茅臺持續(xù)投放，習(xí)酒壓力來了

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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

茅臺在i茅臺平臺持續(xù)投放1499元飛天茅臺，這場價格與供應(yīng)量的雙重壓制下，最難以承壓的，當(dāng)屬習(xí)酒。

畢竟不同于郎酒早已走出獨立發(fā)展路徑，習(xí)酒的崛起，長期依賴茅臺的全方位賦能。

從品牌背書、12987工藝輸出，到渠道資源共享，曾經(jīng)有40%的茅臺經(jīng)銷商同步代理習(xí)酒，借助飛天茅臺的強勢地位實現(xiàn)搭售動銷，一步步從區(qū)域品牌成長為全國性醬酒品牌。

習(xí)酒此前的快速增長，大多得益于茅臺的扶持，從品牌LOGO的使用到經(jīng)銷商資源的嫁接，甚至一線員工都能在茅臺輪崗學(xué)習(xí)，傳承品質(zhì)基因。

如今失去這棵“大樹”，又遭遇茅臺的市場擠壓，處境愈發(fā)艱難。

事實上，這些年茅臺自身的日子也并不好過。

醬酒行業(yè)進入深度整合期，即便茅臺穩(wěn)居龍頭、占據(jù)高端市場50%以上份額，也面臨著業(yè)績增長的壓力，自然不可能再像過去那樣，對習(xí)酒給予全方位支持。

畢竟現(xiàn)在的習(xí)酒，早已不是茅臺體系內(nèi)需要扶持的子公司，而是直接競爭對手。

君品習(xí)酒與茅臺1935同臺競技，窖藏1988也與茅臺系列酒形成對壘，茅臺沒有理由再為競爭對手“讓路”。

這兩天，“2026年君品習(xí)酒將實施全國范圍內(nèi)的總量控制，年度投放量限定為4000噸”的消息，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

作為習(xí)酒的高端戰(zhàn)略大單品，君品習(xí)酒曾榮獲布魯塞爾國際烈性酒大獎賽大金獎，承載著習(xí)酒沖擊高端市場的希望，如今卻面臨批價持續(xù)下滑的困境。

從2021年的955元/瓶跌至如今的596元/瓶，五年累計跌幅近40%，徹底跌出千元價格帶，經(jīng)銷商利潤被大幅壓縮，庫存積壓、資金鏈緊張的問題日益突出。

習(xí)酒此次主動控量，背后藏著兩層考量。

一方面，是明確表態(tài)絕不做殺雞取卵、涸澤而漁的事。

當(dāng)前白酒行業(yè)整體低迷，醬酒中小企業(yè)更是面臨產(chǎn)能過剩、動銷乏力的壓力。

習(xí)酒通過控制投放量，幫助經(jīng)銷商消化庫存，保障資金流動健康，穩(wěn)住渠道信心，這既是對經(jīng)銷商負責(zé)，也是為自己留住后續(xù)發(fā)展的根基。

對于習(xí)酒而言，經(jīng)過多年培育的經(jīng)銷商體系，是脫離茅臺后最寶貴的財富之一，一旦渠道崩塌，再想重建就難如登天。

另一方面，這也是習(xí)酒的無奈之舉。

在1499元飛天茅臺的強壓下，習(xí)酒沒有足夠的底氣與茅臺拼放量，一旦盲目跟風(fēng)放量，只會導(dǎo)致君品習(xí)酒的批價進一步下滑，陷入“量價齊跌”的惡性循環(huán)，最終喪失品牌競爭力。

所以控量看似是收縮，實則是為了守住價格底線，為自己爭取喘息的時間。

但讓人費解的是，就在習(xí)酒宣布控量的同時，茅臺卻在拼命放量。

據(jù)悉，近期i茅臺平臺訂單量猛增，為了提升配送效率、擴大市場覆蓋，茅臺在原有貴陽發(fā)貨倉的基礎(chǔ)上，新增南京與北京兩大發(fā)貨倉，根據(jù)訂單實際情況就近發(fā)貨，進一步搶占終端消費場景。

更關(guān)鍵的是，君品習(xí)酒的直接競品茅臺1935，近日正式下調(diào)出廠價，從之前的798元/瓶降至668元/瓶，降幅達130元。

目的就是緩解渠道壓力、適應(yīng)市場需求變化，進一步擠壓習(xí)酒的市場空間。

習(xí)酒的控量，看似被動，實則是當(dāng)下最穩(wěn)妥的自保。

如果不控量，任由君品習(xí)酒放量流通，只會導(dǎo)致批價進一步下跌，經(jīng)銷商利潤持續(xù)縮水，最終出現(xiàn)渠道叛逃、庫存爆倉的局面，到那時習(xí)酒只會更被動。

相比之下，舍棄部分銷量保住價格體系和渠道根基，至少能獲得喘息的機會，為后續(xù)調(diào)整爭取時間。

但不可否認的是，這種做法也存在風(fēng)險。

茅臺的持續(xù)放量和茅臺1935的降價，會不斷擠壓習(xí)酒的市場空間，原本屬于習(xí)酒的消費群體，很可能會轉(zhuǎn)向性價比更高、品牌力更強的茅臺產(chǎn)品。

意識到壓力的習(xí)酒，也曾試圖尋求喘息的機會。

1月16日，習(xí)酒董事長汪地強、總經(jīng)理萬波率領(lǐng)導(dǎo)班子，以感恩之心、學(xué)習(xí)之誠、發(fā)展之愿拜訪茅臺集團。

這是陳華履新茅臺董事長后，習(xí)酒的首次拜訪，也是茅臺加大1499元飛天投放后，雙方的首次正式交流。

茅臺方面也派出了同等規(guī)格的接待陣容，董事長陳華、總經(jīng)理王莉悉數(shù)到場，從雙方官方發(fā)布的內(nèi)容來看，交流氛圍十分友好，都表達了攜手共進、相互支持、共同成長的意愿。

但具體談及了哪些實質(zhì)性內(nèi)容，并沒有詳細披露。

當(dāng)下的習(xí)酒，不僅面臨茅臺的直接擠壓，還存在核心產(chǎn)品批價下滑、利潤縮水、渠道亂象等諸多問題。

2024年習(xí)酒營收微增8.38%，但凈利潤同比大跌17.5%，渠道端曾出現(xiàn)的紅包核銷亂象，也讓市場秩序難以在短期內(nèi)恢復(fù)。

選擇控量，是習(xí)酒保住渠道、穩(wěn)住價格的第一步，但這絕不是長久之計。

茅臺選擇放量降價，是憑借自身的品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢，搶占更多市場份額；習(xí)酒選擇控量，是無奈之下的自保，也是對經(jīng)銷商的負責(zé)。

這場沒有退路的市場爭奪戰(zhàn)中，沒有所謂的“妙方”，茅臺的降價放量能否持續(xù)拉動動銷，習(xí)酒的控量能否穩(wěn)住局面、找到新的增長突破口，都還需要時間來檢驗。

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