小喝到結(jié)婚？椰樹代言人新婚特別包裝引爆全網(wǎng)的背后，“抽象”

還沒(méi)來(lái)得及為椰樹代言人徐冬冬的新婚送上祝福，緊接著沖上熱搜的就是椰樹為其定制的新婚紀(jì)念版椰汁新包裝……

2026開年還沒(méi)過(guò)多久，椰樹椰汁又憑借其“搞抽象”的老本行吃了一大波互聯(lián)網(wǎng)的紅利。事件的源頭大致可追溯至去年年底，椰樹代言人徐冬冬先是在社交平臺(tái)發(fā)布了一則名為“尹子維徐冬冬婚禮特別版，非賣品。”的帖子，配圖延續(xù)了椰樹椰汁一直以來(lái)的“抽象”風(fēng)格，兩人身著黑白色貼身防曬衣手持椰樹椰汁擺出了其“招牌”姿勢(shì)。

圖片來(lái)源：徐冬冬

可能是因?yàn)榫W(wǎng)友們?cè)缫蚜?xí)慣椰樹與徐冬冬的“抽象人設(shè)”，一開始大家只是當(dāng)做簡(jiǎn)單的品牌互動(dòng)內(nèi)容，不曾想這才是該輪“抽象”營(yíng)銷的第一步……

事件引爆

最近幾天，徐冬冬再次于社交平臺(tái)發(fā)布了一篇名為“我從單身喝到結(jié)婚”的帖子，這次的圖中兩人不僅換上了中式婚服，尹子維懷中還出現(xiàn)了兩個(gè)手持椰樹椰汁的小寶寶，讓網(wǎng)友們驚呼“怎么連孩子都有了？”。

圖片來(lái)源：徐冬冬

在這篇帖子中徐冬冬先是對(duì)椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興表達(dá)感謝，稱贊其是一位謙遜有義氣的品牌帶領(lǐng)者，也很高興這么多年來(lái)能擔(dān)任椰樹的代言人。在即將到來(lái)的2月底，徐冬冬將與愛人尹子維舉辦婚禮，屆時(shí)椰樹椰汁也會(huì)作為婚禮的專用飲料，甚至還計(jì)劃舉辦對(duì)外慶祝儀式，并在儀式上為粉絲們送出“尹子維徐冬冬新婚特別版”椰樹椰汁。

這篇帖子的評(píng)論區(qū)中，一些位于海南省的網(wǎng)友已經(jīng)“搶先拿下”了這款特別定制版的椰樹椰汁。從大家發(fā)布的照片中我們也可以了解到，新包裝在其標(biāo)志性的黑黃配色中融入了較大篇幅的正紅色，原先代言人徐冬冬照片的位置也換上了喜慶的婚禮照，瓶身上更是添加上了“從單身喝到結(jié)婚”“新婚幸福 早生龍鳳”等定制話語(yǔ)。

圖片來(lái)源：小紅書@黑貓blackcat

這種直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，正是椰樹集團(tuán)多年來(lái)“抽象營(yíng)銷”的典型延續(xù)——以醒目、自帶話題，甚至被網(wǎng)友們稱作“土到極致就是潮”的內(nèi)容，將品牌與產(chǎn)品深深嵌入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景與情感記憶，且正恰品牌經(jīng)典的“從小喝到大”廣告語(yǔ)。

圖片來(lái)源：小紅書@Yuyu

除此之外，更多的是希望其量產(chǎn)并推廣的聲音。一眾網(wǎng)友涌入椰樹集團(tuán)、代言人徐冬冬的社交賬號(hào)與椰樹的電商平臺(tái)，詢問(wèn)定制款椰汁的購(gòu)買渠道，稱贊其不僅口味佳、老少皆宜，包裝還如此喜慶，認(rèn)為其一旦上市就會(huì)“賣爆”。

抽象進(jìn)化史

了解椰樹集團(tuán)的網(wǎng)友都知道，椰樹的抽象營(yíng)銷風(fēng)格并非一日形成，也不是步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后才為自己“安裝”上的人設(shè)，而是早在二十余年前就已牢牢刻在其品牌DNA中，且一直堅(jiān)守至今。

早在上世紀(jì)九十年代，椰樹的廣告首次登陸央視時(shí)，廣告拍攝還保持著常規(guī)親民的風(fēng)格，以一段情侶愛情故事來(lái)順勢(shì)推出椰汁產(chǎn)品，就其甜蜜口感做強(qiáng)調(diào)；

當(dāng)時(shí)間來(lái)到1999年，椰樹廣告風(fēng)格大變，泳裝美女?dāng)y椰汁出鏡，廣告語(yǔ)也變?yōu)椤懊刻煲槐装啄勰邸保?/p>

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)

