嘉御資本衛哲：存量時代不是衰退，而是國民品牌的開局

分享 | 衛哲

整理 | 擾擾

中國經濟進入了一個全新的周期，在這個周期里，增量博弈已成往事，中國的消費正在步入存量時代。參考美日的歷史，偉大的國民品牌——優衣庫、Costco、可口可樂——恰恰都誕生于存量時代。

未來 10 年，中國品牌如何重構增長邏輯？在刀法峰會上，嘉御資本董事長兼創始合伙人衛哲給出了三個關鍵轉變：從性價比到價性比，從旺季更旺到淡季不淡，從“人貨場”到“場人貨”。

存量時代不是衰退，而是國民品牌的開局

很多人覺得疫情后會迎來更好的周期，但現實是市場變了，時代也變了。

很多人把存量經濟等同于衰退，但事實并非如此。

參考美日經驗：日本在 1984 年進入存量經濟時代，同年誕生了優衣庫；美國在 1976 年增量經濟停滯，同年誕生了 Costco。

真正的國民品牌，往往誕生在存量經濟的拐點。

我對國民品牌有兩個硬核定義：第一，能覆蓋所在國家一半的人口；第二，必須兼顧“面子”與“里子”。

什么叫兼顧？看看優衣庫和 Costco 就明白了。

在日本，不僅有錢人穿優衣庫，沒錢的人也穿，大家坐在一起，誰也不覺得尷尬；在美國，Costco 的會員卡賣了 1.2 億張，富人不會覺得逛 Costco 掉價，普通人也不會覺得太貴了是種高攀，既有面子又有里子。

回看中國，很多品牌目前只做對了一半。有的里子好，但面子差點意思，比如蜜雪冰城，小鎮青年人人最愛，但我如果拿一杯進辦公室，可能還是會覺得有點壓力；有的面子好，里子卻不扎實。

一個好的國民品牌，要能覆蓋全國一半以上的人口，讓一二線城市的中產用了覺得有面子，也要讓三四線的小鎮青年買得起、覺得有里子。

比如公牛電器，早年做拖線板是純“里子工程”，藏在桌底沒人看。后來他們把開關面板做漂亮、打上 LOGO，變成了掛在墻上的“面子工程”，讓公牛成為了真正家喻戶曉的國民品牌。

又比如滬上阿姨，12-16 元的價格讓小鎮青年買得起，但在寫字樓里拿出一杯，它的包材和質感也讓職場女性覺得有面子。

存量時代，實現這種“雙面兼容”的突圍核心，在于從“性價比”轉向“價性比”。

很多人覺得這兩個詞沒區別，其實差之千里。

• 性價比是“求生”： 當我的性能和同行一樣，我只能“卷價格”，賣得更便宜。
• 價性比是“求勝”： 我敢于守住定價，不打價格戰。我爭取和你價格持平，但我跟你“卷性能”。

優秀的國民品牌一定是堅持走“價性比”道路的公司。只有守住價格、卷深性能，品牌才能在存量深水區里，既給足消費者面子，又撐起企業的里子。

消滅心中的淡季，尋找“確定性增長”

在國民品牌的運營打法上，新周期最重要的一件事，就是不要再執著于做“旺季更旺”的事。

嘉御資本投消費 15 年，早些年我也很關注老東家阿里，盯著雙 11、618 的品牌排名。但在 10 年前，我們就意識到這種慣性必須改變。

在增量時代，旺季是擴大用戶群的最佳時機；但在存量時代，所有同行都盯著旺季，結果就是：營銷費用最高、物流成本最貴、人力最緊張，而你的價格卻最低。這種“賠本賺吆喝”的邏輯，在存量周期里是致命的。

在新周期里，創始人心中不能默認有淡季。只要你敢在同行都“貓冬”的時候發力，全行業的流量和生意就都是你的。消滅淡季可以分三步走。

1、消滅一年四季的淡季

做火鍋的鍋圈食匯以前最怕夏天。廣州冬天都 20 多度，夏天更是地獄一樣的日子，那么熱誰吃火鍋？

但今年三季度鍋圈財報預喜，加盟商全線盈利，為什么？因為他們成功把“夏季燒烤”做成了第二增長曲線。在家擼串、喝啤酒、看球賽，把直接把原本是地獄級別的火鍋淡季變成了消費旺季。

