星巴克中國業(yè)績增長下，暗含轉型陣痛：CEO降薪與兼職潮背后的深

一邊是寫有“連續(xù)5個季度保持增長”“中國市場表現(xiàn)突出”等字眼的優(yōu)秀成績單，另一邊則是針對其CEO薪資銳減、“兼職潮”來襲的輪番爭議……

這一樁樁看似矛盾的事件背后，似乎折射出星巴克這一國際咖啡巨頭正在經歷的深度變革。

業(yè)績表現(xiàn)

北京時間1月28日晚，星巴克發(fā)布了2026財年第一季度（2025年9月29日-12月28日）的業(yè)績報告，公司實現(xiàn)凈收入99.15億美元，相較去年同期增長5.5%。

收入的增長與全球可比門店銷售額的增長強關聯(lián)。期內，全球可比門店銷售額增長4%，主要由可比交易次數(shù)的3%增幅與平均客單價的1%增幅共同驅動；北美及美國市場可比門店銷售額增長4%，國際市場可比門店銷售額增長5%。

其中，中國市場的增長頗為強勁，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol倪睿安在業(yè)績發(fā)布會中直接用“尤為突出”來形容中國市場的表現(xiàn)。據(jù)悉，星巴克中國期內實現(xiàn)營業(yè)收入8.234億美元，同比增長11%，已連續(xù)5個季度保持增長，同店銷售額同比實現(xiàn)7%的高增長，門店經營利潤率也持續(xù)保持兩位數(shù)。

倪睿安評論道：“我們第一季度的業(yè)績表明我們的‘回歸星巴克’戰(zhàn)略正在奏效，并且總的來看我們已領先于計劃的進度。很高興能看到更多顧客更頻繁地選擇星巴克，這也體現(xiàn)在我們的銷售增長勢頭上，且這僅僅是個開始。”

公司首席財務官Cathy Smith也表示：“隨著我們的‘回歸星巴克’戰(zhàn)略逐步在市場端得到驗證，以收入的強勁表現(xiàn)撬動可持續(xù)盈利增長的發(fā)展路徑也愈發(fā)清晰，這為我們實現(xiàn)長期利好奠定下堅實的基礎。”

交棒進度

除了業(yè)績方面的情況，星巴克還就與博裕資本成立合資公司共同運營中國市場業(yè)務的進度做出更新。“預計交易將在今年春季正式完成，具體取決于有關部門的審批。”Cathy Smith稱。

綠皮書在去年11月就報道過，歷經數(shù)月的談判交涉，最終是博裕資本從眾多競購者中脫穎而出，成為星巴克在華業(yè)務的新合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，星巴克仍計劃保留合資公司40%的股權，且將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，向新成立的合資公司進行授權。而博裕資本方面則計劃持有合資公司60%的股權，一同負責管理并運營星巴克在中國市場的未來業(yè)務。

關于交易完成后的報表歸屬問題，Cathy Smith也在此次的業(yè)績發(fā)布會上有所提及稱：“待交易完成后，星巴克中國的零售業(yè)務將不再體現(xiàn)于公司的合并財務報表數(shù)據(jù)中，而是計劃將中國市場的8000余家門店轉為特許經營門店，業(yè)績也會被納入國際業(yè)務板塊。”

此外有關星巴克與雀巢、康師傅等伙伴合作的在華咖啡、即飲等業(yè)務也已明確不在此次的交易范圍中。

倪睿安表示，博裕在本地市場的經驗與專長，將有力加速星巴克在中國市場，特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。星巴克將和志同道合的伙伴一起努力，打造卓越的伙伴（員工）體驗與世界一流的顧客服務，攜手譜寫星巴克在中國發(fā)展的全新篇章。

市場挑戰(zhàn)