2000年-2021年，椰樹在更大范圍將其“白白嫩嫩”“曲線動(dòng)人”等“擦邊”式主題的廣告內(nèi)容推廣至市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”“用椰子擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等露骨、缺乏科學(xué)依據(jù)的廣告語(yǔ)。值得注意的是，在此階段椰樹多次因?yàn)閺V告語(yǔ)問(wèn)題被有關(guān)部門責(zé)令整改，還多次遭到罰款。

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)

2016年其找來(lái)胸模冠軍為旗下火山巖礦泉水定制“胸模瓶”一事被認(rèn)為是低俗營(yíng)銷，產(chǎn)品與廣告均遭下架；

2019年代言人徐冬冬說(shuō)出“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，椰樹也因此被市場(chǎng)管理部門罰款20萬(wàn)元；

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)

2021年，椰樹在其招聘信息中承諾稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后又因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰款40萬(wàn)元；

2022年開始，椰樹甚至把這一“傳統(tǒng)”搬上了直播間，找來(lái)多名美女在線上一邊熱舞一邊賣貨，該話題再度沖上熱搜；

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)

2023年年初，椰樹考慮到輿情影響，又在直播間內(nèi)引入了同樣身著貼身防曬衣的男主播，一邊跳操展示身材一邊帶貨……

盡管多年來(lái)椰樹曾多次因這種宣傳方式遭遇罰款，但他都秉著“認(rèn)罰但不認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度對(duì)待，這也造就了其目前在大眾消費(fèi)者認(rèn)知中“土潮的抽象形象”。

無(wú)獨(dú)有偶

當(dāng)然，椰樹并非市場(chǎng)上第一個(gè)靠“搞抽象”出圈的人，自然也不會(huì)是最后一個(gè)。如今此類營(yíng)銷手段已成為品牌突圍、鞏固自身地位，并與消費(fèi)者快速建立溝通的重要手段。

圖片來(lái)源：瑞幸

舉例來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件多鄰國(guó)憑借“綠色貓頭鷹”多兒的卡通壞萌形象出圈，其略帶冒犯又無(wú)厘頭的文案成為區(qū)別于其他競(jìng)品的重要特征，也因此緊抓住當(dāng)代年輕人的心。去年暑期，多兒與瑞幸小鹿“結(jié)婚”一事更是在茶飲咖啡品牌聯(lián)名“預(yù)制化”的當(dāng)下，給行業(yè)樹立了新的學(xué)習(xí)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了流量與銷售額的雙贏。

Rio銳澳雞尾酒則是于2024年末官宣閆妮成為品牌大使，攜手拍攝了名為“微醺的人有開心的年”主題短片。視頻中閆妮微醺后迷路、誤入健身操現(xiàn)場(chǎng)、在會(huì)議上說(shuō)錯(cuò)話等行為雖抽象，但也令人忍俊不禁，出色地將產(chǎn)品特性與“快樂(lè)”構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

步入馬年后，護(hù)膚品牌韓束攜手馬思純呈現(xiàn)的“金馬禮盒”宣傳視頻也成功打響新年“抽象”營(yíng)銷的第一槍。視頻活用“馬黏馬思純”“樹馬寶貝”“馬年送神馬”等諧音梗，以風(fēng)格多樣的畫面、歡快喜慶的音樂(lè)呈現(xiàn)出“馬年要紅”“馬年送韓束，馬上有紅運(yùn)”等美好祝愿。其抽象的內(nèi)容引得一眾網(wǎng)友在彈幕中扣下“？”，在短時(shí)間內(nèi)即收獲爆款流量，達(dá)到了有效傳播，甚至傳播出圈的宣傳目的。

從這么多的“抽象”案例中其實(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下信息嚴(yán)重過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌們著實(shí)渴求一種能被瞬間識(shí)別和記住的風(fēng)格，哪怕這些做法伴隨著爭(zhēng)議或風(fēng)險(xiǎn)。

以椰樹為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)椰汁所處的植物蛋白飲料市場(chǎng)可謂高手云集，公司憑借早期入局者身份雖然能夠搶先占據(jù)資源與口碑優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品本身的護(hù)城河較淺，稍不留意就可能被其他選手搶走市場(chǎng)，因此椰樹不得不探索“人無(wú)我有”的記憶點(diǎn)。

不過(guò)說(shuō)來(lái)說(shuō)去，所謂抽象營(yíng)銷也只是品牌獲取即時(shí)高關(guān)注的手段，對(duì)于一家需要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言，營(yíng)銷方式并非本質(zhì)，產(chǎn)品才是。不論是椰樹、Rio銳澳等食品飲料界的選手，還是多鄰國(guó)、韓束等大消費(fèi)市場(chǎng)的龍頭，在收獲流量后，如何將其化作留量，才是品牌們更值得思考的問(wèn)題。