和鍋圈相反，以前滬上阿姨特別盼著天氣熱，就怕天冷，因為天冷了喝奶茶的人少。通過開發冬季熱飲，滬上阿姨也打破了季節魔咒，生意不會再被天氣左右了。

2、消滅一周七天的淡季

當年我們賦能全家便利店時，團隊想把會員日定在周末。我說千萬別，我們要找全行業最淡的那一天——周三。現在，周三成了全家一周生意的最高峰。

邏輯其實很簡單：當你的同行都認為這一天是淡季，選擇躺平、不做任何動作時，你跳出來發力，全行業的人流、業務和關注度就全進了你的口袋。

同樣的邏輯，肯德基玩得更出名。大家都知道“瘋狂星期四”，但很少有人知道，周四原本也是快餐行業最冷清的兩天之一。通過造節，肯德基把周四從“無人區”變成了“瘋狂日”。

所以，永遠不要在生意最旺的一天折騰活動，那叫浪費資源；要把子彈打在淡季，那才叫搶占陣地。

3、消滅一天 24 小時的淡季

奶茶店通常早上 7、8 點就開門了，但中午以后才開始有生意。早上這段時間，店開著，租金付了，人工也在，但生意是空的。

我個人的習慣，以及大多數上班族的習慣，是早上 7 到 9 點必須喝杯咖啡，且過了中午就不再喝了。

于是我們在滬上阿姨的門店里塞進咖啡機，既然租金和人頭費已經是“沉沒成本”，那么早上出的那 80 到 100 杯咖啡，幾乎就是純利，咖啡機的投資成本幾個月就能收回。

所謂經營，就是不斷去壓榨那些被浪費的時空。當你學會了從這些淡季里“擰出水分”，你的凈利潤自然會跑贏整個行業。

增長方法論重構：場景是第一驅動力

15 年前我們說“品牌等于品類”，后來我們說“聚焦人群”，但這兩年我發現，場景已經排在了人群之上。

為什么場景比人群更管用？因為場景能帶給人消費的理由，而且場景天然具備溢出效應。

很多企業家不敢收窄場景，總怕生意做小了。你看王老吉，它當年其實只講了一個極其窄小的場景：吃火鍋。 配合“怕上火，喝王老吉”，窄到大家都擔心它會不會變成火鍋店專用飲料。但結果呢？因為它在吃火鍋這個場景里打得極深，最后反而溢出到了全人群，變成了國民涼茶。

廣東有個品牌叫韶音，它是做骨傳導耳機的。大部分消費者不明白這個技術意味著什么，也不知道為什么會需要買一個骨傳導耳機。創始人最厲害的地方是把場景收窄到了極致，找到了那些我們不能戴入耳式耳機或降噪耳機的場景。

它最厲害的一款產品是游泳耳機，這個場景里普通耳機完全沒法用。還有一款是針對騎行場景的，騎車時戴降噪耳機是會有生命危險的，因為你可能完全聽不到大卡車正從后面過來。

收窄場景不是限制生意，而是給消費者一個無法拒絕你的理由。韶音想的就不是占據用戶所有的運動時間，而是在特定的場景里成為用戶唯一的選擇。

為什么在這個階段場景這么重要？因為它解決了存量時代最難的兩件事：消費動力與傳播半徑。

存量時代，消費者的欲望是收縮的。他不再因為“你有這個產品”而下單，他需要一個具體的、甚至是不買不行的理由。 過去，品牌給一個產品，讓消費者自己去想象我在哪用；現在，品牌必須先勾勒出一個場景，再順手搭上產品。

與此同時，短視頻時代全面到來，在底層邏輯上也支撐了場景的崛起。貨架電商的核心是搜索行為——消費者心里先有了某個品牌或產品，然后去搜索、比價。內容電商是觸達邏輯。核心是用內容去打動你，所謂的內容其實就是一個個場景。

我們在抖音或小紅書上刷到一件產品并下單，往往不是因為它的價格有多便宜，而是那個視頻突然精準地還原或創造了一個我們需要的場景。

就像誠實一口的寵物糧，如果只是賣糧，大家都在卷配方、卷價格。但當它做一個小包裝，打出的場景是“周末帶寵物和閨蜜喝下午茶”時，它就創造了一個需求：大包裝太重，帶出去不方便，那寵物餓了怎么辦？所以小包裝不是為了做小而做小，而是為了解決特定場景下的需求。 場景給出了消費理由，成交就是順理成章的事。

場景還可以拉高人群的“天花板”。再怎么聚焦人群，你都很難同時服務 20 歲和 70 歲的消費者，因為他們的審美和需求是有代際差異的。但場景可以實現跨代際的覆蓋。

最典型的例子是泡泡瑪特。過去它是盲盒擺件，只有放在桌子上這一個場景，受眾主要局限在年輕女生的圈子里。推出包掛之后，場景突破了，人群自然就出圈了。

好內容+好產品，自己會說話。這個“內容”其實就是場景。與其在營銷上多花 2% 去投流，不如把這 2% 投給研發，去上游的上游尋找黑科技。當你的產品在某個場景里做到了無可替代，消費者就會自發地在朋友圈為你背書。