其實拉長時間線來看，星巴克已不是首次與本地伙伴構建合作，但仔細剖析的話其目的存在明顯不同。

1999年星巴克進入中國市場時，曾找來北京美大、統(tǒng)一集團與香港美心三家合作伙伴，分別代理北京天津等北方區(qū)域、江浙滬與臺灣等東部區(qū)域和廣東香港等南部區(qū)域的業(yè)務。在此階段星巴克于中國市場可謂初來乍到“人生地不熟”，借助本地伙伴的渠道建設、市場經驗等，星巴克在中國市場逐步站穩(wěn)腳跟。

自2006年起，星巴克開始陸續(xù)收回代理權，并于2017年正式進入全面直營模式，星巴克完全掌握著所有門店的運營管理和利潤。

再把視角放到當下，星巴克于2024年7月曾首次透露再啟合作模式的想法，時任星巴克首席執(zhí)行官的納思瀚表示，公司正處于探索戰(zhàn)略性合作伙伴關系的早期階段，以加強在中國市場的競爭地位，加速增長和創(chuàng)新。

后來接任該職位的倪睿安曾不止一次在公開場合探討星巴克在中國市場探索長期戰(zhàn)略伙伴的重要性，他也直截了當?shù)攸c出星巴克于下沉市場的探索緩慢問題，公司需要引入本地伙伴加速于三四五線城市的布局動作，從而對抗瑞幸、庫迪、挪瓦、Manner等本土咖啡品牌。

網絡爭議

此外，最近有關星巴克CEO薪資銳減、“兼職潮”來襲的討論在網絡上亦不絕于耳，更折射出星巴克這艘“國際巨輪”于中國大市場的轉向進度。

1月26日，星巴克提交的一份備案文件信息顯示，CEO倪睿安于2025財年度的總年薪為3100萬美元，包括500萬美元的獎金與近2000萬美元的股票獎勵。而2024財年度，他的年薪高達9600萬美元，其中的股票獎勵超9000萬美元。

也就是說，由于星巴克業(yè)績下滑、股價下跌等原因，倪睿安的年薪縮水約6500萬美元，而這背后是資本市場對星巴克，或者說是外界對倪睿安改革動作的不信任。

另外有關“離職潮”討論則是來源一些星巴克伙伴的分享與行業(yè)媒體的報道。據(jù)界面新聞等媒體報道稱，星巴克官方招聘平臺于今年年初發(fā)布的涉及269個地區(qū)的崗位招聘信息中，招聘學生兼職的地區(qū)占比達61.7%，招聘社會兼職的地區(qū)占比達17.8%，而招聘全職崗位的地區(qū)僅占比20.4%。

一些星巴克伙伴還在社交平臺中分享稱，除了招聘更多兼職伙伴外，不同城市門店的全職與兼職伙伴配比也有所調整。在北上廣深等運營更成熟一二線城市，門店內的兼職伙伴更多成為出品主力，而在更多星巴克布局較晚的三四五線城市，門店則更傾向于招聘全職伙伴。

綠皮書看來，在星巴克所處的現(xiàn)制咖啡，或者說大餐飲賽道中，門店的加速擴張勢必伴隨租金與人力成本的指數(shù)級增長。過去，像是肯德基、麥當勞等餐飲賽道的老將也都經歷過此類調整，考慮到星巴克門店已直營為主的前提，那么企業(yè)就只能通過這樣精細、緩慢的結構調整去一次次尋找天平的平衡點。

未來，伴隨咖啡市場的比拼繼續(xù)深化，新興市場對于星巴克只會愈發(fā)重要。待博裕資本入局后，其在中國的市場經驗將化作“星巴克在華20000家門店”目標的寶貴動力。

如今不論是公司遞交出的良好業(yè)績答卷、“回歸星巴克”計劃的有效實施，還是CEO薪資調整、用工模式轉變，這都是星巴克在中國市場進行全方位自我革新的體現(xiàn)。

伴隨合資企業(yè)于今年春季正式落地開始運營，市場期待這家國際咖啡巨頭能在中國市場帶來更多新的驚喜。

圖片來源：星巴克