新周期要反向操作：“人貨場”要倒過來，變成“場人貨”

最后，我想回到大家最熟悉的“人、貨、場”。投資消費 15 年，這三個關鍵詞依然沒有變，但在存量周期，邏輯要換。過去增量時代的玩法是“人-貨-場”，今天要倒過來，變成“場-人-貨”。

怎么理解場？有兩個角度，一個是消費場景，一個是銷售場地。收窄場景，不僅是為了給消費者理由，更是為了重新定義獲客路徑。

以香飄飄為例，原本它在夏天面臨即飲奶茶的巨大擠壓，但通過收窄場景，找到了“女生生理期不能喝冷飲”這個剛需，推出古方五紅暖乳茶。這時你會發現，以前沒看到的美柚、大姨媽管理工具這樣的平臺反而是更精準、獲客成本更低的銷售場地，而不是抖快紅微。

場景一旦收窄，你會發現營銷和銷售的場地也會隨之發生變化。

有了場景之后，要回歸到人群。這一代年輕人是“悅己大于悅人”，對于他們來說，顏值好看、好玩非常重要。他們喜歡的偶像也是，除了有顏值，還要很有個性。品牌要像經營偶像一樣經營自己的品牌，除了要有過硬的產品，還要有品牌態度，能夠提供情緒價值。

最后才是“貨”。在存量時代，如何選擇品類？我建議大家關注“相對快消”（有復購頻率的）、“合法成癮”（提供多巴胺或糖分）以及“器材+耗材”（綁定長期消費）這三大類別。

相對快消是我們最喜歡的，它是周活和月活產品，比如火鍋和奶茶。因為在存量時代，冰箱、洗衣機、空調這樣絕對耐用的品類，壓力是最大的。因為消費者不會去輕易更換。絕對快消是我們每天離不開的日活產品，比如飲用水。雖然它們受經濟周期的影響不大，但行業頭部的體量很大。

在新周期下，營銷也要變。

廣告投放需要改用“毛利占比”來管理。道理很簡單：如果一個產品有 80% 的毛利，你花 20% 去做營銷，邏輯是通的；但如果毛利只有 30%，你還按慣性花 20% 去營銷，你的利潤空間就會極其脆弱。尤其在促銷和價格折讓頻繁的當下，只有守住毛利占比的底線，你的 ROI 才是真實的、健康的。

品牌代言也是如此。在這個時代，短代優于長代，買家秀大于賣家秀。

為什么要短？ 第一是防風險，三個月塌房的概率遠比一年小；第二是防疲勞，每三個月換一個產品系列的短代，能讓渠道和消費者始終保持新鮮感。不要帶品牌，要帶產品系列，這樣閉環觀察的效果最準確。

現在的消費者很聰明，他們知道官宣代言是“收了錢說話”。 最好的營銷是“買家秀”。 就像 Lisa、貝克漢姆自發地展示他們對泡泡瑪特的喜愛，因為私服和路透是發自內心的，它比任何站臺互動都要真實有力。

最后是品牌和消費者關系的變化。把顧客當“上帝”，不如把他們當“粉絲”。

在 Z 世代主導的市場里，品牌與用戶的關系，本質上是偶像與粉絲的關系。粉絲愛偶像，第一眼一定是“顏值至上”，你的產品設計必須過關。偶像必須有個性，品牌也必須有態度。

品牌還需要提供情緒價值。這種情緒價值來自哪里？來自 IP 的連接。 上個周期的 IP 局限于體育和演藝明星，而這個周期的 IP 載體已經變成了卡牌、手辦、盲盒、棉花娃娃（娃圈）、谷子（周邊）。

如果你想知道現在的年輕人在聊什么，想知道下一個“小馬寶莉”在哪里，可以去關注像“千島”這樣的興趣社區。那里有上千個細分“島嶼”，代表著上千種興趣圈層。只有理解了高頻出現的圈內黑話，你才能真正觸達到 Z 世代的情緒痛點。

中國依然是全球最具活力、也最復雜的消費市場。但我必須提醒各位創始人，如果你依然帶著上一個增量周期的慣性在跑，你跑得越快，可能離終點越遠。

想不明白新周期怎么辦？當年我們淘寶有個文化叫倒立文化，把上一個周期的做法寫出來，180 度大調轉，反過來做，基本上是對的。祝大家在存量深水區里，打造出真正偉大的中國國民品牌。

以上來自衛哲在「激發·2025刀法年度品效峰會」上的演講。